品牌洞察之时装案例 | 品牌就是打比方15

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原标题：品牌方法论总结之时装案例 | 品牌就是打比方15

时装品牌的价值只有两个：凸显与隐藏。

凸显，就是一个人通过时装，通过穿着搭配将自己从茫茫人海中像“加重加粗划线变色”一般标记出来，或是以此表达外在个性与内在气质，或是追求与平凡大众划清界线，以时尚与潮流独立出位。

隐藏，则完全相反。在这个世界上，有人希望凸显自己，就有人希望隐没自己。有一部分人不想在穿着上有太多的自我色彩，甚至不希望有性别上的显现，这样就催生了另一类时装品牌。

如果回到我所说的“人性本质坐标系”来分析，就能进一步厘清时装品牌塑造的价值逻辑。

前情提要：什么是“人性本质坐标系”？请参阅专栏开篇文章《品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》

时装品牌的“凸显”价值，指向的就是人性本质之中的“冒险”与“独立”需求，而“隐藏”价值，指向的就是“归属”需求。

一、时装品牌与“冒险精神”

时装品牌赖以生存的“时尚与个性”到底从何而来？

在这些概念内涵里，我们也能找到隐蔽的线索。时尚与个性概念所蕴含的，是前卫、潮流、酷型、先锋、无畏等等更具象的原始自我精神。不管这些原始精神幻化成什么样的时尚ICON，其背后草蛇灰线、伏脉千里关联的，正是人性之中的“冒险精神”。

这就是时装品牌与“冒险精神”之间的逻辑联系。用一句更抽象的话总结，我们可以说，时尚本身就是一场展现自我的冒险之旅。

看看百年以来的时装品牌案例，就能明白我所言非虚。

现代时装起源于欧美，以及深受欧美流行文化影响的日韩等地。

而近代欧美文化中的冒险精神，就要继续提到19世纪的美国西部拓荒史与牛仔故事。狂野的西部热土滋生了风靡全球的牛仔形象以及年轻冒险文化，成为众多品牌精神象征的源泉，诸如香烟品牌万宝路、汽车品牌JEEP、运动品牌NIKE，以及牛仔时装品牌Levi's、Lee、Wrangler……

美国西部拓荒与淘金热潮，集中在从19世纪60年代到90年代末期。也就是在这个时期，一种原产于法国的耐磨扛造靛蓝色斜纹布料取代棉麻成为牛仔与底层工人的着装首选，这是牛仔裤故事的起点。

1873年，Levi Strauss将他们生产扣钮牛仔裤上所用的「撞钉」注册专利，标志着第一条Levi's牛仔裤的诞生。它与之后的Lee、Wrangler三家独大，统治了美国牛仔裤市场几十年。

到了二战时期，作为美军指定服装，牛仔裤的流行又被带到了欧洲。随着西部拓荒与战争年代远去，牛仔裤象征的开拓、冒险、叛逆精神未曾消失，而是在一代又一代的年轻人身上传递演绎。

1954年明星詹姆士·迪恩(James Dean)在在电影《无因的反叛》中一身标志性的皮夹克、白T恤、外加Levi's 501牛仔裤的打扮，成为个性与叛逆的象征。引起当时美国年轻人追随热潮，Levi's成为反主流文化的时尚ICON。

到了1960-1970年代，随着美国嬉皮士、摇滚音乐的兴起，牛仔裤又成了这类亚文化群体表达自我的符号，让牛仔裤继续成为大众时尚的焦点。

等到玛丽莲·梦露在《大江东去》中穿着Levi's 501的亮相，贡献不可磨灭的经典镜头之后，牛仔裤又迎来“打破性禁忌”的冒险精神新内涵。

从美国西部拓荒、淘金热、二战、嬉皮士、摇滚风潮、两性解放运动，牛仔时装在不同的时代变迁中风格永存的背后，是延续不变的冒险精神演变——从最原始的开拓冒险精神，到战争激情，到个性与叛逆象征，再到两性关系冒险。

在这支Levi's 经典501系列广告合集里，你能看到牛仔裤与“两性关系冒险”的种种隐喻表达。这也是上个世纪80年代以来，众多牛仔时装品牌的核心主题。

当Levi's 引领的“性冒险”成为主流表达，牛仔裤所象征的反叛精神仍在继续，反叛Levi's成为其他品牌的机会——名为“柴油机”的DIESEL就是这么干的。

在先锋牛仔品牌DIESEL眼里，Levi's显得过于传统了。"Alternative Levi's"，反Levi's成为其品牌策略与广告创作乐趣。

上世纪 90 年代，Levi's占据了欧洲75%的市场。这让创立于意大利的Diesel面临相当的竞争压力。

Diesel想打造区隔于Levi's的品牌形象来改变竞争格局。于是瑞典营销大师Johan Lindeberg为其提出了一个嘲讽主流意识形态的传播主题：For Successful Living，以“非主流”品牌态度，将牛仔裤所象征的冒险精神拓展至讽刺性解放、讽刺种族问题、讽刺宗教问题、讽刺同性禁忌、讽刺消费至上……挑战主流社会意识形态，质疑现行社会秩序的新维度。

西部牛仔形象——二战美军士兵——嬉皮士与摇滚偶像——两性关系冒险——反讽社会主流意识形态，这是牛仔时装品牌策略表达的演变逻辑，反映的也是典型西方冒险精神变迁史。

但这些都和中国没什么关系。尽管中国年轻人在青春期，也会穿着白T恤和牛仔裤以及匡威帆布鞋显露内心的叛逆，但这只能算是对美国潮流文化的模仿，并非土生土长的原生表达。整体上，中国文化更强调稳重保守的秩序规范，所以当Levi's、Lee等品牌进入中国市场，品牌策略更倾向个性自由精神而少了冒险的激进。

Levi's历年品牌传播主题——Stay true（保持真我）、Go forth（向前走）、Live in Levi's（活出趣），以及Lee——我就这一套……

看到Levi's的“Stay true（保持真我）”，很容易联想到百威啤酒的品牌系列主张“敬真我、释放真我、真我至上”。

在之前的专栏文章《啤酒品牌战略总结 | 品牌就是打比方10》里讲的正是“冒险精神”与啤酒品牌之间的逻辑关联。啤酒、功能饮料、汽车、运动装备、牛仔裤之间可以说八竿子打不着，也可以说它们的品牌之间有千丝万缕的相似性。

总说品牌策略与创意需要洞察，但当我们透视了品牌所反映的人性本质，或许以它山之石攻玉是也一种路径——穿着牛仔裤大喊一句“真我至上”，手握啤酒眼神睥睨的告诉你“我就这一套”，感觉没毛病。

美国19世纪60年代开始的西部运动，开创了Levi's等百年时尚牛仔品牌。百年之后的20世纪60年代，垮掉的一代主导的街头运动，再次开创了全新的时尚品牌Supreme，冒险精神不息，由此滋养的时尚品牌自然也生生不息。

1994年，来自英国的精神小伙James Jebbia踩着街头文化的风潮，靠刚刚兴起的滑板运动以及一群熙熙攘攘的叛逆少年与艺术家支持，创立了至高无上的Supreme。

受到小圈子追捧之后，Supreme扩大产品线，从滑板文化的T恤和卫衣，逐步延伸出完整的运动服饰线和时尚生活线。再之后，被英国潮流团体GIMME5带入时尚之都伦敦，日本潮流教父藤原浩、人气偶像洼冢洋介等人推至亚洲潮牌圈。再接下来，凭借自身高频率的话题制造力、当红明星争先背书、以及社交媒体的传播，最终晋升为当代街头时尚潮流代表。

随着Supreme影响力的不可一世，与LV、Burberry联名红遍全球，也同样迎来了如同我在上一篇专栏里分析阿迪达斯、李宁“时尚运动品牌”战略蕴含的“脱轨危险” 。（详见《学习运动品牌背后的策略与创意 | 品牌就是打比方14》）

正如阿迪达斯转向时尚，李宁转向90后或是国潮，是对“时尚”与“运动”的双重背叛，Supreme逐渐登堂入室，频频与奢侈品以及主流专业运动品牌联名，同背叛了最初的街头原始精神，失去核心受众的认同而走向没落。

上一篇文章里我总结说运动品牌与其寄生具体运动场景，不如寄生其背后的抽象运动精神，是为品牌抽象化之道，并举了匡威品牌重生的例子。在时装品牌上亦是同样的逻辑，牛仔品牌抽象出了根本的反叛冒险精神，才能不断衔接从西部到嬉皮士到摇滚到性解放运动等等时代变迁，以不变应万变。

Supreme除了红底白字的醒目Logo印象，没有将街头文化抽象为可延伸的品牌主张，这是短视和危险的。今天国内网红的新消费品牌何尝不是如此，重视知乎小红书种草和话题制造，以及吸睛的跨界联名款等等时髦品牌打法，在长远品牌形象塑造上乏善可陈。

举了这么多国际时装品牌历史案例，我想已经大概说清楚了时装品牌发展与时代冒险精神之间的内在关联。不过谈的都是美国文化，提及的都是美国品牌。

反观国内时装品牌是什么样的情形？

前面也说了中国文化整体上不太支持冒险精神，因此我们很难在国内品牌中找到可以明显对标美国时装品牌的案例。但也并非完全没有，下面就试着梳理一下本土时装品牌与中国原生冒险精神之间的关联。

如果将美国街头文化平移到中国，最典型的代表人物或许是陈冠希。他也创立了自己的潮牌CLOT。

看看CLOT短袖T恤上的口号，就能感受到原汁原味的反叛潮酷精神。

如果说“陈冠希”象征的街头精神还带有浓重的美国潮流痕迹，那么真正代表当代中国本土冒险精神的人物应该是“GAI”，在他身上强烈交织的重庆江湖痞气、码头闯劲、市井味道、袍哥气质与侠义精神，可以说是土生土长的中国版街头文化代表。

本土街头超社会大哥自带的时尚潮酷基因，也很快被转型时尚运动的国内品牌李宁敏锐捕捉到，联名款顺理成章。

但GAI所引领的中国江湖文化能像美国街头文化一样催生本土时尚潮牌吗？或许不能，从GAI的微博昵称一路悄无声息从@GAI爷只认钱 改为@超级无敌GAI 再改为@GAI周延 ，以及在《歌手》绝唱《沧海一声笑》之后消失来看，答案已经毋庸置疑。

抛开陈冠希和GAI，中国还有本土冒险文化象征吗？我认为还是有的，冒险精神作为人性本质之一，是不可磨灭、永远存在的，即便是克制内敛的中国文化里。

我们正在经历的“改革开放”历史进程，某种程度上就是一场当代“冒险史”。改革开放激发了时代的冒险闯荡精神，召唤无数人离开家乡改变命运。奔赴未来的冲动，放手一搏的激情，准备惊险一跃的时代情绪，如此激情燃烧的岁月，必然会在同时代的新生品牌发展中留下鲜明的文化烙印。

“劲霸男装”喊出的那句就著名广告语“混不好，我就不回来了！”就是例证，我认为这就是中国时代冒险精神与时装品牌之间的共振关联。

拉开更长远的历史视野，中国近代的冒险史诗并不是仅仅只有“改革开放”。更早之前的“闯关东、走西口、下南洋”，也是民族性的迁徙拓荒之旅，在精神内核上与美国西部拓荒史并无二致。都是一代人矢志奋天戈，勇敢踏往陌生的土地，探寻生存机遇的澎湃故事，只是我们尚未看到有品牌装上这段冒险历史文化的引擎。

二、时装品牌与“个性独立”

“个性独立”是时装品牌凸显价值的另一个维度。

时装品牌彰显的“冒险精神”，在深层上指向的是敢于挑战、敢于打破，蕴含冒险张力的自我力量。而“个性独立”，看似是表达自我，但深层上指向的是与他人关系。因为个性独立，必须相对于他人而存在，没有他人的反衬对比，与众不同的自己也就无处立足。

从快时尚品牌GAP案例说起。

GAP品牌名最能传递原始价值主张的翻译应该是“代沟”。创立于1969年的GAP，起初就是想要满足美国嬉皮士一代年轻人与上一代人保守父母完全不同的穿着风格。

1992年，Vogue杂志拍摄100周年纪念封面，时代超模们标志性的一身GAP白色牛仔裤+梭织衬衫的打扮，又为那代人定义了什么是“酷”，什么是“流行” 。

整个90年代，在时尚杂志和明星穿着的双重加持下，GAP成为每一个美国年轻人的时尚圣经，成为X世代用来表达自己渴望自由、独立、理想的新生活态度的最佳方式。

GAP所象征的年轻一代“个性独立”，用百事可乐想要区别于可口可乐传统正宗地位而喊出的“年轻一代的选择”广告语来表达，似乎恰如其分。又或者化用小米互联网电视为区隔上一代电视所说的“年轻人的第一台电视”，也不过分。太阳底下无新事，品牌策略上常常如此。

在美国，GAP以代表X世代的个性独立而崛起。在中国，则有代表80后个性独立的“凡客诚品”红极一时。

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱 29 块的 T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

凡客诚品这段广告文案，成为当年现象级流行的“凡客体”。“我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这段宣言在韩寒、王珞丹、李宇春、黄晓明等80后心中的顶流明星渲染下，一代年轻人的个性独立被彻底彰显无疑。

不过随着中国的80后，美国的X世代都变成中年大叔大妈，凡客诚品也已跌落神坛，GAP也变成中年装毫无个性可以，逐渐面目全非。

伴随80、90后成长起来，在品牌策略上同样指向“代际独立”的还有“不走寻常路”的美特斯·邦威和“穿什么就是什么”的森马。

美特斯·邦威的品牌故事最有代表性。

1995年，美特斯·邦威第一家门店开在了温州。90年代，初步站稳脚跟的中国品牌都纷纷开启了港台明星代言模式抢占市场，福建晋江的运动品牌如此，温州的时装品牌也是如此。

在品牌策略上，美特斯·邦威相对比较特殊的有两点，一是将目标市场锁定在当时消费能力有限的18-25岁人群，二是签下四大天王之一的郭富城代言。

在90年代末将目标消费者划定在18-25岁区间，实际上就是划定为80后人群，如此设置的重要意义在于为品牌象征代际的个性独立奠定了基础。在中国真正算得上有独立自我意识的“世代”，是从80后开始的。如果当时美邦将自己与30岁上下的70后主力消费者挂钩，恐怕后面的发展就有所不同了。

而劲歌热舞的郭富城又是当时的四大天王里，最有青春叛逆气息的代表。作为偶像符号，成功初步赋予了美邦的个性独立气质。

再之后，音乐风格另类独特，实力又绝对超群的周杰伦，让美邦“不走寻常路”这句Slogan彻底击穿了80、90后青春期的灵魂。

从国外的GAP到国内的凡客诚品、美特斯·邦威、森马等时装品牌，所象征的“个性独立”都可以理解为“代际独立”。

但“个性独立”是个意义广泛的概念，除了指向某个世代与父母辈的独立意识，也可以指向特殊人群想要与众不同的独立意识。

比如曾经一度火爆的共享时装平台“衣二三”。

衣二三引发广泛关注和争议的品牌广告片女主角“王薇薇”，初入职场历经层层关卡终于进入大公司WPC，变成Vivian Wang。但随后发现公司里有29个Vivian，如何让自己与众不同？去衣二三租最时髦的衣服秒杀所有，成为快速出挑，升职加薪的秘密武器。

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在这里，“衣二三”象征着职场精英女性想要摆脱平凡，冠绝众人的追求。

“个性独立”还可以指向“独立审美”。

比如时下热门的“蕉内”。

蕉内创立于2016年，品牌含义是“有苹果就有香蕉”，这是在致敬苹果的美学设计，意欲将独特的审美意识注入向来没有现代审美可言的“内衣”品类。

后来被称为“蕉内”三部曲的广告，就是在不同维度强调蕉内想要划清界线的“独立”。一是与平庸的设计划清界线；二是与旧时代国货划清界线，提高新国货的底线；三是与优衣库代表的上一代基本款服装划清界线，重新设计基本款。

 在这里，我们还可以进一步理解蕉内品牌策略所代表的“独立审美”，是以现代审美理念独立于传统过时的什么理念，是构建未来与过去的对立，新一代与上一代的对立。

我想新国货的“独立审美”，应该不止于此。蕉内赋予内衣品类的审美理念，某种程度上属于走在西方现代审美理念的延长线上，正如其名称一样，香蕉是苹果的延伸。而在更绝对的意义上，新国货时装品牌的“独立审美”可以指向中国审美对西方审美的独立，也就是我们看到的“国潮审美”，从这个角度看，李宁的运动时装凭借国潮重新崛起，是非常具有启发意义的。

三、时装品牌与“归属需求”

理解了一类时装品牌所象征的“个性独立”，就能反过来理解另一类时装品牌象征的“归属需求”，因为两者都属于二元关系范畴。

“个性独立”指向的是他人，通过强调与他者的对立来塑造自我的意义。“归属需求”同样指向他人，通过强调与他者的融合来塑造自我的意义。

具体到时装品牌上，归属需求表现为“隐藏”价值。

在这个维度上，“时装”应该理解为“服装”，并回到衣服最原始的意义上，包裹一个人，让人回归人本身，而不是成为外在彰显的符号。服装像是“家”的隐喻，在外面我们有各种各样的身份地位和标签，回到家里才能回归自己，舒服的窝在沙发里。

放在“人性本质坐标系”里理解，时装品牌强调的归属需求就是将自己融入熟悉、舒服、基础的体验而获得自在安全感，避免因为在人群中过于显眼而产生的不适感，本质上那就是一种死亡焦虑。

这方面最典型的品牌就是“优衣库”。

1980年代，日本进入经济衰落周期。消费者面临整体经济的断崖式下跌，消费观念从此前追求名牌、崇尚时尚逐渐过渡到回归内心、注重质量和舒适度，优衣库就是在这个背景下成立。

优衣库褪去了时装一直以来过于明显的设计感，褪去标榜自我的意义，让产品回归基础款式，让消费者回归真实的自我，营造出 “我不为迎合任何人而穿”的感觉。

2013年，优衣库提出“LifeWear(服适人生)”品牌理念。简单来说，就是要让衣服舒适自如，便于活动，最好能让消费者感觉不到它的存在。

2016年，优衣库发布的首支全球广告片《我们为何而穿衣(Why do we get dressed?)》将这种理念表达的更直白。

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在这条冷静理性的片子里，优衣库提出了几个关于时装的最基本问题：我们穿衣是因为心情？或者天气？我们穿衣是为了自己，还是为了别人？我们穿衣是为了隐藏自己，还是展现自己？

“我们穿衣是为了隐藏自己，还是展现自己？”这句文案，已经说尽了我开篇所说的时装品牌价值的两个维度。显然对于优衣库来说，穿衣是为了“隐藏”自己。

相比于优衣库主张回归自我，无印良品则走得更远，主张无我，回归空、自然和家。

“空”是设计上的简约，对应消费者便是“放空自我”的情感投射，为人们在现代社会普遍被追求人生意义所累的时候，提供了减压的良药。

“自然”指的是产品必须排除一切琐碎需求，满足核心功能，体现自然实用之美。对应消费者便是归回自然的价值，城市化进程有多剧烈，人们渴望回归自然的愿望就有多强烈。

“家”倡导就是从高强度外部竞争回归温情的家庭生活，这是对现代化压力的平衡。

时装“凸显”或“隐藏”自我的两个价值维度，时装品牌表达“冒险精神”、“个性独立”和“归属需求”的三个策略方向，就总结到这里。

下一篇再见。

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