公关天花板海底捞，是如何失去顾客的钟爱的？

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举报 2022-08-16

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8月14日晚，海底捞发布盈利预警，预计今年上半年最高亏损2.97亿元。

尽管这个数据不算好看，可仍然遭到了一些人的质疑。因为去年海底捞在业绩更好的情况下，都整整亏损了41.5亿元。

这曾经被誉为业界良心的火锅一哥，如今为何风光不再？

想搞清这个问题，我们还得从海底捞的兴盛说起。

靠超标准服务崛起的火锅帝国

1994年，海底捞成立。

当时的餐饮市场可谓是鱼龙混杂，食品安全问题频发、食材质量、餐馆卫生的新闻铺满各大报纸；至于服务质量更是不堪，店大欺客和大呼小叫的服务员几乎每一位顾客都会遇到。

这时，立志于“服务至上顾客至上”的海底捞迅速地凭借其极致的服务和卫生环境立下了口碑。

前往海底捞就餐的顾客，享受的待遇是这样的：

在她踏进海底捞店门的前，就会受到多名店员的热情问候。

如果需要等候，店员会送上免费的饮品，还会为她做按摩和美家。

在就餐过程中，店员们会提供无微不至的服务，附送大量的赠品，甚至去感受她的情绪、送上玩偶贺卡和暖心的话。

她还可以向店员提出任何要求，哪怕听起来再不合理，店员也会尽力去满足。

再结合精美的菜品、优雅的环境和透明的厨房，当时的海底捞对我国的绝大多数餐饮店，几乎都在服务和卫生上形成了降维打击。

很快，海底捞火遍大街南北，一个商业帝国应运而生。

公关界的活教材

随着名气的增涨，海底捞也遇到了几乎所有餐饮类企业都会面临的问题，即媒体和顾客对于其安全和卫生的质疑。

这些舆论对于以服务和卫生起家的海底捞来说，显得尤为重要。

然而，永远将客户满意度放在首位的海底捞，却能无比自如地应对这些公关危机。

比如在2017年，海底捞的北京劲松店、北京太阳宫店的食品卫生安全事件遭到曝光，一时间引起了网友的极大不满。

然而，海底捞仅用了4个小时就发布了一则声明。

声明中，海底捞承认了所有错误，并在诚恳道歉后，提出了一系列严格的整改措施，同时将责任揽到了公司董事会身上，告诉两店的店员无需过度担心。

声明一经发出，舆论就发生了逆转。网友们几乎在一瞬间就对海底捞予以了谅解。

这起案例被许多人誉为企业危机应对的活教材，一些公关人将其方法总结为“这锅我背、这错我改、员工我养”的十二字真言。

在此后的几次危机中，海底捞也运用了类似的方法将其一一化解。

疫情之下疯狂拓展

凭借到位的服务和诚恳的危机应对，海底捞收获了许多顾客的赞誉，也创造了令同行羡慕的营收。

然而从去年起，海底捞却在盲目地扩张中走向了亏损。

我们知道，企业在扩张时除了要考虑自身竞争力和财力之外，市场环境也是一个十分重要的考量指标。

市场好的时候通常要拓展，反之则要压缩。可身经百战的海底捞创始人张勇，却选择了反其道行之。

1994-2018年间，我国经济飞速发展，海底捞在这24年里，一共只开了400家新店。可疫情爆发后，餐饮业面临严重打击、业绩纷纷跳水，海底捞却选择逆流而上，在2020年和2021年连续新开了544家和421家门店。

任何看起来不合理的举动，其背后一定有一个合理的解释。而海底捞逆风拓展背后的关键原因就是——海底捞上市了。

为了募集资金、强化品牌、加强资本运作等原因，海底捞在2018年底正式上市。

自此，扩大企业规模，抬升股价就成为了海底捞的第一要务。

可是想实现迅速扩张，光靠自己的钱肯定是不行的。于是海底捞放开了它们的加盟标准，海底捞的加盟店也如雨后春笋般在全国铺开，这才有了两年新开965家门店的扩张奇迹。

创始人张勇在股价处在高点时，套现了15.6亿现金，存进了自己在新加坡银行的账户。

海底捞也从买火锅、卖服务的盈利模式走向了靠资本和高额加盟费赚钱的路子。

恶果浮现连年亏损

逆流而上的疯狂扩张带来的恶果随之体现，海底捞连续两年出现大幅亏损，诸多门店举步维艰。而这一现象最合理的解释，就是海底捞突破了市场容量的上限。

这一点体现在三个方面：

其一，门店选址草率。为了满足扩张需求，海底捞不仅在一二线城市增大了门店密度，还在三四五线城市大肆扩张，在选址上无法像过去一样精细，造成新店的人流量严重不足。

其二，社恐群体厌恶。海底捞的服务模式，对于许多社恐来说，不仅不能带来宽慰，还会制造打扰和尴尬。再加上价格、口味等因素，导致海底捞的受众群体是存在上限的。

其三，成熟员工不足。海底捞对员工的要求非常高，除了要在一天里保持热情、细腻、容忍、幽默，还需要掌握包括歌舞、按摩、美甲在内的各式技能。可为了满足扩张需求，新店长的培训时间被压缩到了原来的四分之一，员工的培训周期也大幅缩减。由此造成了新店员工往往能力上良莠不齐，甚至爆出了不少服务员不懂变通、强行热情、反复打扰顾客聊天的丑闻。

由此带来的便是翻台率的下跌和口碑的恶化。

同时，随着餐饮业整体服务质量的提高，越来越多的顾客已经不愿意再为海底捞高昂的价格买单。

张勇在新加坡买房存款的事情也开始了发酵，质疑其“国内挣钱国外花”的声音也越来越多了。

如今的海底捞被迫开启了“啄木鸟计划”，大量关闭门店。海底捞的市值相比颠峰时期，下降了80%以上，仅2021年就亏掉了上市三年来的全部利润。

以上，大概就是海底捞盲目扩张捞快钱所引发的恶果。不知道身价下跌到不足百亿的张勇，如今是否会后悔当年的那个决定呢！

最后，希望更多店家在玩弄资本时多一份谨慎，不要因此伤了顾客的心。也祝愿曾经为我国餐饮业的服务质量提升起到突出贡献的海底捞，能够重新找到一条更为正确的发展道路。

我是熨斗先生。

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