出海行业再启航，达成全球化品牌之前的3个核心能力是什么？
文 | Claire
2021年，跨境电商行至谷底，行业纷纷讨论“大清洗来临，留下的都是未来真正的大卖”；走出去的中国品牌，有的从2B向2C转型、有的从线上转向线下、有的开始多渠道走路，核心问题是，谁都没有在海外市场一招制敌的独特竞争力。
2022年，行业终于趋于稳定，重新走向明朗——打造“全球化品牌”，成为了出海品牌及头部跨境大卖不约而同选择的方向。
行业此次重提全球化品牌，相较过去也有了更为深入的思考：前两年，出海玩家“广撒网式”建独立站的、买量投放，把打造“品牌”看作一种喊口号式的噱头，并没有清晰可循的路径，而且行业频频提起的一个词是“Glocal”，仍然把“走出去”放在第一顺位。但是今年，出海品牌在意识到渠道红利急速收缩之后，开始向内求，希望通过自身的产品实力、供应链实力、文化基因、运营能力、数字化营销玩法等等内在优势，先培育适应海外市场的国际品牌，而后不断壮大、持久发展。
服务过80%的头部中国出海企业，数字化跨境营销专家飞书深诺集团对中国品牌出海行业的洞察，其实值得行业深入解读和研究。
在7月底的飞书深诺杭州「品牌出海高峰会」上，飞书深诺集团销售副总裁兼BeyondClick负责人李纯妮对外全面介绍“飞书点跃BeyondClick”（以下指代用BeyondClick），公布了BeyondClick为中国出海电商及品牌做出的一些特别升级。而在其介绍中，可以看到，BeyondClick通过飞书深诺十余年的行业积累和成熟的底层技术，做到了对电商出海和品牌出海两大场景的打通，提供的营销服务也更加整合、更加符合中国出海企业的个性化需求。
无论是从出海行业新趋势，还是从飞书深诺新举措看，出海企业走向“全球化品牌”这场仗，非打不可。
而此时，抛向企业和服务商的共同问题是，全球化品牌要求出海企业具备怎样的底层竞争力？飞书深诺旗下BeyondClick，又能如何帮助企业培养这三层竞争力？在此基础上，中国出海企业还有哪些需求和痛点有待深挖并解决？
本文，将通过Morketing与飞书深诺销售副总裁兼BeyondClick负责人李纯妮、飞书深诺集团高级副总裁兼首席技术官沈菁的独家对话，以及飞书深诺出海高峰会的部分精彩观点，予以解读。
重新起航的出海行业
“全球化品牌”成最优解
某种程度上，从全球疫情爆发到2022下半年，在跨国物流和经济发展遇到阻滞的同时，中国出海企业也完成了一次心态上的矫正。
对于这一情况，艾瑞咨询研究副总经理吕荣慧的解读是，“中国出海企业已经开始有了非常明显的独立品牌意识，希望通过多渠道、多玩法的方式，以品牌作为推广主力触达到自身用户，从而形成一些更沉淀在品牌自身的品牌资产。”
而为什么说，全球市场经过近3年的大清洗后，中国企业在现阶段具备了这种建立“品牌资产”的能力？
这是因为，一方面，品牌资产的建立，显然离不开整个产业、供应链、企业内部的数字化产品和工具，它们能推动企业数字化转型，推动其品牌影响力的形成与扩大；另一方面，后疫情时代，全球数字经济规模在不断攀升，这为出海企业的数字化工作提供了数据分析工作的基石。也就是说，产业发展的需求和数字化工作的底层依据，达到了一种平衡，这给出海企业利用MarTech工具构建竞争力壁垒，提供了一个良好的前提。
以全球化进程走得很快的3C行业为例，来帮助理解：
无论是从2B还是2C的出海表现来看，国内3C手机品类一直处于出海行业领先的位置。可是，在飞书深诺集团《全球智能手机品牌与用户调研白皮书》中，分享的最新洞察是：中国手机品牌的产品完全不逊于海外品牌，在新机价格、购买流程便捷性上，甚至优于海外品牌，但是中国品牌的知名度和转化情况都相对较低。
对此，飞书深诺集团市场研究总监黄敏的建议是，手机品牌应该建立详实的用户画像，了解消费者的年龄、职业、学历、收入等基础信息，也知道其购买手机的驱动因素、换机频率、喜欢的KOL直播、偏爱的电视剧和漫画等等生活方式类的信息，这样才能够更知道自己的目标受众是谁，如何通过内容和渠道触达受众。而由此展开的数字化营销，就是逐渐形成品牌竞争力，和海外用户建立更深感情联系的开端。
比如，3C行业出海头部品牌安克创新副总裁、电商服务事业部总经理吴灼辉介绍，虽然安克创新在企业发展的第一阶段抓住了亚马逊平台的红利，但是“跨境电商只是个渠道，最终想要让消费者记住你的logo，本源还是要建立起一个品牌。”而安克创新一直以来以其VOC（Voice Of Customer）体系闻名，就是对所触达的数据做清晰的梳理，产出不同的报告，为品牌的研发、生产、营销、售后各个领域赋能。
由此可见，掌握数字化营销能力，对出海企业而言至关重要。而在打造“全球化品牌”的道路上，利用数字化工具和能力，完成0-1起步阶段的数据积累并获得1-N阶段的数据沉淀与复用，才是长久成功的关键。
三大竞争力，是全球化品牌
走向长期主义的“枪支弹药”
那么，在打造全球化品牌的比拼中，对中国企业提出了什么考验？
在峰会现场，Meta大中华区渠道业务副总经理胡蝶分享，“中国品牌出海上半场，行业要压低成本，通过成本驱动市场竞争；下半场，行业要更聚焦品牌价值，驱动真正的产品竞争力。大家首先要想清楚品牌定位，找到产品的特别之处、目标受众、想要传达的品牌故事等等。”
恰如Meta视角下的行业洞察，随着出海行业进入下半场，出海企业必须具备兼具“卖货”和“卖品牌”的多重竞争力。
从实际业务进程来看，李纯妮介绍，“出海的三个阶段非常不同，要求了３种不同地竞争力，阶段一是销售竞争力、阶段二是品牌竞争力、阶段三是运营竞争力。”三层竞争力环环相扣，为全球化品牌的建立提供了底层的技术支撑。
“过去出海企业经常问我们，有没有一个‘全都能做’的解决方案？”李纯妮分享，“升级之后的BeyondClick就是这样的，一个面向中国电商与品牌出海企业的，提供集策略、运营与技术于一体的解决方案。”BeyondClick能提供更多样的服务，不止于媒介采买，还深入到整合营销、创意优化、乃至支付、建站、物流、履约等出海工作的方方面面。
其中，特别值得的一点是，BeyondClick为出海企业提供了特有的“诊断”服务，“我们服务过很多出海品牌，所以可以通过比较结构化的问题帮出海企业做初步诊断，包括账户诊断、媒介诊断、创意诊断等等。”李纯妮把“诊断”服务比作医生问诊，因为飞书深诺在过去十多年中积累了丰富的客户服务经验，所以能够真正帮助出海企业找到问题所在。
譬如说，在第一阶段，BeyondClick帮助出海企业做流量分析、网站设计的评估，了解其与同类企业相比的竞争力，并不断优化广告创意等，做好媒体提效，从而获得实在的销售业绩转化。BeyondClick在服务某e-bike出海品牌时，基于德国市场进行本地用户调研，最终实现了官网流量和德国市场销量的数倍提升。而这说明，BeyondClick能够在本质上，帮助出海企业的网站、渠道、流量处于一个更良性的状态，从而一直具备销售竞争力。
第二阶段，“诊断”升级，BeyondClick的专业团队会为出海企业提供诊断评估、策略咨询等服务，帮助出海企业真正打出品牌的声量和影响力，从而形成有辨识度的品牌竞争力。李纯妮给出了一个案例，BeyondClick在与某家电品牌深度合作的过程中，助力品牌在全球社交网站上找到匹配的达人，做出了很多更本地化的创意产品。无疑，反应更敏捷的产品体系，能够帮助品牌在全球不同目标市场建立用户粘性和长期的品牌形象。
第三阶段，运营竞争力，对品牌营销乃至企业管理提出了更细致、更落地的要求，而BeyondClick的3大产品帮助企业打造这项能力。沈菁指出，运营竞争力又包含三点，分别是流程效率、用户体验和成本管理，BeyondClick旗下基于效果的一站式智能创意平台Creative Booster、一站式智能广告分析平台iCenter Pro，以及智能营销机器人Meetbot分别能够补足这几项能力。而之所以推出如此丰富的产品矩阵，沈菁向Morketing直言，“运营竞争力是内功，不管企业做什么，都要有运营竞争力。”也就是说，如果把销售和品牌竞争力比做打仗的“弹药”，那么运营竞争力就是“枪支”，企业需要建立底层的数字化运营能力，帮助自身在不断变化的大环境里生存下去。
综上，以打造全球化品牌为最终目的，飞书深诺建议企业通过底层的数字化能力，培养出3大核心竞争力，从而保障品牌能够克服出海过程中任何一个阶段的难题。
值得思考的是，观全球MarTech产品市场，各公司间的收购、解决方案的融合是近两年的主流趋势，而结合李纯妮和沈菁的发言可以看出，BeyondClick自身也体现了很强大的整合能力，几乎能对出海企业从流量购买、沉淀和复用到企业营销与管理工作给出“一条龙”式服务。
但是，其间的数据工作处理之繁复、技术门槛之高、企业主实操层面的顾虑之多，不言而喻，BeyondClick是否真的如其所说，能够陪伴出海企业成长为全球化品牌呢？
“我们的信心来源于飞书深诺的全球技术营销底座”，沈菁直言，“飞书深诺的全球技术营销底座分为基础设施层、技术中台层、服务层三层。”简而言之，基础设施架构在云原生的平台上，保证了全球各地使用相同的基础设施和服务；技术中台则打造了两个引擎，保障平台的安全性、稳定性、数据时效性等等。在前两者基础之上，BeyondClick得以形成一系列能力，为企业提供品类分析、政策合规、行业benchmark，广告效果分析，营销活动引擎、对话管理等等服务。
出海行业
未来需要怎样的MarTech能力？
“你如果不够快、效率不够高，很容易被竞争对手抛在后面。”吴灼辉说。
数字化转型不是一个新话题，但是，站在中国企业更大步迈向全球化品牌的前夜，于出海企业，于国货品牌，于数字营销行业，我们都有必要理清出海企业眼下最直接的数字化能力需求。
谈及“数字化的第一步”，业内观点都很相似，如吴灼辉所说，“第一步还是要把基本的流程和业务数据沉淀下来。”
始于数据，但关于未来对数据的处理和应用，大家有各自的新展望：
从出海品牌方和企业方的需求来看，已经通过VOC体系吃到一大波红利的安克创新，未来升级的重点将放在智能化营销上，也就是从洞察消费者到运营投放，整体都更加自动化。吴灼辉对此的解释是，“希望我们的营销系统能持续不断给业务带来决策建议，而不是我们花时间去解读数据。这是一个变被动为主动的过程。”
在Web3.0去中心化的话题上，Shopify大中华区合作伙伴业务负责人蒋涛建议出海品牌方，可以考虑做更多的品牌之间的跨界合作。在条件允许的情况下，探索NFT和加密货币钱包等前沿应用，增进年轻一代消费者在品牌社区里的黏性。
清波资本合伙人吴宇洲则建议出海服务商，“未来的投放方式不会是直接的广告投放，更多的会是私域运营，出海服务商应该在这个过程中做提供价值、帮助品牌主实现转化。”
头部出海服务商飞书深诺也有自己的布局，谈及对于BeyondClick的未来规划，沈菁告诉Morketing，产品仍将围绕数据、聚合和算法应用做更新迭代，“随着越来越多的出海企业关注数据、建设自身的数据分析能力，BeyondClick要帮助企业打造数据中心（Data Hub），聚合第一方数据、第二方数据、第三方数据，让企业的数据更直观、更业务化、更可视化。”具体来看，Creative Booster将会聚焦“用更直接的数据指导创意”；iCenter Pro会在原有基础上，继续提升ID mapping的能力，提升多元数据的完整性和一致性，对品牌数据资产进行标签化管理；Meetbot的下一步规划则是用CDP的方式完善消费者数据，使之和更智能得对话管理相结合，产生巨大的化学反应，“相信未来Meetbot进一步升级后，企业就能更加精准地触达用户”，沈菁分享。
回到BeyondClick品牌背后含义，李纯妮直言，“我们希望打造数字化、年轻、整合的感觉，更全面地服务客户，提升他们的好感度。飞书点跃BeyondClick，就是希望大家可以跳出原有观念，做更多、更大的事情。”
至于“更多、更大的事情”，李纯妮透露，飞书深诺正联合艾瑞咨询正在共同筹备中国出海消费品品牌数字化能力榜单评选，以期发现与挖掘在数字化能力建设方面表现优异的中国出海消费品品牌，倡导更多的中国出海品牌深化数字化能力以更好地建立自身竞争力壁垒。
解释这些动作的原因，李纯妮坦言，“对我来说，经营BeyondClick也是在经营一个品牌，我们还有很长的路要走。未来，希望大家能看到我们的专业度、我们的品牌意识，了解更年轻一代的服务商BeyondClick。”
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