飞盘、陆冲、露营？品牌是否应加入这波突然蹿红的城市运动新热潮？

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举报 2022-08-12

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全民运动时代，不仅是健身运动，都市户外运动的需求也正在飞速增长，克劳锐《年轻人生活消费观察——户外社交篇》中显示，预计到2025年，中国户外用品市场规模将增涨至5990亿元。虽然烈日炎炎，我们依然还是能在球场、公园甚至小区里，马路上看到玩飞盘、陆冲、露营的人群。户外运动的形式正在从网球、足球、篮球，扩展成飞盘、陆冲、露营、桨板、腰旗橄榄球等等等等。

新运动兴起的背后必然是人群特征的更迭。我们将这类人群定义为“新城市运动青年”。根据克劳锐报告，我们可以发现他们的一些特点：他们年龄跨度大，从00后到80后均有，热爱运动，他们中超7成的人由于疫情、业余时间不足以及资金有限，没有那么追求有些费时费力费钱的极限运动，而是“轻装简行派”，此外，对于运动，他们还有着放松解压、增进关系、强身健体的共同需求。

同时，平台端也动作频频。先看抖音，运动赛事方面抖音前不久刚刚成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商和中央广播电视总台直播战略合作伙伴；户外轻运动方面，与“飞盘”相关的话题在抖音的播放量已突破7亿次，在其自制综艺《很高兴认识你》第二季中，也出现了飞盘的“身影”。再看小红书，早在2021年秋季，小红书就开始了“露营公社”计划，表示给优质的露营内容最高十万的曝光量，截止到8月8日，小红书上关于飞盘、陆冲、桨板、腰旗橄榄球的笔记已经达到13w+，关于露营的笔记则为440w+。

为何这些小众潮流运动突然爆火？是社会进步多元化的体现，还是“疫情别恋” 下短暂的运动需求？品牌需要积极抓住这些潮流吗？又该如何借此进行有效的营销？我们以飞盘、陆冲、露营为例，拆解“新城市运动”营销要怎么做。

“万物皆可飞盘”：新场景、新人群的最佳切入口，拓宽品牌想象空间

图片源自翼鲲飞盘官方公众号

小红书《2022 十大生活趋势》中显示，在过去一年里，飞盘相关内容的发布量同比增长了 6 倍。

飞盘的规则中严格要求无身体碰触，无裁判，男女混合，参与者通过传接飞盘组织进攻、防守，飞盘精神则为“盘不落地，永不放弃”。最近，播客《鹰眼时间》采访了全国最大的飞盘厂商翼鲲飞盘联合创始人，他指出，在十多年前，飞盘爱好者没有什么可以进行活动的场地，如今的年轻人更愿意为运动支付相应的场地费用，此外，大家在玩飞盘的时候需要和队友有很多沟通，过程中容易形成友谊，这也满足了年轻人的新型社交需求。这是飞盘运动爆红背后的人群因素。

不过，“红”也伴随着“黑”，飞盘迎来不少争议：资产5000万飞盘相亲局、飞盘媛、“毁灭”足球......运动没有高低之分，飞盘运动实际上充分体现了开放、包容的理念，比如可以穿瑜伽裤、足球鞋、越野鞋、防晒服，甚至戴着墨镜进行运动。不好的声音很多其实来源于没有玩过飞盘的人，而打破偏见最好的方法便是：玩一场就知道了。

如此受到年轻人喜爱的飞盘，品牌的营销方式又有哪些呢？

1、作为设计载体，展现品牌的潮流艺术属性。

伴随着飞盘的爆火，无论是奢侈品还是偏大众的潮流运动品牌，都在飞盘本身的设计上下了不少功夫，纷纷推出品牌联名、限定款飞盘。比如，GUCCI、CHANEL、Prada 掀起奢侈圈飞盘设计内卷；李宁4月推出无聊猿系列T恤，宣传中嵌入飞盘元素，并制作了一个以#真正的飞盘天花板都在穿什么打比赛#为话题的广告，推出限定版无聊猿飞盘。

不过，比起飞盘本身的设计内卷，引导更多以年轻人为主力的户外运动群体亲身体验这项运动的魅力，由此而做的营销将更加深入。

2、植入热门综艺。

《很高兴认识你》第二季中，通过周迅、李雪琴、阿雅的名人效应带动，让大众更快、更全面地了解到了飞盘这项运动。对于品牌而言，与飞盘运动直接相关的品类如瑜伽裤、运动裤、球鞋等品牌可以考虑场景化植入热门综艺中。

3、品牌跨界传播，拓宽使用场景。

飞盘场上穿什么并没有严格规定，于是我们能看到瑜伽裤、防晒服乃至墨镜在绿茵场上频频出现。比如瑜伽品牌lululemon的“热汗社区”经常与翼鲲飞盘合作，举办社群内的飞盘活动。再如，防晒品牌蕉下的防晒服、冰袖等产品多次出现在运动场，品牌也持续在官微、官博中分享其组织的飞盘运动，这帮助品牌大大拓宽了产品的使用场景。

今年4月，飞盘进入了义务教育新课标，全国飞盘联赛也将在今年下半年开始举办，有助于打破人们对飞盘的争议，并提升参与者的能力。未来，当飞盘运动走向正规化、联赛化，将有助其在大众人群中进一步普及，同时助推飞盘运动的持续发展。

陆冲：“省脚”滑板，继承跨界营销老炮基因

图片源自Carver官方微博

陆冲板，陆地冲浪板的简称，陆冲板与传统滑板的区别主要有2点，首先路冲板的板桥是可以活动的，玩家需要依靠身体摆动和模拟冲浪来控制重心，通过前后移动来前进，而街头滑板单纯靠蹬地前进；其次因为搭配与长板相同的软轮，抓地性能高，比起传统滑板更易上手，不易受伤，也被称为“滑雪的夏季代餐”。作为滑板的分支，陆冲的爆火继承了其潮流属性，在年轻群体中有着天然的亲近感。

今年上半年，小红书上“滑板”类别的相关搜索量同比增长232%，而“陆冲”的相关搜索量则同比增长了4000%。陆冲已经成为滑板运动中最受欢迎的项目。

关于陆冲营销，由于陆冲板品牌多为进口，国产品牌尚且处于发展初期，对于想要切入中国市场的进口品牌以及进一步拓圈的国产品牌，可以选择流量综艺植入，或者与明星IP合作推广产品。比如在最新一季《向往的生活》中，刘昊然就玩起了陆冲。欧阳娜娜今年也在学习玩陆冲板，并数次发布相关微博。

除了陆冲板本身的营销，更多还是其他品类品牌的跨界营销。

继承滑板这个玩跨界的“老炮”，陆冲也天然适合跨界。例如，迪卡侬品牌此前一直关注滑板运动，近期也开启了陆冲的营销布局——在微博发布陆地冲浪科普知识，细数陆冲板特性、基本动作、选购建议，与滑板的区别等内容，并与陆地冲浪板开创品牌Carver合作，发布短视频，呈现陆冲运动的魅力，宣传Carver的陆冲板产品，让品牌在年轻群体中进一步扩圈。

一项新式运动的兴起总是伴随着很多偶然因素，要想延长陆冲的热度，除了平地滑行的常规玩法，可能需要更多的花样、道具乃至赛事的元素，让这项运动变得更有趣，据悉，业内也正在考虑以上方向，品牌需注意敏锐捕捉市场变化。

新式露营：场景营销无明显品类限制，打造“露营+”生活新方式

图片源自牧高笛官方公众号

如果说露营和上面的轻运动项目有何共性，我们认为它是可以和以上任何一项运动搭配组成“露营+”生活新方式。

根据艾媒咨询数据显示，2014年至2021年，国内露营营地市场规模从77.1亿元猛增至299亿元，在2020年和2021年分别新增超过8000家和超15000家露营营地。如果说2020是中国野餐元年，2022就是中国新式露营元年。

疫情当下，人们的行动受到限制，“城市野营”、“周边露营”成新趋势，是野奢露营的“平替版”。此外，不同于很早以前就流行过的以帐篷为主的露营，新式露营以天幕和大的棉布帐篷作为审美中重要的新元素。

克劳锐报告显示，“露营+”种草无明显的品类门槛，适合品牌借助其融入场景进行营销。

近年来，我们看到众多有露营元素的国产综艺频频出现。有口碑一般的《一起露营吧》、《花儿与少年露营季》，也有口碑较好但仍属小众的《你好生活》第二季、《两个小生去Camping》。目前来看，国内露营综艺仍属小众，而小众可能意味着成本可控，如户外露营装备品牌、食品品牌等，可尝试深度植入。比如专业露营品牌牧高笛在今年赞助了《一起露营吧》，在第二集，其户外野炊锅、户外吊锅、隧道帐篷、多层置物架等十几样好物出现在节目中，并在其官博、官微进一步宣传，一定程度上增强了品牌知名度。

此外，品牌可以采用联名的方式，比如品牌+IP、露营品牌+其他品类品牌的联名，有助于碰撞出不一样的火花。

2021年，专业露营品牌牧高笛与Line Friends联名，推出了惊喜联“萌”系列，其帐篷、天幕、拖车产品不断“萌化”。此外，其惊喜联“萌”系列产品还与食品品牌必胜客联名，只要用户购买相应比萨套餐，就能获得折叠椅、野餐垫、露营车等设备。

咖啡品牌三顿半与户外生活方式品牌ABC Camping以#消散隔阂在山林之间#为主题推出了联名产品；同时，三顿半还举办了一个主题为#PROJECT & Summer Beats Ready! #的户外活动，进一步加强露营、飞盘运动等与咖啡文化的结合，打破咖啡饮用场景限制。

关于露营热潮是否会延续，我们认为其中有着变与不变的因素，不变的是，露营实际上并非疫情下的特殊产物，因为这是城市青年亲近自然、释放压力的天然追求；而变的是，露营本身存在的营地标准化问题如何解决，以及各大品牌如何通过走心的营销持续为消费者提供有趣有料的体验，将是延续这波热潮的关键。

小众运动的走红，不仅昭示着一个蓬勃的中产消费市场，也揭示了正步入高速发展期的青年文化运动市场。和以往不同，这一代年轻人有着强烈的个性需求，他们越来越倾向于把运动融入到生活中，将运动当作表达自己个性的“窗口”。对品牌来说，以简单的人群划分来做营销和定位的方式将不再是“万用灵丹”，未来按兴趣来争夺消费人群才是关键。

具体而言，在「人」上，品牌可以多洞察青年运动文化趋势，将运动背后的青年态度提取出来并加以运用，拉近品牌与年轻群体的距离。在「货」上，品牌要整合上架各类优质运动设备，并搭配抖音、小红书等社交平台强势种草。此外，品牌还要以年轻群体个性喜好为切入口，制作适合的传播内容以及线下活动的「场」，提供一个与年轻群体沟通的有效场景。

值得注意的是，对于“新城市运动”，品牌仍需吃透适合自己的营销形式，而非单纯蹭热度，才能形成场景联动，加深客群粘性。不陷入拼装备、拼奢华的内卷，而是通过走心的营销让这些运动更普及、持续。