Interview_Choco & Dora
Words_Choco
数英 DIGITALING 原创文章，转载请遵守底部规范
18 世纪后半叶至 19 世纪上半叶，英国成为世界上第一个完成工业革命的国家。顺着经济势头，英国成为了当代世界广告的兴起中心。
你一定想不到，几百年后，现代广告的诞生地会和远在东方的中国产生奇妙的联结。
2018 年 11 月 7 日，这一天，或许会被载入全球广告业发展的历史。
在首届中国国际进口博览会上，上海国际广告节与英国广告从业者协会及英国广告协会，举行了战略合作签约仪式。双方将在 2019 上海国际广告节开展中英品牌及创意交流联合论坛，以及接下来一系列中英品牌及企业间的文化创意交流合作。
这意味着，中国和英国正式在广告领域共结连理，更值得一提的是，中英此次合作获得了两国政府大家长的美好祝福，可喜可贺。那么在合作后，中英会碰撞出怎样的火花？将会给中国整个创意行业带来怎样的影响？我们又可以从英国先进的创意理念中学习到什么？
这次数英有幸采访到英国广告协会 CEO（英国广告从业者协会代表）Stephen Woodford 先生，聆听他绅士般地娓娓道来，去一探在英国这块创意宝地中的文化观、人才观和全球观，他们是如何去“创造”，又是如何去“传承”的。
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(Stephen Woodford =Stephen 数英=Q)
About The AA 英国广告协会
英国广告协会(The Advertising Association, 以下简称英广协) 成立于 1926 年，由广告主、代理商和行业媒体一同建立，它代表了整个英国广告行业。英广协成立的初衷就在于“让这个行业变得更好”。因此，协会会根据社会现状提出有利于行业发展的标准，用 Stephen 的话说，让广告有所规范，也让大众对广告更信任，更享受广告。
"A Great Advert for Britain" (Advertising Association)
作为已经成立超过 90 年的老牌协会，尽管年数略高，但丝毫没有阻挡他们对行业的热情和专业 —— 定期出行业报告、为行业制定新规范、紧密关注业内动态、洞察全球广告趋势、时不时做个 campaign 冒泡支持下同行，可以说，非常尽责用心了。
因为他们相信，英国广告业让他们引以为傲。
/ 让英国人引以为傲的创意文化
Q：作为现代广告的发源地，英国一直拥有着最悠久的广告文化，也汇聚了非常多的顶尖创意热店，“创意为王”一直是我们对英国广告创意行业的第一印象，我们是不是可以说，英国人是热爱做广告的？
Stephen：我认为英国人是喜欢的（笑）。在英国的话，做广告的标准和品质都很棒，然后也为广告人提供了很好的空间，有利于广告的进步。
Q：你们是如何做到将创意文化保留得那么好的？
Stephen：我想这和英国的传统有关，英国有很悠久的历史文化，比如莎士比亚所代表的戏剧，非常多知名的英国作家，还有电影文化等，自信地说，我们有着深厚的创意传统，而广告是创意和现代社会共同的产物。
你能想到所有的创意产业，建筑、设计、时尚、广告、电影等、这些英国确实做得很不错。而我们认为，这些产业是彼此在作用和强化的，广告可以产出很优秀的电影、写作、表演人才...他们都是跨界相通的。好比说，现在广告也在驱动技术发展，因此我们在技术和创意上就有了很好的碰撞。
从更广义上来说，和英国的工业发展也有关，进出口贸易让英国有了全球视野。20 年前，全球的品牌企业在英国建立公司，尤其在伦敦，加速了一系列的产业发展，就好像是个循环，有了工作机遇就有了人才去做，有了人才就实现了越多可能。所以，相较全球其他城市，伦敦有着更多国际化的人才。
Q：关于人才情况，有做过数据研究吗？
Stephen：2016 年，全球来到英国的广告人才增加了 16% 。我们在 2017 年和领英合作调查了几个全球城市，当时领英也是第一次在全球广告业发起调查，分别在伦敦、纽约、阿姆斯特丹和悉尼这几大城市。我们和他们共享了英国广告行业的数据库，他们也分享了来自其他城市的行业数据，最后领英“为什么伦敦汇聚了全球最多的广告人才”给到了非常棒的洞察。
我们发现两个城市有最多的广告人才，伦敦和纽约，纽约更多是围绕美国本土的人才，而伦敦是汇聚了全球更多元话的人才，这也就是为什么大的品牌主来到伦敦，全球优秀的人才来到伦敦。
我们将洞察整理成一部很棒的影片《The advertising pays 6》 ，看完之后感觉很自豪，伦敦能够容纳不同的文化，目前我们离开欧盟，处于比较“脆弱”的转换期，全球性的发展才能够让英国更成功，也能推动全球经济。
为什么全球广告人才会选择来到伦敦？
Q：英国真的很有魅力，那你们是如何吸引年轻人去做广告、做创意的？
Stephen：这是个好问题。首先，就英国的艺术学院和大学来看，我们有相当完善的教育体系。有些年轻人对于广告的纠结在于，它挣得没有做金融做商业那么多，所以你更可能因为热爱去做广告，如果是技术型人才，他们完全可以在技术大公司获得丰厚的薪水，然而对广告特别有热情的年轻人，他们就会去做。他们的热情来源于对消费者行为的理解，每天都能产生新的电子，而且可以很快地去实现，效果也很快。所以在英国对创意人才来说，他们会有很多机会。我之前问 Mother （英国最大的独立广告代理商）的创意总监，是什么让你来到伦敦，他说因为想证明自己，所以来到这里。
在英国有创意优势，策略的优势，而伟大的策略能够让创意变得更好，所以这两者的结合吸引了来自全球的人才，行业与人才之间彼此需要，这样的良性循环造就了一个极具活力的市场。
数据：海外人才来到伦敦从事广告营销行业占比
欧盟27国比例最高，其次是美国，澳大利亚，法国
/ 小探英国广告业
好创意，永远比普通要来得好。人们享受喜欢它，就会分享讨论。为什么我要谈论一个无聊的广告？如果要做，就把它做好，这点永远受用。
Q：今年开始，全球大品牌都说要削弱广告支出，英国广告行业是否受到一定影响？
Stephen：我们估算今年的市场情况，事实上看到了在 6 % 左右的增长。尽管宝洁，联合利华这样的大企业下降了广告支出，但其实很多企业也是增加了广告预算，技术、汽车、银行，电信，食品饮料等企业，所以在英国，整个市场还是挺强势的。
Q：在中国，广告营销由电商、互联网科技品牌为主导，他们丝毫不介意在广告营销上花大手笔。我们好奇，在英国哪些行业的品牌更舍得在广告上投入？
Stephen：在英国的话，Google，Facebook，Amazon，他们都是很强势的广告主，也是 Top 3 的技术平台。他们会投入在全渠道媒体，比如电视广告、平面、户外，在建立品牌同时，也需兼顾商业目的。
就目前来看，我们会把英国广告市场看得更多元化，比如汽车广告，银行广告，电信广告，食品饮料等，不同领域的广告已经形成了多元成熟的市场。有趣的是，中国互联网品牌会选择到处做广告，从传统铺到线上，因为他们知道用多种媒介去建立品牌是有很强威力的。
Q：英国广告主愿意花很多钱在媒介上吗？
Stephen：广告主是结果导向，他们更关心是否有效。相比之前，在每年预算越来越紧的情况下，他们必须找到更合理的媒介投入。所以很多围绕“分析有效性”的工作展开，在确保花钱的同时，能够实现不错的投资回报。
为什么我们看到市场还在增长中？一是很多广告主仍愿意每年一定程度上保留他们的预算，另外，也是有其他更多品牌主进入到这个市场的信号。
Q：在全球数字时代转变下，在中国，品牌主青睐社会化媒体，线上和线下的整合营销传播。在英国的话，品牌主如何看待广告的作用？
Stephen：很多成熟的品牌基本会用到所有的媒体渠道，传统媒体、数字媒体，当然最理想的情况是，将两者很好地结合在一起。传统媒体可以推动流量和使用，我们看到的是大的品牌主会用到 4-5 个渠道，多个媒介互相发力。电视广告产生结果，而电视和数字媒体结合能够产生更好的效果。
很多研究表明 3-5 个媒介渠道，能够达到较理想的传播效果，电视、数字、户外三者，可能就会更好些。目前，电视仍是英国广告市场的主要媒介之一，它具有强大的信息传达效果，而数字的社交媒体更多是关于用户的参与度。
这两者完全可以彼此作用，我们在说数字媒体发展很快，因此广告主愿意在预算上加倍，于此同时传统媒体也有 1-2% 的增长，就现在来看，市场是偏向户外和数字媒体的。
Q：目前英国广告主较偏向用哪些社交媒体？
Stephen：Facebook，YouTube 是前两名，一些品牌也会用到Twitter。
Q：在数字营销时代，当大数据和技术革新、AI 等运用到广告中时，对于一些品牌主来说，可能创意没那么重要了。他们更希望用数据和效率来说话，在英国是否有这样的情况？
Stephen：现在确实有这个趋势，大家都会分析数字媒体的表现，但这不能单独且长期地去做，要不反而会有点危险。最理想的情况是，长期去建立品牌，另一方面你能够非常深入了解用户在数字媒体上的习惯和轨迹，数字媒体的重要性应该是让品牌销售产品的方式变得更有说服力。
比如说汽车企业卖车，你的客户在线下展示厅看到你的车，可能那时他已经决定是否要买这部车了，他回去之后，通过线上平台和品牌建立联系，更了解这部想买的车。就品牌来说，可以通过线上媒体，官宣新品，建立品牌形象等，让品牌变得有启发性，吸引用户来购买，这是相辅相成的。
Q：英国是创意热土，实际上在中国品牌主希望能做到“品效合一”，您如何看待好创意和创意对销售是否有效之间的平衡呢？
Stephen：毫无疑问，好创意能够提升销售，在业界也有大量研究证明了这一点。好创意无可厚非，有效性亦取决于创意。当然前提还有，在执行过程中贯穿了完整的消费者轨迹， 电视广告，广告牌，电台，线上轨迹的社交媒体发布等。
之前有调查显示，在全球获奖的几百个奖项作品中，相比不获奖的作品，获奖作品的战役能够帮助品牌提升 11 倍的市场份额（如下图）。
Data from: effworks.co.uk
还有证据表明，基于几千个极具有效性的广告案例研究中，最好且能够获得最佳收益的投入组合为“60/40”，60% 在长期的品牌建立上，40% 花费在活跃短期销售目标。
Data from: effworks.co.uk
也有证明表示，如果你投入 70% 在销售上，30% 在品牌上，就不会有那么高的利润。总的来说，还是需要在品牌投入多一些，培养消费者的忠诚度。
/ Welcome to China
Q：为什么会选择来到中国呢？
Stephen：之前华为在伦敦开设了公司，腾讯也和 BBC 合作了《蓝色星球 2》，希望英国可以吸引更多中国品牌，一起挖掘未来和中国的机会。
目前在国际政治上，中英关系的友好也可以说是中英的黄金十年，这样的伙伴关系也有利于中英不同行业领域的合作，因此，今年英国广告协会和上海国际广告节的合作，也可以说是自然而然的。
在英国你可以做所有的事情，并且去实现它，所以我们这次来到中国，也想表明英国也很适合和亚洲国家建立更多合作。
Q：中国广告业目前处在一个变化极快的阶段，您如何看待目前中国市场？
Stephen：在广告的技术应用中，我们发现中国互联网大品牌拥有多元化商业，很整合，单单一个腾讯，它好像就可以实现所有。中国的发展速度很快、涉猎范围也广，相较之下，英国似乎有些慢。另外就是今年第一届进博会，中国现在正在进行全球化发展，这样的国际化理念和英国非常契合，所以，我们也相信，中英在合作上会很适合。
同时，我们也必须更努力保持竞争力，尤其是英国脱欧后，需要更全球性的贸易。中国是我们来的第一个国家，很期待中英的合作，彼此了解互动，目前中英已达成了签约，也期待中英接下来 5 - 10 年建立良好关系的承诺。
上海市广告协会会长孔祥毅先生
与英国广告协会CEO（英国广告从业者协会代表）Stephen Woodford先生
Q：英国广告业的发展历史比中国久远很多，两国合作对于中国和英国广告业分别有怎样的意义和借鉴价值？
Stephen：首先是技术上的交流，人才流动，两国人才的互相交流，能够增强理解，目前也有很多英国人才在中国工作。
其次在商业上，很多英国品牌来到中国，汽车、奢侈品、饮料等，比如中国对 Burberry 来说就是很大的市场。同时英国对中国品牌来说，也是很大的市场，比如华为在英国设立公司，腾讯也与英国文化创意产业的多家公司及机构展开合作，对英国游戏界进行投资等。我们非常惊喜阿里巴巴，腾讯等中国互联网企业为社会提供的技术，当技术融入了生活，人们的线上生活更丰富，这些都很不可思议，中国品牌也可以将技术带来英国。
Q：英国大众是怎么看待中国品牌的？
Stephen：在英国的话，华为可能位列目前最好的中国品牌前三，品牌价值、产品都很棒。在手机领域，三星和 iPhone 差不多，华为位列第三，是个很有说服力的品牌。
对于英国消费者来说，只要产品和品牌够好，就能够很快进入到英国市场，并融入其中。就我们所知，阿里巴巴，腾讯，百度很有名，因为他们企业真的太大了，而且有着很强的国际视野和全球化的野心，因此大家都知道。
Q：现在很多中国本土品牌都想走出中国，打造国际化品牌，对此您有什么建议吗？
Stephen：要成为国际品牌，要用国际的标准。华为就是个很好的例子，全球化视野和格局，引进全球的人才，多元化发展，也让全球文化融合在一起，共生发展。
/ 一个成熟的行业背后，有个成功的组织
我们就像是服务行业，服务消费者。
Q：你们是如何为英国广告行业设立一些原则和规范？
Stephen：我们也会从行业更高的角度去制定原则，比如什么是好的广告？2025 年的广告会是怎样？
比如，现在技术可以精准到人，行为，生活轨迹等等，用户也担心数据和隐私，那么广告的话，就需要尊重消费者，尊重市场，想想有哪些价值带给用户，这是个价值交换 —— 你吸引我的注意力，那我可以获得什么？有什么值得学习、值得被记住的地方？
那么我们就要尊重他们，传递有用的信息给到，这是个平衡。目前我们就在讨论这个行业中很重要的一个课题“信任”，我们如何在这个时代提高大家对广告的信任。
Q：那（为了提高大家对广告的信任）具体是怎么做的呢？
Stephen：我们做了调查，在信任课题上，总结了几点倡议去实施：我们希望消费者知道有规范，比如英国广告监管机构(Advertising Standards Authority,ASA) ，如果你不喜欢这个广告，你可以直接向机构反应；其次对数据的规则，我们有英国数据保护条例(GDPR) 组织来设定数据使用的规则，对隐私设立的标准很高。关于内容和数据，都有规则用于保护消费者，确保广告内容是值得信任的，没有误导，数据也被正确地使用。
在聊完广告、创意之后，我们问 Stephen，英国广告协会的最大社会作用和价值是什么？
他说，英广协不间断研究，思考如何通过实践去提高广告业，从而让广告在社会中的角色和作用发挥得越来越好。从经济社会角度，都能够有积极的反馈。这些听起来略带官话的说辞在英广协的努力下一一被实现，也可以在网站上看到一些直观的数据表现：
每 1 英镑在广告上的支出为英国贡献 6 英镑的 GDP；
广告业为英国创造了近 100 万个工作机会；
自 2005 年起，UK 赢得的戛纳国际奖项远超其他欧洲国家，数量已超 1500 个；
英国前 20 家广告公司总收入的 35% 来自海外业务，近 3 亿英镑...Stephen 亦直言，在英国脱欧后，脆弱的时期的确需要全球性贸易的支持。而广告业的全球化发展，刚好对于英国的经济推动起到了很大的帮助。
“如果大众不再喜欢广告，他们会用“Ad Block”，这会“杀死”媒体、出版业和品牌，若是这样的话，行业就有问题了。所以，我们需要确保做什么是能够对大众有帮助有用的，让他们生活更好，这就是我们一直坚持在做的。”这家老牌广告协会为行业服务超过 90 年，你不知道到 100 年以后广告会怎样变化，但至少，他们仍会对行业保持旺盛的热情和期待。
就好像 Stephen 说，做广告，你总要有点热爱才行。
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