inDare 创始人洞见丨在日渐同质化的产品赛道，怎样打造独特联想？
2022 年 5 月，我们的全新栏目「inDare 创始人洞见」正式启动，以异®视角洞见品牌生存与发展，携手品牌探索更多破局的方向。
在第一篇里，我们讲述了疫情背景之下人们的消费能力，消费意识以及消费链路的变化，为品牌提出了应对变化的“定异”法则，携手一同跨越疫情寒冬。
今天，我们再次邀请到 inDare 创始人之一 —— 产品创新事业部总经理林思婷，分享品牌应该如何应对越来越显著的产品趋同性问题，找到创新的突破点。
inDare 产品合伙人兼产品创新总经理，海外高层次 A 类人才。留美工作期间，曾为 Dell，LG, Harman 集团提供产品设计与产品视觉系统规划。在 inDare 期间，主导孵化 usmile、逗豆鸟等现象级产品，同时主导了 Logitech、美的、vivo 等各领域头部集团&品牌的产品策略与设计。国际奖项大满贯得主，多次获得iF、红点等国际设计大奖。
我们会发现，同质化更多会出现在快速增长期的品类以及底层技术一直没有突破的科技品类。
第一种新消费品类天然会吸引更多的玩家入局并抢占先机，会有更多的品牌更容易主动去追求“时效性”和“红利期”，因此用已“验证”过的设计似乎更不容易出错，而主动同质化。而第二种，虽然人群基数大、技术普及广、市场相对成熟，但由于技术的限制往往只是变成“换壳科技”而被动同质化。
上期我们提到，疫情后，用户在消费行为上更加务实、更加考虑产品使用价值，这就进一步加剧了同质化品类的生存挑战。
我们知道消费者一般通过 3 个产品表征快速区分产品 —— 风格、造型、CMF，尤其在数字时代下，第一眼所带来的感觉，往往决定消费者是否会作进一步了解。
无论是主动同质化还是被动同质化，前几年许多品牌依靠着最简单、直接的方式快速获得优势：为了风格而风格，为了造型而造型，为了差异而差异，随着时间的推移，这种没有灵魂的造型缝合，直接导致市面各种主流风格、造型符号泛滥成灾，简单粗暴的路径完全无法服务当代需求。
产品同质化的核心是品牌面对问题时的解题思路和思考维度高度相似，自然很难跳出常规答案。
正因如此，我们才需要深挖到底是什么造就了不同的风格、造型和 CMF。我将通过分享 3 个品牌在产品开发过程中容易忽略的“盲维”，帮助大家在定义产品时提供新的整合思路。
我们从下图可以看到，产品被设计出来的过程是有清晰脉络的，真正有差异化的产品是一步步“以用户价值为核心”被推理出来的。
外观从来都是载体，产品的表达是由底层定义有机结合而成，产品的定义正是下图所示的 6 个关键元素：
其中，技术、工艺和价格是最容易通过供应链整合抹平信息差，也是品牌更容易考虑的维度。但在产品应用场景的差异化、有价值的理念传递、体验方案（含人体工学）上，一直是多数品牌的认知盲维，这也启示了我们差异化的方向。接下来我将举 3 个例子，为大家说明如何通过场景驱动、观点驱动、体验驱动打造差异化。
usmile 在 2016 年成立之初，便与 inDare 形成战略合作，目前已是超越飞利浦的中国第一电动牙刷品牌。在最初的研究里，我们发现国外电动牙刷占有率超 50%，而中国电动牙刷 2016 年的占有率仅 1%。
中国市场迟迟无法实现增长的最大原因：国内外洗漱场景差异巨大。欧美住宅普遍人均空间更大，浴室干湿分离，即便是一周需要充电一次的电动牙刷，安排一个固定充电的位置也很容易实现。但中国尝鲜欲强且有消费升级需求的年轻人，普遍住人均面积小的出租房，洗漱空间往往只有一个洗漱盆，没有任何干区提供给充电设备。
我们把 3C 产品的 18650 电池与快充技术定义到产品中，解决中国消费者充电难但又渴望消费升级的痛点，首位提出“充一次电用半年”的产品卖点。产品上线不到一年，已实现中国品牌销量第一的成绩，直至现在，长续航已经成为新的行业标准，让更多用户在实际应用场景下受惠。
第二个想与大家分享的设计是「大人糖」的逗豆鸟，接触项目时是创始团队组建之初，他们希望能成为“中国第一的女性用品品牌”，设计出美得不同以往的女性用品。
经过深度用户访谈后，我们发现许多女性受到“学习资料”影响，认为探索身体以及女性用品本身是邪恶、羞耻、粗暴的，因此对品类抱有天然的抗拒。我们希望通过「大人糖」告诉更多女性，我们拥有取悦自己的权利，我们也可以成为在关系中主动的一方，主动探索自己的喜好，并勇敢告诉爱人我们喜欢什么、不喜欢什么。
因此，才有了后来的小鸟与鸟类设计，每一次使用，都寓意着女性跳出传统思想禁锢的牢笼。我们通过多功能技术整合、无需思考就能轻易找到敏感点的人体工学握持引导、柔软的双层硅胶工艺应用、亲密场景氛围灯光等等，帮助女性找到自己的偏爱。
对我们来说，设计的过程即是赋予产品意义的过程，而情感化的驱动使用户能从品牌获得深刻的情感共鸣。面世不到三个月，逗豆鸟便成为品类销冠；成立三年以来，「大人糖」已成为估值最高的行业领军品牌。
人体工学是一个非常需要深度研究的领域，以人体工学驱动闻名全球的品牌，首先想到的是「罗技」， MX 人体工学鼠标是今天要讨论的第三个设计。
基于时代背景之下的洞察，当代多数白领的工作都需要与电脑打交道，一坐就是一整天，从而衍生出许多当代职业病，“鼠标手”便是其一。在握持普通鼠标时，手臂重力会将手腕紧压在桌面上，使手腕弯曲并对腕管施加压力，长期下来就会产生手部麻木、刺痛的症状。
看到这里，希望大家可以跟着我的引导做几个动作：
做完这几个动作你会发现，手中空拳的形状就是「罗技」MX 人体工学鼠标。好的体验让你依靠直觉就能完成任务，安静得仿佛不存在，但这宝贵的特质又能使你效率更高、不易出错，同时使用舒适度大大提升，不会对身体造成任何损伤。
作为「罗技」在中国唯一创新咨询方合作，一直都能感受到「罗技」对用户的尊重，以及对极致使用体验的追求。高质量的使用价值，让「罗技」领跑行业 40 余年，即使在疫情的影响下，依然实现 70% 以上的增长。
在我的理解里，好的产品不是灵感一现的“快功夫”，而是长时间的琢磨、思考、理解、共情、设计。产品是解决问题的艺术，当我们渴求一个“破解同质化”以及“打造马上记得住的产品符号”时，我希望大家能回归原点，站在用户的角度，重新思考，多下苦功夫。
（*以上部分素材源自网络，如有疑问请私信联系）
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