营销书推荐：《幕后大脑2》7大本土营销实战方法论来了
本文部分内容引用自鬼鬼推文
鬼鬼为《幕后大脑2》主编
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如果说创意是“表”，是锦上添花；
那营销就是“里”，是品牌的战略根基。
营销背后的共性和规律，就是营销方法论。
“可以没有创意，但不能没有营销”，这句有点过，但也表达了营销的重要位置。
要想在一个行业走向资深和专业，一套行之有效的方法论必不可少。
否则，再多的天道酬勤也是蛮干，浪费时间。
今天，小荐荐推荐一本书《幕后大脑2：7大本土更落地的营销方法论》（下称《幕后大脑2》），这是一本能切实指导你营销实践的工具书和方法论集。
《幕后大脑2》
8位幕后操盘手亲自传授，
7家营销公司，7大落地的方法，
从方法原理到落地执行，详实拆解了他们实战验证有效的本土营销方法论。
每一套方法都非常体系化，不仅经过了反复推敲，更得到了无数次的市场验证。
从市场分析到战略诊断，从营销洞察到策略布局，从战术打法到增长落地。
每一步都详尽呈现，照做就能复制增长，0基础也能上手！
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一、
这是本土化营销方法论的第一本书
1、过去的营销理论
上世纪50年代，罗瑟·瑞夫斯提出聚焦产品特性的USP“独特销售主张”；
60年代，大卫·奥格威提出“品牌形象论”，麦卡锡提出“4P理论”，如今仍被应用于各大品牌营销之中；
后来，全球知名的“定位”理论横空出世。定位认为品牌竞争的主场，是在消费者的心智中。
纵观这些营销方法论，它们都脱胎于当时的时代，且经典、简洁、被反复验证有效。但受制于时代、文化、市场，以及如今复杂多变的营销环境，它们不再单一适用。
一句广告语影响世界，一个央视标王红遍全中国的时代不复存在。如今中国已经进入了：
“用户为王”
“价值观导向”
“数智博弈”
“高审美”
等等的新营销时代
理论也需要不断迭代、演变、更新，例如后来诞生的整合营销IMC理论、口碑营销、关系营销、互动体验营销等。
越是复杂的营销环境，越需要本土化、实用化、体系化的方法论。
2、国内缺少方法论实操书籍
知名的广告营销人，均是方法论的忠实拥护者。
中国版的“广告狂人”叶茂中，手握“冲突”理论，创造出了“地球人都知道”、“海澜之家，男人的衣柜”等经典广告；
集中于地产项目和城市营销的王志纲，他的方法论是“找魂”，创作出“给你一个五星级的家”；
华与华的“超级符号就是超级创意”，打造出“蜜雪冰城雪王”、“I Love莜”；
马晓波用品牌人格论和公众文本，操盘了引爆全网的“后浪”、“踢不烂的你”；
郑大明用冲击波营销，对抗低效广告，打造爆款“华帝退全款”、“罗永浩旧机发布会”。
但是，市场上具备实操性的、案例讲解的营销方法论书籍，仍然处于空白。
国际理论到本土实战，有沟坎；
头部品牌的方法到非头部，有门槛；
沿海城市的做法到下沉市场，有距离……
广告营销从业者需要更本土，更落地，更实用的方法论！
今天推荐的《幕后大脑2》，正是大家需要的。
二、
一句话介绍《幕后大脑2》：
7家营销公司，7大实效、落地的作业方法
01、将意咨询的粱将军：“认养一头牛”幕后操盘手，分享了独家的故事链方法论；
02、与特劳特全球总裁邓德隆同样师承张大旗的唐军师，分享了适用于中小微企业的“战略定位21步”方法论；
03、“加多宝对不起体”策划、公关专家赵宁，系统讲述了“讨论力”的重要性；
04、三只松鼠亿级爆品的幕后推手，新罐头工厂的何璐伊、李文超，讲述了新消费爆品的创意开发方法；
05、前阿芙精油、尚德机构流量操盘负责人，跑赢淘宝、抖音算法的周超，花了9亿流量预算，分享了低成本线上信息流投放秘诀；
06、连续成功创业者何支涛，融合各大门派，提出了适配大众化市场的“超级品牌引擎”全案方法；
07、常年服务中小企业的廖湘江，传授中小企业品牌基建和崛起之道，以集体符号撬动消费者集体购买。
这本书里，并不存在高深莫测的理论，而是人人实践家，都用最简单的字词，把方法论讲得有条理、通透、易消化。每次读到案例分析步骤，小荐荐总会忍不住感慨：这讲得也太细了吧！
正是因为足够细致详实，才会是一本真正内容聚焦且接地气的实战指导方案。无论甲方乙方，无论大品牌或小公司，如果你正遭遇营销瓶颈期或迷茫期，他们的营销解法一定会让你开悟，带给你收获和惊喜。
三、
这本书为什么值得看？
《幕后大脑2》实操干货速览
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01
PPAP叠叠乐：新消费品的营销魔法
作者简介：
何璐伊， 广告创意营销创业者，新罐头工厂联合创始人，擅长用视觉帮助用户增长。先后带领团队服务天猫、三只松鼠、瑞幸、旺旺、FILA等超多行业一线品牌。在服务品牌期间，创造了多个单品破亿元销量的成绩。
李文超， 广告营销从业者，新罐头视频业务负责人。
什么是PPAP叠叠乐？
其底层思维是认知叠加。举个例子——多芬曾联名喜茶推出云朵泡泡沐浴露。这个创新链路即：沐浴露的体感认知+奶盖茶的口感认知=有趣的沐浴露创新概念。无需心智教育，即完成一次创新力十足的市场沟通。
如何找到大众熟知的认知概念？
如何明确具体的沟通落脚点？
如何让叠加的概念更体系化地进行创意表达？
书里详细介绍了此方法论的运用步骤，如何帮助三只松鼠，打造出亿级单品。包括详细的市场调研路径，从洞察分析到得出结论的每一步自检都清晰呈现在书中。
02
体系制胜：品牌利润背后的秘密
作者简介：
何支涛， 欧赛斯创始人兼 CEO（首席执行官），中国知名的品牌战略及咨询专家，著名的营销实战专家，中国超级品牌引擎方法及第一性战略理论的创立者，连续创业者，曾先后创办过 5 家公司。欧赛斯服务过的典型企业或品牌有：孩子王、孚日集团、东易日盛、三棵树、华润三九、脑白金、啄木鸟等。
依托于电视媒体时代红利，品牌靠一支创意广告片+央视轮播就能天下皆知。移动互联网时代，这套方法不再适用了。
怎么办？
何支涛的方法是用一套引擎化、体系化的“超级品牌引擎”应对企业经营问题。
在何支涛看来，战略就是品牌的“取胜位置”。以易太食品为案例，何支涛详尽分析了如何在企业成长初期制定高效长远的企业战略，如何找准企业战略的底层逻辑和制定路径，与市场趋势同频，快速高质地取胜，以及如何实践“抓总纲、落条目、贯执行、抓落地”四大落地执行步骤。
来《幕后大脑2》，看何支涛一步步用超级品牌引擎为易太打造出战略级单品，转动“盈利飞轮”。
03
故事链：消费者主权时代品牌增长策略
作者简介：
梁将军， 将意咨询创始人，自媒体“梁将军”主理人。代表文章有：《内容的下一个十年：放弃内容营销，开启内容战略》《别做梦了，你的品牌成不了 IP》《被吹爆的“长期主义”到底是什么原理？》。
梁将军凭借故事链理论，让认养一头牛的年销售额从2亿增长到了20亿。
为什么故事链有如此大的能量？
消费者主权时代的品牌增长逻辑，不是简单粗暴地霸占用户心智。只有与用户创造更多“链接”，才会“创造”心智。每个品牌背后的精彩故事，都是“创造心智”的富矿。
品牌如何从0到1策划故事链？梁将军分享了认养一头牛的故事链实战。
故事链的第一步，是找到自己的差异化优势，并转化成为故事锚。认养一头牛的故事锚，就是用户也可以“养牛”。
故事锚只是第一步，后续认养一头牛是如何实践元剧本、角色链、戏剧符三大步骤？来书中找答案。
04
讨论力就是购买力
作者简介：
赵宁， 超过三十年品牌传播一线实战经验（乙方加创业，干一年顶三年）。主张“把广告打在不该打的地方”，制造了加多宝“对不起体”、《不想上班诗集》等案例。香港浸会大学传理学院文学硕士课程兼职讲师，UIC文学硕士课程兼职讲师。
碎片化媒体时代，即便有再多的钱投再牛的媒体，如果在新媒体上没有任何消费者讨论，广告及品牌价值也会大幅缩水。
怎么办？
赵宁告诉你，要聚焦品牌的“讨论力”。通过话题驱动，让更多消费者在可控范围内对品牌进行讨论，成为营销转型的新方式。
例如，鸿星尔克的爆红不可复制。但爆红背后的逻辑，就是能让更多的用户借品牌话题，产生自传播。赵宁认为，真正的互动营销不是互动，而是创造可被二次传播的内容。归结为方法论，就是“讨论力=公共议题✖️制造冲突✖️半成品思维”。
赵宁善用比喻，案例信手拈来，且都讲得非常有趣接地气。他还用鸿星尔克、王老吉、小米等丰富的营销案例，娓娓道来：品牌要深度参与到社会变迁的过程中，要从“创意思维”转变到“公共事件思维”。不能在社交媒体“活着”的品牌，也很难在商业世界“活着”。
05
不同于特劳特的观点：中小微定位21步
作者简介：
张大旗， 张大旗战略定位咨询创始人。代表作：TCL 无绳电话机、东阿阿胶元浆、黄鹤楼1916 淡雅香烟。出版书籍：《出卖天机》《玩语言》《张大旗语言点化》。
唐军师，笔名唐堂，张大旗战略定位咨询创始合伙人，唐军师中小微定位培训董事长，从业20年，原采纳咨询华中区首席战略咨询师。代表作：希箭大冲力智能马桶、香他她煲仔饭、睡眠先生、盛和利他阿米巴。出版书籍：《开练：潜意识营销才是超级营销》《职场秘训记》。
关于定位理论是否失效的争论从未间断，但唐军师认为应该进一步地思考，经过大量实战，唐军师发现中小微企业的“定位”是另一套打法和逻辑。
书中，唐军师打磨出了更适合中小微企业的本土定位方法论，提出了不同于特劳特的观点——定位理论有“三强三弱”：强在竞争，弱在利他；强在业务，弱在财务；强在认知，弱在体系。
传统定位理论，是以“竞争为导向”，与之对应，唐军师认为企业的营销要“既谈竞争，也谈利他”。利他就是为客户提供价值，是品牌的护城河。
例如，希箭卫浴曾经把“高颜值”、“性价比”作为主打卖点，但这样的定位并不具备差异化优势。如何找准产品明确的差异性，解决用户需求痛点，实现“一词一语占领心智”？唐军师运用“中小微定位二十一步清单”给出了解决方案。
06
用集体符号，撬动集体购买
作者简介：
廖湘江，湘江品牌营销咨询创始人。策略入行，从事品牌营销咨询工作 14 年。先后任职于国际 4A 日本电通集团，本土头部甲方市场部，兼具甲方乙方实战经验，14 年实战中打磨出一套独树一帜的、适合本土中小企业的营销方法论——集体符号撬动集体购买。代表作：九把刀岩板三年品牌全案服务、日式保洁方与圆品牌全案服务、三金西瓜霜全案服务。
“集体符号撬动集体购买”是廖湘江验证过的，真正适合中国本土中小企业的、行之有效的品牌营销战略逻辑。
集体符号就是消费者集体都认知的符号。品牌只要找到相应的集体符号，把内容、文本“嫁接”上去，就能让产品成为“扮演”集体文化的角色。只要找到消费者集体都认知、熟悉、信任的符号，就能高效准确地传递品牌价值。
如何找到集体符号？
以方与圆日式保洁品牌为例，作为一家保洁公司，廖湘江找到的集体符号是日式“清洁师”。为了让更多的人更快速地认知品牌，廖湘江选择用拟人化的“日本柴犬”动物形象作为品牌符号。
接下来如何落地设计集体符号？
要想“撬动购买”的目标，还需要哪些步骤？
廖湘江在书中分享方法。
07
MAP 投放方法论：低成本线上信息流投放秘诀
作者简介：
周超， 星翼智能首席运营官，流量投放增长入行从业 12 年，历任阿芙精油、尚德机构、美呗医美流量增长负责人。代表作：流量增长系列课程“MAP 投放方法论”、尚德机构信息流投放成本全行业最低、美呗医美 ROI 1∶30 极速增长。
“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”如今依托于线上信息流广告投放，这一广告界“哥德巴赫猜想”正逐渐被“破题”。
于品牌而言，渠道和资源如何组合才能创造最高的收益？周超带来的MAP投放方法论，能够帮助品牌们线上广告投放的ROI提升35%以上。
以尚德机构的成人学历产品为例，周超带我们手把手实操了如何用MAP投放的矩阵工具，根据用户心理情境分析，找到产品卖点和场景结合的交叉点——也就是“投放打点”。
另外，周超不仅分析了投放模式的演变，而且用最简单的语句，讲清楚了投放规则逻辑。
总之，想要了解线上投放，又担心门槛太高不敢上手的同学，这章千万不能错过。
《幕后大脑2》：
7家营销公司：将意咨询、引力传播、星翼智能、欧赛斯、新罐头工厂、张大旗战略定位咨询、湘江品牌战略营销，他们各以一个案例，从方法原理到落地执行，详实拆解了实战验证有效的本土营销方法论。
在内测期，《幕后大脑2》还获得了业内营销人才，空手、老苗、剽悍一只猫、王小塞、小丰、邹鸣鹤的联合倾力推荐：
“他们把自己工作的思路与方法以及吃饭的饭碗慷慨地、毫无保留地分享出来.....对此我深表敬佩。”
“认真阅读，你就会知道营销是怎么一回事。”
“再系统华美的理论，都敌不过一个有手感的笨方法。”
“这是一本持续进化的营销百科大全。”
适合人群：
1、广告公司的策略、文案
为你提供可实操可复制的营销方法论，随用随取
2、企业市场部、品牌部人员，战略营销咨询从业者
让你有章法可寻，获得更多维度的创意灵感启发
3、预算不足要自己做营销的初创企业老板
低成本也可以玩转精准营销
4、要打造个人品牌的各大社交平台博主
提前解锁各种营销玩法，打造个人超级IP
5、想建方法论的广告营销从业者或广告营销公司
在借鉴其他成功案例的基础上更容易出爆款营销事件
6、想系统入门的广告学、市场营销大学生
助你赢在起跑线上，提前踏入广告圈
四、写在最后
小荐荐突然想到霍金的一句话。记者曾经问霍金，你这辈子被什么感动过？霍金说，遥远的相似性。
相似的营销环境、相似的营销问题，别人的营销解法一定会给你些许启示。或许你此刻抓耳挠腮的营销难题，顺着本书，就能找到“幕后大脑”们已经做出的路径选择。别人的成功经验和制胜法门，绝对会带给你新的灵感和启发。
2022年做营销，这本书不能错过！
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7大本土更落地的营销方法论
有标准、有系统、有步骤、有案例
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常见问题答疑：
问：发什么快递，什么时候发，多久能到？
答：默认发中通快递，除新疆、西藏，全国包邮。工作日发货，48小时发货，2-4天左右送到。因疫情原因部分地区快递可能会有延迟，下单后还请耐心等待。发其他快递需自付额外的邮费。周末出版社不上班，周末单顺延到下周一发货。
问：如何开发票？
答：如需发票，默认开具电子增值税普通发票（下单时备注：抬头、税号、邮箱）；如需开增值税专用发票，请完整备注专票开票信息：抬头，税号，开户行及账号，地址及电话（有赞平台下单时备注留言开票信息及邮箱即可）。
本书主编：
鬼鬼，自媒体“广告常识”主理人、小黑书发起人，广告从业第9年。策划《经典广告20000副》作品集，全网超100万人下载。曾任职于 isobar、天风证券等国际乙方国内甲方。已出版《写给非广告人的广告常识》（著）、《文案之神》（译）等5本职场进阶书。
丁和珍，不只广告。好好想想创始人，小黑书联合发起人，文案入行21年，历任北京奥美、上海BBDO、达彼思等国际4A广告公司创意总监。出品《创意72变》《100个广告人在想什么》《999广告灵》《十点读书2020日历》等。
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