专访 | ROI 超过 8，同比增长160%，箱包品牌古良吉吉如何突围大牌？
作者 | 晶敏
今年天猫 618 箱包销量排行榜，依然是大牌的天下。和咖啡、零食、服饰相比，这个赛道的新消费品牌显得势单力薄。不过，我们在 MICHAEL KORS、COACH、GUCCI 等一众大牌中，发现了一个挤进前十，并超过圣罗兰、UR，排在 TOP 7 的国产设计师品牌——古良吉吉。
事实上，这还不是古良吉吉最引人注目的成绩。入驻天猫 4 个月，古良吉吉就跻身箱包品类 TOP 10 ，并逐渐成长为新品牌 TOP 1。2021 年，古良吉吉销售额达 2.4 亿元。今年 618 天猫，其销售额同比增长 160% ，新品“软烟盒”成为天猫 618 “200 万单品”，整体 ROI 超过 8 。
当我们找到古良吉吉创始人古良，想去探究其增长秘诀时，却意外发现了更值得书写的故事。
从商业角度看，古良吉吉并不是一个典型的新消费品牌。成立 10 年来，古良吉吉从未融资。两位创始人都毕业于艺术院校，从一个小小的手工作坊起步。最初，两人靠纯手工，一天只能做 5、6 个包，再拿到集市上卖。现在，他们不仅拥有了自己的工厂，还管理着上百人的公司。
品牌古良吉吉从无到有的十年，也是创始人古良和吉吉的自我成长的十年。在这篇文章中，我们会看到一个品牌如何从 0 到 1 ，也会看到一个艺术家如何突破自己的边界，在商业和艺术的摇摆中得到自洽。
01
从市集摆摊到淘宝店，一个品牌的“自由生长”
2011 年，古良的女友吉吉从西安美院毕业，回到家乡杭州租了间房子，开始自己研究制作箱包。古良吉吉的雏形，就是在这里诞生的。
选择做包的原因很简单，不需要机器，比服装和鞋子容易，比首饰更有成就感。问题在于，要做什么样的包？当时的古良和吉吉都没有商业意识，更不懂市场调研，只能从自己的需求出发。
“当时国内没有太多品牌，大学刚毕业很难买包，国外品牌的包买不起，买得起的又不好看。”于是，吉吉开始动手，做一款自己喜欢的包。
受限于原材料的采购成本和作业难度，吉吉用针织面料做了人生中第一个包，熟练之后才逐渐开始使用较贵的皮料。但由于皮料和五金太贵，手工制作大包难度太大，当时的作品都以小包为主。古良和吉吉都没想到，这个“退而求其次”的选择，会在日后成为古良吉吉品牌的亮点。
而在当时，没开淘宝店更没有线下门店，古良吉吉唯一的销售渠道就是市集。从早上 10 点到晚上 10 点，两个人一起一天能做 5 个包，每 20 天左右做完一批产品，拿到集市上卖。定价也凭经验，“身边的朋友能买多少钱，我们大概就定多少钱。”于是，古良吉吉将单价定在 300 元左右。
在市集上，他们的作品很快得到了市场的验证—— 100 多个摊位里，古良吉吉几乎每次都是销量前三，每个月销售收入达到 2 至 3 万元。
这样的状态持续了 2 年。2013 年，如火如荼的电商冲击了线下零售，市集销量越来越不稳定。于是，在朋友的建议下，古良吉吉决定开淘宝店。没想到一上线，月销量就冲到了 4 万元。这让他们第一次意识到电商的威力，逐渐把品牌中心从线下转移到线上。
也是从这时开始，古良吉吉开始感受到“自由生长”的负作用，开始找寻市场规律和生存逻辑。
02
将偶然的爆火，变成有计划的持续增长
古良吉吉在电商的第一次爆发，源于一场“意外”。
“2017 年 3 月 26 日晚上 10 点钟，改变我们人生的一刻。”古良至今对那个夜晚记忆犹新。“有一个博主叫深夜徐老师，推了我们一款包，然后突然就爆了，当天晚上就卖了 10 万。这是不可想象的事，当时我们一个月都卖不了 10 万！”
这件事让古良理解了为什么说“设计师品牌的人群就在各个时尚 KOL 的粉丝里”。此后，他开始有意识地和 KOL 建立合作。现在，古良吉吉已经和几个核心时尚 KOL 达成长期稳定的合作，每次开发新款都会邀请他们测试选品。
不过，仅靠 KOL 并不足以支撑品牌长期发展。由于缺乏成体系的营销和运营策略，古良吉吉的销量就像过山车。2018 年，随着流量红利见顶，消费者对 KOL 营销逐渐免疫，这辆车驶入了低谷。
“当时小二说我们已经到天花板了，就只能卖这么多。”面对增长瓶颈，古良吉吉开始思考应对方法。为了做出更迎合市场趋势的产品，古良让运营和工厂介入设计环节，结果不但没有优化设计，反因为模糊了各个部门的职能而陷入内耗。
“2018 年下半年是我们最痛苦的一段时间，”古良回忆道，“工厂说这个设计的太特别了没人买，给设计建议做大牌同款。因为太多部门对设计提意见，导致设计没有方向。那半年我们做了很多新的设计，上新非常快，但到年底一款都没有留下来。”
加速上新频率追赶潮流的目的没有达到，反而把公司推向了更艰难的境地。古良下定决心暂停新品开发，和团队一起慢下来复盘思考。
经过复盘，古良找到业务停滞两个核心原因：团队和商业意识。由于前期增长速度过快，团队配置没有跟上，导致流量来了承接不住。而两位创始人都是艺术专业出身，对商业的敏锐度不够，导致错过了许多风口。因此，古良复盘后的第一件事，就是组建新团队。2018 年年底，古良把团队规模从 4 个人扩展到 20 多人，这对于当时的设计师品牌而言已经属于“高配”。同时，古良自己也报名了许多运营相关的培训班，带着团队一起上课，直到团队能独立行走。
补齐了运营短板之后，古良停止其他部门介入设计，并开始补充设计师团队，让专业的人做专业的事。直到 2019 年，终于形成了以吉吉为主导的成熟设计团队。
随着团队就位，公司也逐渐回到正轨。2019 年，古良吉吉销售额达到 3000 万元，同比增长 50%，突破了所谓的“天花板”。
但古良知道，想要走得更远，自己还需要学习更多。从 2016 年起，他就不停参加各种商业培训班，学习如何经营管理好公司。随着公司规模越来越大，古良的创业初心也发生了变化。“我们以前没想过品牌不品牌，能够做点自己爱好东西就好了。但是慢慢意识到原来可以做得更好，甚至做成品牌，做成企业。企业经营需要确定性，我不会只满足于一两个月的稳定期，我必须要一年、两年甚至三五年的稳定期。”
长期的努力没有白费。2020 年，古良嗅到了直播的机会。同时，平台流量也开始向新锐设计师倾斜。古良吉吉抓住这波风口，通过和超头主播的合作实现了新一轮爆发——李佳琦一场直播为品牌带来了 600 万销售额。除了即时销售，古良吉吉还利用平台资源参加时装周，接触更多媒体，增加品牌曝光度，进而打开和 B 端接触的局面。
不过这一次，古良吉吉没有把筹码都压在平台上，而是制定了一套完整的营销策略。比如有意将大主播的比例控制在 25% 左右，以降低对他们的依赖性。同时，布局小红书和抖音，增加内容种草比例。目前，小红书投放占古良吉吉整体投放的 60%，在抖音的自播和达播合作也已经提上日程。
此外，古良认为对于品牌而言更重要的是“修炼内功”，即产品和故事。
“我们很担心古良吉吉会变成流量品牌。”因此，古良在今年上半年再次放慢速度，重新梳理品牌定位，试图找到和消费者沟通的最佳方式。目前，古良吉吉通过办线下艺术展、制作虚拟地图小程序等方式输出品牌故事，并在公司内部成立“古良夜校”，孵化内容产品。
故事是影响消费者心智的关键，产品则是销量增长的核心。于是，古良制定了“百万单品计划”，保证每年能出 1 至 2 个百万单品。这需要将生产设计流程的规范化，并针对大促等活动节点提前制定营销方案。
而要保证新品持续不断的更新，离不开完善的供应链。
03
用稳定的供应链，为设计创新提供土壤
2019 年之前，每次销量暴涨时，古良的第一反应不是开心，而是焦头烂额。原因就是生产跟不上。
创业最初的 5 年时间里，古良吉吉的产品全部靠古良和吉吉手工制成。直到 2016 年，古良吉吉入驻小红书，销量再次增长，手工生产彻底无法满足电商需求，古良决定把公司搬到离供应链更近的广州。
这个决定并不容易。前一年，古良刚在杭州买了房子，并自己设计了“梦想中的家”。但一次生产事故使他下定决心。
2016 年双 11，古良吉吉提前三个月去广州采购皮料，却因为商家寄错颜色而耽误生产，导致错过了活动时间。这件事让古良意识到供应链的重要性。那年春节一过，古良和吉吉就搬到了广州。
他们到广州的第一件事，就是自建工厂，并且招了十多个有经验的师傅、引进机器，提高生产效率。至此，古良吉吉开启了供应链端的升级之路。
生产效率的提升，让古良和吉吉释放了更多精力在设计和工艺创新上。过去 5 年时间，他们积累了很多设计想法，但是受限于材料和技术，都没能实现。搬到广州之后，很多设计才能落地。
比如销量爆款卷卷包，皮料弯折处容易凸起，手工制作很难处理。到广州之后，工厂使用铲皮机轻而易举解决了问题。2017 年 12 月，同样的工艺也被用于新品烟盒包上。这款包后来成为了品牌销量最高的产品。
烟盒包迭代了 7 个版本才最终成型。产品开发过程中，古良吉吉的供应链也逐渐具备了标准化和批量化生产的能力。但 2017 年 3 月 26 日晚上那批 10 万元的订单，让古良意识到这还远远不够。
“那批订单我们花了一个月才消化完，”古良回忆道，“到年底销量继续增加，我们自己完成不了，就开始找外面的工厂。”
经过一年的磨合，古良吉吉和外部工厂形成了稳定的合作关系。随着合作工厂的增加，古良吉吉摸索出了“九宫格”供应链体系，将供应商按照生产质量和规模排列，分配不同的订单，比如新品和爆款由同一级工厂制作。现在，品牌 80% 的订单都由合作工厂完成，出货周期最快只需 5 至 7 天。
04
艺术家的自由心 VS 创业者的方法论
供应链的完善，标志着古良吉吉从一个独立设计师品牌转型为商业设计师品牌。同时，古良也完成了从艺术家到创业者的角色转换。
创业初期，古良很多决策都源于“艺术家的直觉”，只管去做，不擅长总结。就连“包包即饰品”的品牌理念，也是近两年才形成的。
“早期，我们没有讲故事的能力。后来开始接触一些资本，经常被问到品牌定位。我们才想到可以用一些词精准地概括品牌。这才从我们一直做小包，想到‘包包即饰品’。”古良说。
接触过投资人之后，古良开始思考更多关于品牌的课题，比如定位和人群。
“一直以来我们都是先有产品，后有人群，再去找它的使用场景。但这种做法充满不确定性，成本高，复购率低。现在我们会先去看人群，针对人群的需求和不同使用场景去开发产品，做营销。这样品牌才会有延续性。”
古良向我们描绘了品牌人群的大致轮廓：18-26 岁左右，生活在一二线城市的年轻人。但更精准的标签，还需要更多数据支撑。
从今年起，古良吉吉计划投入更深度的消费者调研，试图描绘出精准的人群画像。在古良看来，消费人群可大致分为三类：原点人群、延伸人群和大众人群。原点人群即战略人群，是第一波传播的核心人群。延伸人群是支撑品牌销量的主流消费者。大众人群会提升品牌知名度，但转化率不会特别高。
同时，为了追求商业的确定性，古良吉吉尝试从制度上优化设计流程，并利用互联网的数据反馈，来指导设计。比如在颜色的选择上，根据销售数据反馈得出黄色卖得最好，就增加黄色产品的出货量。此外，古良还要求设计师必须看消费者对产品的评价，去做颜色、款式的销量预判，拿预测数据和实际销量对比，再复盘讨论，总结经验。
05
分析师点评
古良吉吉的第一个十年，在艺术性和商业化的取舍中逐渐成熟。下一个十年，古良吉吉的目标是成为真正意义上的品牌。
如今，我们依然能看到这个品牌对于自我的坚持。比如一直与资本保持安全距离，刻意放缓新品上市的速度，以确保每款产品的质量。
随着品牌商业化日益成熟，古良吉吉不断丰富产品线，并于 2020 年推出高端品牌 I.JIJI。相比古良吉吉，I.JIJI 会承担更多艺术性和个人化的表达。如何对消费者讲述这个新故事，是古良吉吉接下来需要思考的问题。
古良认为，当务之急不是增长，而是梳理品牌定位。“到底哪几款产品是经典款？经典款怎么保持热度？我们需要做更多产品内容化的工作，讲述产品背后的故事。”
为了思考清楚这些问题，古良吉吉甚至错过了今年的七夕营销，但古良并不遗憾。上个月，古良决定把今年的营销项目砍掉一半，只为了有更多时间做业务梳理。他相信，只有先找对方向，接下来的路才有意义。
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