“善”时代，品牌如何用「公益」方式和消费者对话？

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举报 2022-08-12

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2022年8月9日，由中共北京市委宣传部、北京市广播电视局主办的《2022第四届北京国际公益广告大会》系列活动三——《中国品牌，公益力量》在北京首钢园举办。知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超带来《商业传播中公益行为研究探讨》主题演讲，共同探讨公益行动的重要性，为如何借助公益为品牌助力做出分析与洞察。

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以下是演讲内容实录：

公益无止境，品牌也是一样。不管大品牌还是小品牌，如果能有公益之心，就一定能够和用户，和消费者进行更好的沟通，产生共鸣。所以我来分享与探讨，品牌如何在商业传播中注入公益的元素和行为。

公益是品牌建设的关键组成部分

今天所有的品牌都绕不开公益这个话题，甚至公益已经成为品牌建设的一个重要部分。为什么这样讲呢？知萌每年都会发布一本消费趋势报告，去研究消费者如何与一个品牌建立起更深度的关系。在研究中我们发现，一个企业如果能展开一些环保、可持续和公益的行为，会持续增加消费者对它的好感，从而影响消费者的消费选择。

同时，一个品牌要建构品牌信任度，除了坚持品牌价值的传播以外，也需要注重与消费者的情感连接和履行社会责任。所以不论是在品牌文化，情感价值还是社会责任的层面，都贯穿了一个非常重要的关键词，即公益。

一个品牌的发展从0到1，到成为经典品牌或者百年品牌，需要经历不同阶段的蜕变。刚创建的时候，处在的是商业驱动阶段，所以品牌首先要解决生存问题，要告诉消费者“我是适合你的”。到了第二阶段，当品牌在市场上能够站稳脚跟，它要做的是跟消费者成为朋友，告诉消费者“我为你而设计”，所以要依靠更多的情感、价值来驱动认可。在情感驱动这部分，品牌的一些行为，不论是从广告还是从传播的角度来讲，就已经有了公益的元素。

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品牌若要能够流淌百年，最重要的是去创造社会价值。每一个品牌都应该思考，在满足人民美好生活的目标下，能不能去创造社会价值，能不能让消费者的生活变得更好。如果品牌能让消费者的生活变得更好，自然就创造了社会价值。所以终极来讲，一个品牌能否走得更远，或是成为百年品牌，实际上是取决于它有没有公益之心。

这几年ESG成为了所有品牌，所有企业都在思考的一个战略。在ESG当中，第一是环境保护的角度，第二是社会价值的角度，第三是公司治理的角度，这些也驱动着品牌和营销从责任到营销向善的一个演变。

营销向“善”有着多元的价值，第一、可以有效提高品牌知名度；第二、可以体现企业社会责任感，与顾客建立战略合作关系；第三、有助于调动员工积极性；第四、能够助力社会稳定和谐；因此，在构建人类命运共同体的过程中，我们认为“善”时代来临，“善”将融入到企业营销中。

商业传播中的公益要素

在研究中我们发现，和消费者的生活息息相关的，甚至消费者在选择一个产品或者选择一个品牌时所关注的相关要素，既承载着品牌的传播要求，同时也具备着公益属性的要求。那在商业传播当中有哪些公益元素是品牌可以去应用的呢？

从传播角度出发，环保、健康、安全都是可以承载的公益元素。而通过对不同代际人群的调查，发现他们有着不同的偏好，60后是环保，70后是爱，80后是可信赖，90后是节俭，00后是美好。

面对传播媒介的变革与传播语境的变化，公益传播内容和手段也需要进行适配。比如面对年轻一代，要去应用一些更趣味的、更生动的方式，去和他们进行沟通。

让公益为品牌商业助力的营销法则

法则一、公益行为要想为商业创造价值，需要有可持续发展战略，并融入到具体的业务转型和升级中。如果企业能够将品牌的可持续发展战略融入业务战略，产品战略，甚至生产和售后服务的过程当中，那么实际上公益和商业之间的界限就不会划分的那么清晰了。

比如，宝马是一家众所周知的定位为豪华车的全球公司，它一直在强调可持续发展，并践行“无永续，不豪华”的品牌价值观。宝马通过一系列可持续发展的规划，在生产的过程中实现低碳。另外，宝马对如何实现环境友好，做了非常长远的规划，而且有非常详细的行动。如宝马发布了“BMW美丽家园行动”，致力于中国生物多样性保护及国家公园建设。

从这个案例当中我们可以看到，企业的业务经营，战略的发展和公益之间是可以实现鱼与熊掌兼得的。企业在做公益时，不应该是为了做公益而做，或希望公益的行为赢得某一些受众的认可才去做。企业完全可以把公益战略和可持续发展的战略融入到企业的战略中。

法则二、通过公益的传播可以倡导对于社会议题的关注，可以传递品牌的情感和人文关爱。今天所有的企业都在讲一件事——刷屏，即希望企业的营销能获得社交媒体上用户的大量转发。但是，品牌需要思考，如果传播的内容和整个社会关注的话题、人们的生活和情感，或者是社会想要传递的人文导向完全不相关，人们为什么要去传播一个纯粹的商业行为。所以，品牌应该去找到品牌产品和社会情绪，和消费者情感价值的连接点，以此为基础开展营销传播。

比如，奥利奥在去年儿童节提出“996儿童”的概念，“996儿童”就是大城市里面被放在家里的，被老人带着的，父母上班没有时间陪他们的儿童群体。奥利奥对此提出“分开的奥利奥，分不开的爱”的一个概念，将奥利奥饼干可以掰开分享的特性，和996儿童做了一个结合。同时通过“996儿童”的话题来倡导职场的人群，职场的父母一定要多花时间，陪伴自己的孩子，还在产品包装上进行了专门设置，孩子们可以在饼干后面写一些给父母的话。很多孩子拿到饼干以后给父母写了“能不能多陪我”，“能不能多一点一起玩的时间”等等。所以，奥利奥的这个创意，是在商业传播里面非常巧妙的融入了公益的元素。

法则三、让更多的用户参与到品牌公益行动中，从而深化对于品牌价值观的认同。在今天这样一个社会化营销、用户参与的时代，企业应该思考如何让用户主动卷入到公益行为当中。若用户愿意和品牌一起做公益，那就能够强化他们对品牌的理念和价值观的认同。

例如，长城坦克这款车强调的就是越野性能，很多车主会开着它去西藏。所以长城顺势在藏区发起活动，它联系车主到西藏以后给当地那些长时间不理发的藏区孩子理一次发，这些车主被当地的孩子们称为“剪刀侠”。长城通过这样的方式卷入很多的车主，共同在西藏完成了一个公益活动。

作为品牌，这个活动带来了很好的联动和协同的效益。所以品牌如何去创造用户参与公益，或者用户和品牌共同进行公益传播的机会，我觉得也是品牌在营销传播实践当中可以去持续探索的。

法则四、恰到好处的公益行为不仅是涓涓细流，更为商业注入心域流量。我们知道糖分的摄入难以避免，但是我们都在倡导少糖的更健康的饮食习惯。美国有这样一个公益传播，它设定了一个有趣的角色：小甜甜（Lil Sugar），一块狡猾的方糖，也是一个伪装大师，它会偷偷地将自己隐藏在各种食物中，主要任务就是确保没有人知道它到底是谁，或者它藏在哪里。通过这样的角色，来告诉大家其实很多的产品里面都含有非常多糖分，应该避免摄入过多糖分，触动大家更注重自己的健康。

又如，珀莱雅聚焦有心理疾病或者说被心理问题困扰的年轻人，在世界精神健康日的节点，发起回声计划，呼吁大家大声说出自己的不快，表达自己的情绪。将社会关注共同的话题与品牌传播做了很好的融合。另外，巧克力品牌每日黑巧，它关注到陷入就业困境的人群，为大家提供文创手工钩织技能培训，鼓励他们依靠自己的双手和能力丰富生活、增加收入，解决了他们的实际困难。

最后，我想说今天所有的品牌都在追求商业的流量，花很多广告费去获得流量，每一个品牌每一天都希望自己的产品能够获得更多的关注。但是从公益的角度来讲，商业流量它只是一个起点，品牌塑造最终极的追求是塑造可以和消费者共鸣共振的公益流量。只有公益流量才能真正的流淌到消费者的心目当中，才能把公域流量，私域流量，转化为真正打动消费者的心域流量。

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