阿维塔汽车唯一短板是什么？

原创赞收藏评论

举报 2022-08-16

扫描,分享朋友圈

#战略定位，品牌定位，竞争战略，品牌战略

竞争会消灭竞争，竞争会促进新竞争，正如矛盾会消灭矛盾，矛盾会促进新矛盾。新能源时代的汽车品牌在进攻燃油车时代根深蒂固的品牌们亦是如此，既是新能源品牌内部互相间的战斗，亦是合力对抗燃油车品牌的战争。
竞争不仅会消灭传统的竞争战略、竞争工具、竞争模型，还会促进新的竞争战略、竞争工具和竞争哲学。新时代品牌赢得竞争需要新的竞争理论。应对竞争，再也没有用相对动态的竞争战略去定义相对静态的竞争环境这种美妙时刻，既然竞争优势很难持续，未来只有用动态去定义动态，用变化去定义变化。
在新能源汽车时代，豪华品牌阵营亦是各大品牌必争之地。随着高净值人群的持续增多，且有钱人对电动汽车的开放态度，比如全球范围内，超过70%的高级和豪华燃油车车主愿意在下次购车时转投电动汽车的阵营。中国也将成为豪华汽车市场一个重要增长引擎。与全球主要发达汽车市场的同级消费者相比，中国的汽车买家们评判豪华品牌的视角相对更广。

长安、华为、宁德时代，看背景，就知道阿维塔这个品牌是含着金汤匙出生的，造车硬件、系统软件、电池动力都不存在明显短板，但这样一个品牌，要怎样在新能源时代发力呢？

阿维塔首款车型定位“情感智能电动轿跑SUV”，这个定位或许对于很多人来说都有些云里雾里，“智能电动轿跑SUV”好理解，但前面加上“情感”两字似乎含义就模糊一些。对于“情感”定义，阿维塔品牌首次提出“E.I.用户需求理论体系”，即情感智能，是基于在新四化浪潮席卷下，汽车概念外延不断扩大，从传统交通出行工具向着个性化、多样化，与用户深度融合的智能移动空间进化，包括消费者对智能电动汽车也抱有越来越多情感期待的需求洞察下而提出。情感三角=高端奢华+温暖体贴+有未来感。

即使有了定义，即使有了自己提出的理论，但对于用户来说，这个概念似乎也很难理解，像什么呢？感觉有点像个“中央空调”式暖男，还是个有钱有颜的。帮你想你很多解决不到的麻烦和烦恼，把困难摆平，那然后呢？不知道在电视剧中会不会迎来“万年男二”的命运呢？

没有电视剧中男一的魅惑杀伤特性，如何斩下万千少女的心呢？

虽然如此，阿维塔品牌寻找自身定位的思路是值得肯定的，就是在所有高端电动汽车中找一个关键“特性”，因为对于所有新品牌来说，在复杂竞争的竞争环境中，要从众多共性中找到自身的特性，但正确理解共性和特性，是赢得竞争的关键。

一、赢得竞争，就是要在“共性”基础之上，寻找战略级“特性”机会

差异的前提是共性，如同硬币的两面，共性和差异是一体两面，是统一不二的，没有共性，也就没有差异。差异的力量，主要体现在共性更多的事物之间，人们看待差异，就意味着竞争，意味着矛盾，意味着不同，意味着对立，意味着区隔，差异的背后条件是“更多的共性”。
竞争，就是差异，就是找寻更有力量的差异。我们在找寻到底哪个差异更有力量时，就要从共性出发，最大的对立存在于最大的统一之中，关键的差异存在于关键的共性之中。

老定位理论研究品牌生长，新定位理论研究品牌生根，大树要先生根后生长，品牌不能只研究一时生长，更要研究如何长期生根。认知特性只能帮助品牌一时生长，品牌生根则要依赖认知势能，品牌认知势能则要立足于认知共性，通过认知特性去不断地吸收认知共性的势能。

对于品牌来说，首先明确竞争对手，吸收竞争对手势能，化解被边缘化的战略风险，其次找到共性、立足共性、共性做足，充分利用已有资源、充分吸收势能，最后找到品牌本身足以对抗竞争对手的战略级“特性”，在共性做足的基础上特性做透，但差异化不是永久的差异化，竞争是动态的、变化的，要顺应趋势，抓主要矛盾、关键共性、差异化特性。

企业之间的竞争，大多数也会从特性角度展开，然后再进入共性之间的竞争，当共性成为主流的时候，又进入特性之间的竞争，这两个过程本质上是互相联结，互相循环的。

二、豪华汽车品牌的“竞争共性”都有哪些？

在《如何创建豪华电动车品牌？》这篇文章中，我们归纳了作为豪华电动汽车品牌开创者特斯拉的关键七寸，特斯拉不为颠覆，只为替代传统燃油车，在这个竞争方向下展开一系列产品、创始人、战略性公关等构建品牌势能的重要手段，清晰界定首轮消费者人群作为竞争性人群发力。

那对于后发品牌，在已有标杆“特斯拉”的基础上，如何成功建立豪华汽车品牌呢？对于我国自主品牌来说，已经有一定认知和地位的当属“蔚小理”，他们在众多对手中突出重围，那我们就从新能源时代成功的开创者特斯拉和成功跟随建立认知势能的蔚小理身上，一起来看豪华汽车品牌的“竞争共性”。

1. 蔚小理对比特斯拉，具备的品牌“竞争共性” ——“新势力”
・以纯粹的先锋基因，竞争方向直指 “取代燃油车”。特斯拉属于新能源汽车行业引领者，极致的创造性和科技属性，技术快速迭代，能源高效利用，资源高度集中，交叉整合；蔚小理三家造车新势力创始人均为互联网背景，具备用户体验的先锋意识，在特斯拉引领下共同力争“替代燃油车”。

・从竞争性人群出发创建品牌，首轮车主锚定先锋科技圈的富人。特斯拉从第一款超跑开始，再到第一款完全自主开发的Model S，瞄准的都是加州富有的科技人士。从定价上蔚来定位30万元以上、小鹏定位15-30万元、理想定位30-50万元。

・产品布局路径，从势能到流量。特斯拉从超高端个性车型跑车起局拉高品牌势能，再到高端车型中大型轿车/SUV进行品牌定义，最后到中端车型中型轿车/SUV收割大众流量。蔚来以高端豪华品牌为核心，从超跑起步，逐步下沉进入高端市场。理想和小鹏则存在产品层面的战略特性思考。

・在品牌创始人、围绕竞争方向的战略级公关、文化品牌的建立等维度，特斯拉都在引领。

2. 蔚小理对比特斯拉，战略级“品牌特性”是什么？

・蔚来以“用户运营”为战略级“品牌特性”。目标为构建情感共鸣依托的站点，满足自我价值实现的精神需求。把用户当朋友，蔚来是第一家从创始人到员工都会与用户在第一线沟通的企业，建立积极良好的用户正反馈，完成核心用户圈层构建，并以此为核心，口碑营销的涟漪模式不断扩散，最后让用户把蔚来当作自己的家，建立共荣感。线上线下打造极致的用户体验。模式难以复制，壁垒在于自上而下的形成的每位员工都有与用户保持关系的义务DNA和企业文化。

・理想以“场景”为战略级“特性”，“奶爸车”助力理想ONE招牌产品。在具体化场景和人群下的“奶爸车”定位下，产品层面性价比/智能化/驾驶体验/空间多维领先。

细分市场核心竞品车型较少，以价格&尺寸&三排6/7座为筛选原则，30-35万元/六七座中大型SUV车型仅包括：大众途昂+汉兰达+探险者+比亚迪唐；

1) 性价比：理想ONE定价30+万元，以领先BBA以及特斯拉的品牌性价比叠加高能享受的豪华配置，领先竞品车型；
2) 智能化：全座舱语音交互、舒适按摩座椅等功能核心对标“幸福”；
3) 驾驶体验：增程式解决方案，配置40.5kWh电池组，纯电续航188km，解决市内短途出行需求；同时有智能发电系统，续航892km，解决城际长途出行需求。抓住用户对电动车续航里程焦虑+充电慢使用不方便的需求痛点；
4) 空间：车身6座，车身长宽高为5020/1960/1760mm，轴距2935mm。

・小鹏以“性价比”为战略级“特性”，赢得上半年新势力销冠。新势力2022上半年交付榜排名前五是小鹏、理想、哪吒、零跑、蔚来，小鹏汽车上半年68983台销量中，P7共计35410台，占总量的51%以上。

最大优势是续航里程，以及XPILOT智能化辅助驾驶系统——开门预警、透明底盘、自动泊车入位和自动变道辅助等，在其他厂商同级别车型中并不多见。颜值一流，运动型美感，塑造城市高端轿跑，最重要的是24万左右起步的亲民价格，吸引都市中产家庭、商务人士以及白领女性用户。

三、对于阿维塔来说，“情感智能”是最佳品牌特性吗？

在我们从特斯拉中确定豪华电动汽车的“竞争共性”后，我们也通过蔚小理成功杀出重围建立品牌认知的历程中，了解各自战略级品牌“竞争特性”，反观当下一众新能源品牌，在技术、产品方面，似乎已经不存在通过资金还无法克服的致命短板。那阿维塔，这个集结三方优势资源的品牌，唯一短板是什么?

阿维塔汽车唯一短板就是品牌定位。“情感智能”这个思路同样不属于商品认知层面的品牌定位，跨越品牌和人群层级，直接向文化品牌进军。

蔚来和理想，分别从用户运营和奶爸车出发，都属于“场景与人群品牌”，虽然存在场景和人群的瓶颈，但认知势能更强。小鹏关注性价比，更倾向于“商品认知品牌”，虽然能收割巨大的流量，但在长期视角来看，如果没有更强势的特性，将会迎来巨大震荡。

阿维塔选取的“情感智能电动汽车”，在认知层面过于模糊，要通过视频、文章、传播等各种维度不断解释，不属于战略级“竞争特性”。虽然不在商品认知品牌进行竞争的品牌定位思路值得肯定，但跨越场景和人群，选择“情感智能”这个看似属于文化品牌的定位，真的就是阿维塔汽车当下唯一短板。

人类不断探索世界的过程，产生大量“已有认知”，越来越多的“人类已有认知”不断积累，形成人类文明。而品牌，就是在构建人类新认知，奠定商业、品牌或组织的根基。当下的竞争环境，就是“已有认知”，必须直面“已有认知”，不仅直面本品牌的“已有认知”，还要直面整个竞争环境的“已有认知”，然后通过竞争开拓信任值。阿维塔目前就是在一线新势力新能源汽车品牌的已有认知基础上，在“竞争共性”基础上，找到品牌战略级的“竞争特性”，唯有此才能赢得长期竞争胜利。
关于作者 | 许战海咨询汽车战略研究小组

- End -

帮助中国头部企业

在战略上少走弯路

许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。