大食品行业玩转数字营销的五大法则 | 趋势现场

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举报 2022-08-12

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2022年8月8日-10日，由「华糖云商」和「食业头条」主办的2022年中国食品创新增长大会，在湖南长沙隆重召开。知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超受邀参加大会，并发表了题为《解码大食品行业的数字营销趋势》的演讲，和中国食品行业的专家们共话食业新增长，共寻市场新机遇。

以下为演讲内容实录：

在了解了食品产业的赛道和食品产品发展的趋势之后，大家都关心的问题是：这么多的产品，怎么才能营销出去？因为知萌是一家基于趋势的整合营销公司，所以今天来和大家分享我们发现的一些新的营销方法和策略。

大食品行业所处的消费时代

做营销首先要抓住整个中国社会消费的大潮流。在过去几年里，知萌每年都会发布一本年度消费趋势报告，是针对全行业、全品类、全消费人群的，对中国消费市场的立体观察。当下的中国消费市场可以用两个词形容，转折和跃升。

同时，我们在研究中发现中国消费者有这样六个非常重要的变化。

一是精微品质，消费者对产品的包装、材质、触感等细节越来越关注。二是意义消费，消费者希望品牌能创造新的消费意义。三是心价比，现在很多产品创造的不是性价比，而是心价比。年轻消费者都去买几十块一杯的奶茶而不是几块一杯的速溶奶茶，就是因为它赋予了消费者新的仪式和体验。四是向内求索，经历了疫情，消费者更加关注自我，从向外探索转变为向内求索。五是感官滋养，感官的舒适为身心带来愉悦体验。六是极致健康，消费者购买0糖0卡的产品，追求极致的低减。

结合多年来的消费趋势变化，针对大食品行业，消费者为什么样的东西买单？通过研究发现，可以总结为六个方向：为健康、为质懒、为体验、为低碳、为原产地、为新功能。

那么大食品怎样才能抓住新消费时代呢？

可以从“六新”出发。第一，新食材。产品应充分利用在地小资源，为消费者提供绿色安全的保障。第二，新形态，比如产品可以采用精致小包装或是多款组合装，拍照易出图，充满社交仪式感。第三，新文化，现在食品赛道涌现出新式烘焙，新堂食、新饮品、中式轻食，这些都体现了新文化。第四，新商业，让商业更垂直、更细分，如“餐饮+新零售”的模式，不少餐厅都推出了零食产品。第五，新技术，可以利用数字化构建新消费场景，让消费者离场景更近。第六，新传播，可以利用短视频、内容营销和IP化，去做从公域到私域到心域的运营。

大食品行业所处的数字营销环境

今天我们处在一个信息冗余、信息价值低、流量分散、注意力成本高、新闻速朽的时代，让消费者关注到品牌越来越难，所以很多品牌都有一个孜孜不倦的追求，就是要刷屏。结果我们发现，刷屏首先不以我们的意志为转移，想刷的刷不了，不想刷的突然就火了。其次，今天已经不存在所谓的大众刷屏，只有圈层刷屏。另外，刷屏很可能会让动作变形，本来想创造一个品牌故事，结果一刷屏变成了事故。

我们面临算法媒体的驱动，所有传播都不再遵循我们想要的那个规律，所以有人开玩笑说“算法就是我刚夹了一筷子，结果给我推了一桌子”，每个人都被算法困在了一个信息茧房里面。

我们处在一个复合消费场景的时代，每一个触点都会变成消费行为，甚至每一个内容的触点都会产生消费行为，所以营销需要去关注每一个触点的内容创造。

内容和创意的生态也发生了很大的变化，过去我们认为营销只有一种解决方案，所以可以用很多经典的理论去解决。而今天我们发现营销已经高度分散，有很多新的创意力量，这是一个多股力量都在争夺创意的时代，创意不再是广告公司的专利，KOL、MCN机构、自媒体等都可以通过内容助力创意的传播，甚至每一个人都可能成为创意的起点和源头。

同时，消费者和品牌也在不断地博弈，在博弈当中消费者越来越占据主动权，消费者会进行很多的比较，即“驭感消费”，消费者需要安全感、确定性和可控性。

大食品行业数字营销的5大趋势法则

在信息量很大，消费者获得感却不高的背景下，消费者对内容提出更多的需求，品牌塑造出真正丰富的，多元的，让消费者感觉到有获得感的内容成为了营销的关键。品牌营销究竟应该怎么做？在这里我向大家分享我们总结的大食品行业数字营销的5大趋势法则。

趋势法则一：聚主线

在数字化时代，品牌往往容易丢失自己的主线，所以当注意力分散化，流量去中心化时，品牌反而要聚焦核心价值，打造中心化主线，不能让流量吞噬品牌，而是让品牌成为流量。

我们分析了很多网红品牌和新消费品牌的整个发展历程，发现品牌创立的前3年，从0到1的时候是流量成就品牌，但是3年以后，当流量成本越来越高，消费者注意力越来越分散时，就必须思考如何用品牌成就品牌。如果没有强大的品牌力，消费者的复购就会降低。

强大的品牌力就是对品牌的信任，我们研究发现，消费者对品牌信任的主要来源有三点，持久传播的品牌文化、与消费者的情感连接以及对社会的责任感。这些都是建设品牌的基础，所以有很多品牌始终有一条主线。

比如，德芙始终围绕“愉悦”，把产品融合到很多工作生活的场景里面，把愉悦这个概念做足，不论做什么样的数字营销，它核心的主线都是愉悦。我昨天在超级文和友的门口看到百威啤酒的装置，百威啤酒讲“敬真我”，所以它所有的营销，无论是做和年轻人结合的场景，还是做酒吧、电音，都是围绕“怎么敬真我”，这也符合我们所讲的消费者越来越关注内在绽放的趋势。

因此品牌一定要思考，核心的品牌主线是什么，不能因为要蹭一个热点或是跟一个事件而失去了核心的主线。

趋势法则二：精圈层

今天品牌的现状是，再火的人和事离开了圈层也无人知晓，这就是品牌代沟。有时我们想和年轻人沟通却发现年轻人根本不理你，而我们对年轻人的很多事情也并不了解。不同圈层会通过兴趣来构建壁垒，比如年轻人群体中，潮玩圈、国潮圈、二次元圈，这些圈层间都有圈层的壁垒。品牌一定是先找到精众的圈层，用精众引领大众，在我们的风向标人群当中形成趋势的示范，再逐步破圈。

比如每日黑巧想要打造更健康的黑巧克力，持续宣传“0白砂糖0牛乳、纯植物基配方”的产品特性以及“纯植物基配方，新一代健康巧克力”的品牌主张。它一开始从健身运动爱好者、瑜伽爱好者、爱美的这些精众人群去做圈层营销，把这部分的势能累积出来以后再介入到综艺明星代言，从精众逐渐向大众过渡。

甚至品牌要去覆盖一个更加精准的人群。在这个95后都被催婚的时代，年轻人倍感压力，“单身狗”本是网络上年轻人对自己“单身窘境”的一种自嘲，“单身”也成为年轻人的一种个人标签。中国有2.4亿单身人群，新消费品牌“单身粮”就卡位单身人群，专门围绕单身人群创造一个社交化的品牌。

趋势法则三：联情感

快消品如何去塑造情感价值，传递数字时代的温度是需要在营销中破局的。那么如何去抓住情绪，去创造共情的内容呢？

我每年会评几千个在互联网上面非常火的社会化营销案例，所有好的案例都有情感和情绪的价值输出。

就像奥利奥，它是这几年大多数中国数字营销案例比赛里的金奖得主。奥利奥为什么成功？第一，围绕品牌主线——有趣，好玩；第二，融入了很多情感价值。例如，去年六一儿童节，它关注“996儿童”，就是爸妈都去上班了自己在家里的小朋友，奥利奥根据这一情况讲了一个“分开的奥利奥，分不开的爱”的概念，并在整个线上线下的整合，甚至产品包装中都专门设计一些场景，让孩子给自己的父母写寄语来代表小朋友的期待。“分开的奥利奥，分不开的爱”既结合了奥利奥的产品属性，又传递了情感的价值。

又比如，大润发把商场里的蔬菜分为“顶流蔬菜”和“冷宫蔬菜”，做了大量情绪化的定义和标签，登上了热搜，其核心也是因为传递了有情绪的内容。

趋势法则四：玩跨界

我们常提到的联名也好，跨界也好，都是在想如何破圈，去创造品牌的话题。我认为，品牌可以通过产品跨界、理念跨界、场景跨界或内容跨界，打造出新的品牌吸引场，创造破圈效应。

温氏食品和京东做过一场线上的电商专场活动，之后将京东上面100万用户对温氏食品猪肉的点评提炼出来变成了“写给肉的赞美诗”，在线下和上海福山菜场合作，举办“写给肉的赞美诗”展，激发消费者在互联网上的社交扩散欲。所以说，跨界可以创造出新的内容。

趋势法则五：造IP

如果品牌能够成为一个IP，将为品牌的营销节省很多精力。如今IP被重新定义，对于消费者来讲，IP是社交货币，是寄情的载体，更是文化的表达。

现在IP的形象已经做到了虚拟人、数字人的阶段，前段时间我评了一个奖项，看到了200多个数字人，都长的差不多。我在想，如果都是数字人代言是什么样的景象，后来有人告诉我，之所以长的一样，原因都是“网红脸”。我反而觉得，我们需要不一样的IP，我们不能仅仅是一个外表，创立IP形象和数字人是容易的，但是，长线的运营是不容易的。因此，品牌如何打造个性化的IP，结合自己的品牌个性，打造人格化形象，输出价值观和内容，并持续地应用到营销当中，这是一个很大的挑战，但是，如果品牌的IP化做成功，就会成为巨大的流量。

旺旺的旺仔在整个的快消品里可以说是把IP的价值和形象用到了极致，比如，在多个社交媒体上开设“旺仔俱乐部”，以旺仔的口吻发布日常趣事，和旺粉们进行线上互动，推出56个民族旺仔牛奶民族罐，推出系列衍生周边等等；老干妈依靠一瓶国民辣椒酱，成为了一个IP，随时都可能自成话题；还有喜茶，大家都想和喜茶跨界联名，喜茶在过去4年半联名了74家品牌。再比如，茅台先是做了“i茅台”，引发了新的关注，同时推出茅台冰激凌，这背后的动力是什么？茅台不仅想做高端酒的代表，还要成为一个跨界的IP，将“茅台”的品牌势能进一步释放。

最后，我想说的是在数字化时代，获得流量很重要，但是，在流量见顶的时代，我们需要有新的流量思维。因此，无论是聚主线、精圈层、联情感、玩跨界还是造IP，我们认为都是为了“心域流量”，这也是今年我们在谈数字营销趋势的时候的一个关键词，无论是公域流量还是私域流量，品牌的终极目标是打造心域流量，如何打造心域流量，我们要做的是从开眼到走心再到走脑的数字营销。

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