OATLY，在中国找到了新杠杆

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举报 2022-08-12

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一个人最大最长久的快乐是什么？

答：通过努力，把一个个“不确定”，变成“确定”。

并且，这种快乐不是来自于“确定”本身，而是变化的过程。

去年，也是8月，我们研究了OATLY在进入中国后的一系列打法，当时的文章《深挖增速密码 | OATLY在中国的1000天》发布后，内容被转到一些商学院的群里，大家讨论热烈并纷纷点赞。从一个“舶来品”到引领行业，OATLY用“可持续理念”在中国迈出了稳稳的一步。

时隔一年，我们再来看它，又有一种“万树花开”的惊喜。

据悉，从今年3月OATLY茶饮大师燕麦奶上市以来，截至目前已经进入书亦烧仙草、ARTEASG和一只酸奶牛等品牌总计1.3万家茶饮门店渠道，累积销售茶饮大师燕麦奶超过120万升。

OATLY在新茶饮赛道的持续投入成果渐显，一套“洋为中用”的组合拳不仅实现了品牌和品牌的Win-Win组合，也为更广泛的茶饮消费者带来了植物基奶茶的全新体验。

为何搭配OATLY燕麦奶的新茶饮总是爆款频出，给市场一种“无往不利”的感觉？我想，很重要的一个背景是：消费者对奶茶品质及原料的要求在不断提高。

事实上，从粉末勾兑到真奶真茶，新茶饮也不断在迭代升级。而OATLY茶饮大师燕麦奶的出现，则是针对新茶饮“奶”这一基底的颠覆性革新，其0乳糖、0反式脂肪、0蔗糖、0动物脂肪、0动物蛋白的特性，再加上特有酶解技术保留了燕麦中的可溶性膳食纤维，因此成就了高品质的植物基奶茶，从而更好的满足了人们对健康轻负担的需求。

不仅如此，燕麦奶做的奶茶，也是一种未来食品，既有趣味好玩、颜值在线的“情”，又有满足营养、健康、口感需求的“益”，还兼具环保关怀和科技属性，可以成为面向未来生产方法和生活方式改变的代表性物质。

但仅仅这些，并不足以让本文具有“获得感”，下面我们将深入细节，进一步发掘OATLY是如何挖掘广泛的中式消费习惯，并构建起茶饮消费新场景的。

OATLY找到“新杠杆”

曾经，几乎所有知名的海外品牌凭借各种优势，在中国市场横冲直撞，攻城略地，兼并资产。更有傲慢者，认为只需一个“销售处”即可占领14亿人口的庞大市场。

如今，大量海外品牌的领先优势和品牌号召力已不复当年。一些跨国品牌经过几十年的洗礼，甚至还没有摸到扎根中国市场的商业规律，因此逐渐丧失市场份额。

但仍有一些海外品牌，能够凭借着出色的战略能力，以及本土化的能力在庞大的、成熟的中国市场扎根。OATLY就是其中之一。

或许很多朋友是通过咖啡+燕麦奶来认识OATLY的，一杯燕麦拿铁席卷了全国的精品咖啡店，连锁大餐饮，各大便利店，成为了一种饮料界Supreme的存在，既是潮流的生活方式，又是好喝的实际诉求，更逐渐演变成众多咖啡爱好者的生活“必需品”。

一个典型的案例是，在生活节奏被打乱的4月里，OATLY亚洲区总裁David Zhang意外地发现，许多上海的朋友纷纷向他们询问，“江湖救急！哪里才能买到OATLY燕麦奶？”。而在很快度过了第一阶段的基础物资采购后，朋友圈中陆续出现了OATLY的身影，大家又纷纷表示：续上命了，久违的幸福感又回来了。那时候，David有一种明显的感受：OATLY似乎已经抢占了消费者的认知，成为一种刚需+提高幸福指数的产品。

如果故事只是到这，就显得平平无奇了。最近，深谙中国之道的他，又找到了“新杠杆”。

这个8月，书亦烧仙草携手OATLY以“植愈生活”为主题，打造首家联名店。门店视觉以绿色为主，空间陈设搭配定制化木质材料。融入双方品牌IP及理念，致力于从视觉到味觉全方位带给消费者“自然清爽轻负担”的升级体验。此外，双方的联名新品-绿豆燕麦冰冰系列也已在全国上市。而这一举动，也无疑为茶饮市场的创新打开了新思路。

品牌层面上，OATLY和书亦双方首开的联名店，不仅有望打造植物基新茶饮的潮酷地标，更为两者的持续创新提供了阵地，而随着书亦本身的品牌升级，萌趣自然的时尚形象和OATLY形成了完美搭配，也让两种文化在这里得以碰撞裂变；

产品层面上，燕麦奶和绿豆的组合，也让东方养生智慧被充分诠释。中国“茶”讲究的是“人在草木间”的自然意境，而植物基底的燕麦奶也完美契合这一概念，两者通过双重的植物力量，让自然清爽的印象被加倍传递。不仅如此，OATLY茶饮大师的燕麦风味还能够更好地突出产品果香、茶香等其他主风味，兼具特征鲜明而又沉稳持重的气质，能够以基底的方式，烘托整杯产品风格而非掩盖。

不仅如此，书亦创意多变的产品矩阵和研发实力搭配OATLY超过25年打磨的燕麦奶基底，以及诸如燕麦雪糕等多形态、多风味的产品，也将为两者带来无限的创新可能。

事实上，这已经不是两者的首次合作，早在3月末的时候，OATLY中国就曾携手书亦烧仙草共同推出过一款“橙漫山茶花”的饮品，在短短十天内，卖爆了一百万杯，极大震撼了新茶饮市场。在外人看来，那无非是新茶饮赛道中又一款常见的“爆品”，但实际上，这一事件不仅是OATLY和书亦的初步试水，也成为了行业演进即将到来的“奇点”。

火热的新茶饮赛道，OATLY机会在哪儿

过去30年间，新茶饮赛道从简陋的市井小作坊到如今人人追捧的新消费宠儿，至少经历了以下三大阶段：

●粉末勾兑：冲剂时代

●真奶真茶：连锁时代

●茶底+万物：新茶饮时代

如今纵观全局，目前新茶饮赛道有三大趋势非常明显：

●新的爆品机会呼之欲出

有这样一个普遍现象，喝奶茶是必须的，但具体喝哪家无所谓，好喝就行。也就是说：“消费者没有对品牌的忠诚度，只有对品类的忠诚度”。

为了迎合追求新鲜感的消费者，大多数品牌在“茶底+万物”的范式下，几乎保持了每个月出一个新品的高强度节奏。这导致，一开始各个品牌都有自己的特色，最后发现，所有家都有所有品类。

●新茶饮品牌模式复杂，切入困难

当下，新茶饮品牌从高端到终端到大众，可谓是遍布全国。新茶饮赛道商业模式，产品模式，价格模式纷繁复杂，百花齐放。也就是说，各地都产生了符合当地情况的最优模式，这让新入局者想要打开局面，变得异常困难。

●“奶茶”在消费者心目中已种下固有印象

目前新茶饮的范式是“茶+everything”，甜品、水果、雪糕、酒精、面包等肥宅神器纷纷入场，与茶搭配起来，给消费者种下了不健康，高负担的心智体验。所以大家每次爽完之后，都要透支一次心理钱包。某种程度上，影响了复购。但茶本身的心智历来都是健康的。可见，无论是赛道本身的演化趋势，还是消费者的诉求，都在呼唤更健康的产品。

基于以上。

面对这样一个市场，要想分一杯羹似乎是一件不可能完成的任务，然而，OATLY中国却告诉我们，对格局的最初突破，往往发生于旧格局最疏于防范的地方。

“意外”来自于“常识”

MBA课程擅长归纳总结后进行倒推。然而，真正的创业绝没有倒推的机会，如果只想依靠过去的经验或者理论，这不仅仅是商业上的教条主义，也是不能在中国这片土地上扎根、生长起来的东西。

现如今，人们常常被各种概念所蒙蔽，而对所谓的“常识”嗤之以鼻，然而，法国作家纪德却说：关键是你的目光，而不是你的所见。事实证明，常识里往往蕴含着巨大的威力。OATLY中国团队经过不断的调研和深入思考，牢牢地抓住了三个不变的基本常识，从而彻底打开了局面：

●第一个常识是“人们想要健康又好吃”；

如今，健康、无糖似乎成为了这个时代的大势所趋，但是绝对健康的东西往往不上瘾。

就像一个想要减肥的女生，几乎不可能天天吃草，所谓“不健康”的饮食，恰恰是写在人类基因里无法根除的瘾。就像在上海疫情期间，可口可乐是人们团购中绝对的硬通货，此外，人们怀念的是火锅、烧烤、小龙虾，但几乎没有人说想吃一碗沙拉。

人们真正需要的是一种既能上瘾，又不会带来健康负担的饮食。

而恰恰植物基的燕麦奶，既能给人一种好喝的口感体验，又能给人一种来自植物基的健康安全感，更简单的成分，更少的添加，这让燕麦奶有望成为下一个时代饮品的最大公约数。

●第二个常识是“中国人吃五谷”；

我想没有人会反对这样一个常识：对绝大多数中国人的饮食而言，有一个基本特点，那就是“铁打的主食，流水的菜品”中国人对植物基、特别是谷物类的饮食习惯，是延续了千百年的。例如《黄帝内经》有云：“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充。”意思就是谷物（主食）是人们赖以生存的根本，而水果、蔬菜和肉类等等都是作为主食的辅助、补益和补充。

由此，OATLY中国认为——燕麦奶，作为典型的植物基饮品，它的本质就是我们习惯的谷物。可以说，中国人对植物基的熟悉感是深入骨髓，所以它具有占领庞大市场的潜力。只是平时没有人强调罢了，但恰恰证明了它如同空气般的存在。

●第三个常识是“茶，在中国有着悠久的历史”。

我们都知道，一个人重复的行为，形成了习惯；一个群体共同的习惯，就是习俗；一个地区的习俗，构成了传统；千百年积淀出来的传统，就是文化。中国作为唯一延续至今的社会，要改变文化，则几乎是一个不可能完成的任务。可见，在中国语境下，能被冠之以文化的，必然在中国有着牢不可破的根基——茶文化，就是典型。毫无疑问，茶，就是深深扎根于中国的超级品类。

来自北欧的燕麦奶和中国茶，一个符合人类健康膳食的总趋势，一个根植于深厚的本土文化，把二者结合起来思考，OATLY中国认为，燕麦奶，借助“茶”这个中国本土文化的超级品类作为载体，走一条“洋为中用”的道路，才有可能形成强大的爆发力，也唯有如此，才能产生“星星之火可以燎原”的强大势能。

从咖啡到茶饮，OATLY中国的“默契”

接下来，让我们把视角拓展到OATLY中国自身的发展历程。

从货架战“失败”，到精品咖啡馆中“绽放”。在独立精品咖啡馆收获了消费者追捧后，OATLY中国又与大型连锁品牌合作，使燕麦拿铁从小众人群渗透进了更为广泛的消费群体。

从0到1易，但从1到N难。OATLY中国在咖啡赛道收获了第一个生长曲线之后，此次在茶饮赛道所开辟的第二曲线，又给商业世界增添了浓墨重彩的一笔。

对OATLY中国而言，如果说咖啡赛道既是燕麦奶破局点，又是抢占中国一二线城市消费者高端品牌心智的战略制高点，它起到的作用是自上而下的降维打击。那么茶饮赛道则是燕麦奶扩展到广袤中国腹地的重要突破口，它所形成的是自下而上的包围之势，犹如烈火燎原，势不可挡。

作为最具中国特色的品类，茶真正的根基可能不在最一线的核心城市，而在广袤的中华腹地，在那些产茶、饮茶、爱茶的地区。

当OATLY中国遇到了书亦烧仙草，他们擦出了新的火花。

在《烧仙草，异军突起》一文中我曾分享过这个企业。如今他已经在全国拥有7000家的门店。他的模型比起CBD的大店更具有韧性和扩张力。

二者双方一拍即合，很快便在品牌理念、产品研发、供应链等方面形成了高度默契，使双方得以互相借力。

●首先是理念契合，书亦烧仙草的“植物基自然清爽轻负担”与OATLY倡导的植物基健康生活方式不谋而合。

●其次，书亦懂茶，且在用心做茶。书亦为了做出一杯中国好茶，遍访中国著名茶山，考究土壤、气候、生长、制茶工艺等，最后找到与仙草最为适配的茶园，经过多年的苦心经营，迅速拥有了庞大的市场占有率。可见，真正懂茶，并且能做好茶的书亦烧仙草，正是OATLY中国所希望的，在这一点上，OATLY中国与书亦烧仙草一拍即合。

●再次，在产品研发工艺和运营方面，OATLY中国和书亦烧仙草都拥有强大的自主研发团队，和定制化所需的自建工厂。可以充分发挥创新能力，并且能极好地形成互补。

●最后，在品牌设计方面，书亦烧仙草多年对年轻消费群体的长期洞察，和OATLY中国的时尚、潮酷、可持续元素互相融合，互相加持，互相赋能。

OATLY中国认为，能够帮助燕麦奶深入中国消费者心智的关键，绝不是教条地宣传一种健康生活的理念，而要读懂消费者真正认可的可持续生活方式。OATLY燕麦奶刻在基因里的北欧气质文化沉淀，以及时尚、潮酷、高端的形象，再结合书亦烧仙草长期对中国年轻饮茶人群的洞察，更容易使新品在视觉和风味上都变成一个深受年轻人喜爱的时尚产品。

而本次书亦和OATLY联合推出的绿豆燕麦冰冰、绿豆燕麦烧仙草和搭配OATLY雪糕限量款绿豆燕麦冰淇淋，无疑是两者“默契”的最好证明。

它们的问世，或将是对新茶饮赛道产品形态的巨大颠覆，一方面，其完全绕开了目前水果茶产品的创新内卷路径，而是对现有的茶饮基底进行了彻底替换；另一方面，它也绝不是过去意义上的肥宅快乐水，而是一杯既健康又好喝又酷炫的“中国茶”。

我们不难判断，2022年的夏季，中国新茶饮已经正式进入了一个全新时代：“燕麦奶时代”。

OATLY中国留给我们的思考

经过在中国咖啡赛道和新茶饮赛道的烈火淬炼，OATLY中国对燕麦奶的品牌战略，已经形成了如下重要思考：

海外品牌真正在中国扎根，走“洋为中用”的道路，团队必须真正“沉下去”读懂当地文化，洞察当地需求。

OATLY燕麦奶具有独特的健康和高端的心智，同时具备规模生产的物理特性。只要赛道切入正确，就能爆发出强大的势能优势。通过与B端的强者的合作，其与书亦这样的奶茶品牌互相借力，互相催化。彼此实现一个圈层拓展到另一个圈层，从而进一步在C端强化其潮酷、时尚的定位。

而由于在C端的拓展，会使得OATLY品牌更具想象空间，最终把OATLY燕麦奶变成一种更国民的生活方式。而，生活方式=格调=护城河。

可见，在这样的深度思考和布局下，OATLY中国更无惧后来者，在未来也将进入赛道繁荣、行业变革、品牌力爆发的全新阶段。

尾声

如今，真正成功的海外品牌，都必须拥有对中国市场强大的洞察力和组织力，绝对不仅仅是海外企业在中国的销售处。旧时代早已一去不复返。

纵观OATLY在中国的发展，我们发现，它非但没能坐享品牌在国外的传播红利，而是从0做起，摸索出了OATLY的“中国道路”，从而完成了从0到1，进而是1到N的巨大蜕变。