烂片，到底靠什么赚钱？

今年暑期你看过哪些电影？

7月15日上映的《外太空的莫扎特》，从宣传来看，黄渤、荣梓杉、姚晨等豪华演员阵容，加上靠《唐人街探案》系列收割众多粉丝的陈思诚导演，还请来了世界著名钢琴家郎朗来客串，并且加入了喜剧、科幻、童话等多种元素。上映前一天，“外太空的莫扎特”作为抖音话题名词，单日播放量破2亿，累计达13.5亿次。

如此大手笔制作，高热度讨论的电影，在上映后的表现却不尽人意。

根据猫眼专业版数据显示，《外太空的莫扎特》上映首日综合票房仅刚突破2600万，位列第三，被上映一周的港片《神探大战》和上映近一个月的《人生大事》这两部片子甩在其后。

豪华一线明星团队，全程IMAX摄像机拍摄，再加之定位为科幻片使之后期制作成本高，网传该片耗资约2.5亿元，但是截至8月11日，该片上映28天，票房仅仅2.23亿元。自上映首日以来，豆瓣评分跌破5分，观看后的网友吐槽不断，4.7分的豆瓣成绩创造了陈思诚作品史上的最烂片。

同一部片子，豆瓣上有网友说：“选角太差，演技让人尴尬。烂片层出不穷，看烂片完全是在浪费生命！”“电影割裂感强，用这部片子侮辱观众智商”，不过微博上又有网友大力夸赞这部片子：“特别开心，好适合全家老少一起观看的合家欢电影”。

那么问题来了，究竟什么是“烂片”？有没有一个评判标准呢？

电影作为视听语言的最高体现，本身就是对于艺术性有很高要求的。一名最普通的导演的诞生，都需要在专业的艺术院校学习至少5年，至于想要拍出代表性的作品，还需要长年的实践积累和天赋的加持。

但是，对于大多数的观众来说，他们并没有接受过专业性的视听语言培训，更多的是关注作品的宣传、演员的知名度、是否满足当时的情感需求等表面化的点。而另一部分对于视听语言作品分析有过了解的受众，则更多关注作品的技术、演员演技、导演思维等更深层次的问题，对于作品的要求会更加严格苛刻。

这就形成了“一千个读者有一千个哈姆雷特”的多立场局面。不过，本篇文章主要聚焦的是财经商业层面，在平衡多个评判维度之后，我将主要结合豆瓣网友的评价，以及官方报告给出的数据，筛选一部分案例，研究“烂片”究竟是如何赚钱的？

“烂片”的薅钱之路

一部电影的全部票房，并不是落到一方手中。根据中国电影信息网说明，院线电影的综合票房最终分成包括税费、投资方、发行方、院线、电影专项基金、制作方等方面。

数据来自：2021年国家电影局、财信证券报告

根据猫眼专业版APP数据，《外太空的莫扎特》分账票房片方占37.32%，影院占52.27%。该片如果制作成本在2.5亿元左右，那么制作方想要赚回本，票房收益要达到7亿元左右。

无可置疑，票房的高低永远是掐住一部院线电影能够生存的手。但是，作为一部平庸的“烂片“本身就知道自己危在旦夕，在制作方面已经无回天之力了，那么就会在其他方面给自己吹捧，得到观众买单的眷顾。

其中影响一部电影口碑的重要因素就是宣发。宣发分为宣传和发行两个部分。电影的发行指：电影方通过发行和院线进行沟通，确定电影在院线里的上映时间、排片等。电影的宣传是指：电影会在上映前的2~3个月有一个积极预热宣传。比如预告片、海报等，有些电影还会安排的一个点映或者试映，以此达到吸引观众的目的。

·发行档期

想要观众买单，就得找到观众有空的时间点。

中国电影市场化程度不断提高，档期被电影营销者越来越重视。如果是一部儿童喜剧动画片，多会选择六一档；一部爱情催泪电影，多会选择情人节，比如今年七夕档，电影总票房高达3.88亿元，同比暴增96%；红色主题电影多会挑7、8月份。对于含金量大的贺岁档，院线方也要兼顾多元化的品类，照顾小孩子、大人、老人多年龄段人群。同时，电影发行方也要关注，会不会有同质化或者出现过强的电影竞争者，影响票房收益。

近两年来，受到新冠疫情的冲击，防控措施使得电影院时冷时热。但是长期因封控，而产生的电影“消费禁欲“，以及新片上映数量越来越少，消费者对于院线电影的渴望也愈加强烈。所以，对于众多片子来说，不撞上突如其来的疫情封控期，似乎成为了一个基本”保命“点。

数据来源：中金公司研究部、艺恩咨询

原定于2020年春节档的《唐人街探案3》，被飞来横祸新冠疫情砸中，发行方赶忙撤档称另择他日。在搁置了一年后，该片再登贺岁档，通过舆情不断炒作发酵，来渲染这部片子的热度，在正式上映后斩获丰厚票房。

《唐人街探案3》最终以不及格的豆瓣5.3分，和45亿元的全球票房落幕。即使是被广大豆瓣网友评判：剧情低俗谄媚粗制滥造，推理全靠奇情轶闻，笑点东拼西凑，但是丝毫没有动摇该片收割大量观众的过年钱。

试想，《唐人街探案3》要是真的和疫情封控撞个满怀，可能票房收益连个45亿的零头都没有，不过网友也有可能就此对该片的评分会高一些：感谢疫情封控，让我成功规避“烂片“。

·宣传策略

想要肆无忌惮地收割票房，就得无所顾忌地造势。

负责电影宣传的往往是一支专业化、深刻洞悉消费者心理的团队。宣传团队的任务就是疯狂激发消费者的兴趣，并且不用承担任何在“引诱“完消费者之后的责任，因为在电影没有上映之前，谁都不知道这部片子到底值不值得去看。

其中最值得一提的是，在2013年创下豆瓣低分2.9的《天机·富春山居图》的营销大法。

首先，预告片制作上就选取了这部电影最值得“炫富“的点，用钱砸出来的一线明星阵容：刘德华、林志玲、佟大为、张静初这四位“两岸三地”大牌明星，再加上片子多种商业元素如：动作、爱情、3D等乱炖在一锅，目的就是为了面对更广泛的受众群体。与此同时，高逼格的卖点“中国首部特工大片”，就是为了“哄骗”当时没看过多少国产特工片的消费者来买单。

即便该片刚上线就恶评如潮，网友批评道“剧情空洞，人设尴尬”，但阻止不了该片票房一路高歌猛进。甚至到了上映后期，宣传团队反而特别喜欢利用网友的负面高关注度，来博取票房。事件逆向发展，最终居然诱导出广大群众“要看看到底有多烂”的观影心态。

该片也是赚得盆满钵满，以3亿元票房收官，在当年已经足以进入国产票房前十，也是成功打开了“烂片营销”的大门。

2013年6月堪称国产片最黑暗的六月，值得一提的是豆瓣4.7分的《小时代1》。仅仅4700万的拍摄成本，郭敬明用套拍的方式，最终剪辑成两部片子，同年先后上映。凭借高颜值演员和浮夸剧情，两部片子斩获近8亿票房。

电影的产生离不开资本这座靠山，而资本市场看准的永远是利益。当宣传团队引诱消费者买单的手段越来越高超，资本挑中“烂片”的几率也就越来越大。

对于投资方来说，既然只是找大牌明星、找准市场定位做营销就可以赚钱，这些因素完全在可控范围之内，当他们发现电影的质量和口碑这些难以把控的因素和票房没有太多必然的关系，投资的风险直线拉低，那么资本对于优秀电影的吞噬，也就变本加厉。

全产业链的电影工业体系

一部“烂片”如果单纯依靠分账票房回本，自然是“生死未卜”，而如果在这场“电影游戏”中，扮演的是多重角色，那么会不会多一条退路呢？

全球最大的电影工业体是好莱坞，而中国最大的电影工业体是万达，这一点无人质疑。

从电影的制作开始，万达就开始插手了。早在2013年万达就开始筹备青岛东方影都，2018年竣工，成为全球投资规模最大的影视产业综合项目，是多部电影的取景地。万达作为发行方的身份参与制作了多部电影，如《唐人街探案2》、《误杀》、《飞驰人生》等。

从院线方面来说，截至2021年末，万达电影拥有790家影院、6063块银幕，此外还包括385块IMAX银幕、杜比影院46家以及自有高端品牌PRIME影院133家。

豆瓣评分5.8分，并且一度被吐槽的片子《煎饼侠》就是万达投资的，最终以制作1800万元，综合票房11.6亿元收官。从片方分账占38.6%，影院分账52.27%来看，万达既是投资方也是院线方，两边通吃。

除了分账收益以外，万达影院还包括广告、商品和餐饮的营收。

每次影片开场前的那几分钟广告，也是万达获利的大头。以2021年年报为例，万达电影广告收入为10.55亿元，同比增长了50%，收入占比有8.45%，业务毛利率约为47.57%，商品、餐饮销售收入为9.64亿元，这一金额也是除观影收入之外，唯一占比超过12%的业务收入，该业务毛利率更是达到了60.68%。

就连最普通不过的爆米花也是影院“印钞机”，原材料等成本仅3块钱左右，就可卖到二三十元。爆米花销售收入，最高可占据影院总收入的20%。随着近几年咖啡和奶茶的火热潮流， 2019年底万达推出自有品牌影院特饮项目“万茶”，该品牌通过包括独立店及与costa咖啡的融合店两种形式，已在140家左右下属影院内销售。

以上说的是围绕电影带来的有形获取收益的途径，但是如果去衡量一部电影带来的热度、流量对于演员带来的收益，这是很难通过数据说的清楚的。

万达影视旗下有多位艺人，如李易峰、佟丽娅、黄渤、张若昀等。演员参演一部片子，片酬怎么算，可以带来多少热度和话题，又会影响到接到多少广告和代言，这其中少不了演艺公司的瓜分。

万达在电影工业的全产业链，都占据了一定的身份地位，一部“烂片”的失足并不会对整个工业体产生重大影响。但若是层层嵌套的产业链中，每一环都出现了纰漏和阻碍，才是问题的根源。近年来万达电影负债累累，7月4日因为业绩不达标，万达影业董事长曾茂军主动辞职。疫情冲击影院倒闭，新片开机率直线下滑，片子制作质量不过关等一系列问题的引爆，这才是产业链面临的困境。

顺应小众人群文化趋向，差异化竞争

对于大部分电影人来说，他们的目标往往是制作一部好的电影，赢得丰厚的票房收益，然后横扫全球各大奖项。导演本身专业能力极强，拥有一个不错的剧本，并且配备优秀的制作团队，最重要的是还要获得投资人的青睐和高度配合，这无疑是一个难度极大的事情。

所有人都以拍出一部口碑好并且票房高的片子为荣，如果有一部烂片产生，将会成为一个导演或是电影公司的污点。

但是有一家影视公司的出道爆火，是靠“烂片”成堆。

成立于1997年的狮门影业公司，从一开始涉足当时蒸蒸日上的电影市场，就采取了与竞争对手差异化的策略，区别于好莱坞六大电影公司，致力于超低成本禁忌类题材电影的制作。相比于财力和资源更加雄厚的大公司，狮门影业在电影制作方面，既面临融资困难，也无法承担电影制作亏本的风险。于是转而另辟蹊径，聚焦于恐怖片、惊悚片、政治话题片等竞争赛道更小，投入成本小的片子。

即便是烂片骂名如潮，但是并没有阻碍到狮门电影，被一部分人群红热追捧。狮门影业很多的小成本制作电影都得到了极大的市场回报。

如豆瓣6.4分的《布莱尔女巫》，以3.5万美元制作费用获得了1.5亿美元票房。同时，狮门影业还有多部电影加入了全球高回报率榜单。

狮门影业经过了前期的资本积累，虽然并没有更改他长期以来低成本制作高回报收益的策略，但是在产业布局上也有了一定的优化，以影视制作业务为核心，拓展家庭娱乐业务，拥有更加多元化的收入结构。

在之后的电影制作中也诞生了一些口碑很好的片子，如2004年豆瓣评分8.7的恐怖片《电锯惊魂》就是以100万美元的制作费用，获得了1.03亿美元的全球票房。

在华尔街资本的运作下，好莱坞的市场份额高度集中在迪士尼、环球、华纳兄弟等6家影业公司手上。这些大牌公司一直垄断性控制着电影市场，在行业内的交易之中凭借自身的优势获取小公司无法得到的人才和资源，通过对发行渠道的控制、保护和推广自己的娱乐产品，获取高额利润。

狮门虽是靠这一部分制作粗糙的“烂片”成功出道，其背后有对市场竞争残酷的无奈，也有对自身业务精准定位、关键市场驱动因素的准确把握。

打造全产业链IP,可持续变现

近两年来，好莱坞大片《速度与激情》系列的表现式微。2019年上映的《速度与激情:特别行动》豆瓣评分跌到6.3分，之后2021年上映的《速度与激情9》更是跌到5.2分。想当年巅峰时期，2015年火遍全国的《速度与激情7》以1.9亿美元制作成本，获得全球票房15亿美元，盈利高达87%，同时在中国市场口碑极佳。

但是去年上映的《速度与激情9》投资2.5亿美元，最终仅仅以近7.39亿美元全球票房收官，相比于过去几部，盈利率直线下跌。

一部分原因是遇上了疫情这只“黑天鹅”，还有一部分是巨石强森、杰森斯坦森两位重要演员的缺失，使得电影变成了范迪塞尔的“独角戏”，再加之开车上太空撞卫星等一系列神化人物的剧情，这部片子在观众眼中就变成了十分不正宗的雷片。

看似《速度与激情》发展遭遇滑铁卢，实则对于投资方来说构不成很大影响。

环球影业公司用20年时间，斥资14亿美元左右，打造《速度与激情》系列，自然不会只盯着票房收益，人物IP的衍生获利才是可持续发展之道。

其中世界著名的主题乐园环球影城就是IP变现的重要聚焦地。《速度与激情》系列的电影元素，如演员、赛车等都是环球公司在电影票房之外，可以大做文章的点，如设计一系列的漫画风人物和赛车手办、搭建演员表演场馆收取门票等。

借助电影制作手段，向世界人民传播，用长时间的系列电影陪伴，入驻影民的记忆，用强大的后续电影IP衍生链，将流量最终引导向主题乐园的消费。

IP衍生品的消费市场，远比我们想象中的宏大。

据煜聪研究2019年的数据，《星球大战》系列10部全球总票房64.9亿美元，衍生品收入320亿美元，《哈利波特》系列8部全球总票房78亿美元，衍生品收入70亿美元，《冰雪奇缘》全球总票房12.8亿美元，衍生品收入53亿美元，《冰雪奇缘》主人公Elsa的裙子就卖了300万条，收入4.5亿美元。

《速度与激情》系列用20年的长线故事剧情，连结了几代人的回忆。每一次新片上映，会圈粉一部分新观众，但是只要还有正统的系列血脉流淌，电影就一直会有老粉丝站场支持。

据官方透露，《速度与激情》系列将在第十一部后收官，或许票房收益已经终结了，但是这一系列的电影将深深刻在几代人的青春，同时这些人也将成为为环球影城的IP衍生品和门票的收益贡献主力。

网络大电影

疫情之前，网络大电影多给人留下制作粗制滥造、剧情狗血无厘头的印象，大部分观众的目光还是聚集在院线电影。直至2020年疫情爆发之际，院线电影《囧妈》免费上线网络平台，这一壮举引起了网络大电影在疫情时代的关注。而票房扑街的《外太空的莫扎特》也开始转战线上，靠线上视频平台再消费一次网络用户。

疫情特殊时期，面对《唐人街探案3》《熊出没》等多部春节档电影下线，《囧妈》制作方欢喜传媒与字节跳动签署协议，其全资子公司欢欢喜喜和字节跳动在多个流媒体平台合作，并且字节跳动将向欢欢喜喜最少支付6.3亿元作为交易。

大年初一，《囧妈》在多个平台免费播放，这看似迷惑震惊的操作，对于局中人来说却是一桩稳赚不赔的生意。免费播出宣布当日，影视股在港股走高，其中欢喜传媒暴涨近10%，报价1.5港元。而进入瓶颈的短视频平台通过这次与影视内容方合作，带动了流量，借“免费”机会打破高品质影像二供网络平台的惯例，同时这部片子也成为世界上第一部采用IMAX摄影机拍摄的流媒体电影。

但是，“网络大电影”并不是一个新概念。2014年，爱奇艺首次提出网络大电影的概念和标准，随后网络大电影迎来爆发式的发展。根据爱奇艺提供的数据，截至2016年底，网络播出电影数量超过6600部，其中网大3100部，流量超过150亿。

网络大电影一部分来自院线电影下线后平台购买版权划分点击量收益，另一部分是低成本制作的电影，播放目标渠道就是网络平台。后者网络电影的制作质量水平远低于院线电影，但也有独特优势，制作成本低、回款周期短、稳定回报率等，得到了不少资本的青睐。

其中网络电影界的神话《道士出山》，用28万成本赚回1500万，激起一些工作室、微电影团队的蠢蠢欲动，迅速形成行业风暴。而在后疫情时代，网络大电影也越来越受到重视。根据《2021中国网络电影行业年度报告》显示，2021年“爱优腾”三大平台共上新网络电影476部，全网在线网络电影累计正片有效播放量达到107亿。

总结

电影制作在资本的扶持之下，可以得到快速地发展，至于这个进步是体现在创造出更多对于电影内容创作有贡献的作品，还是有着强大的盈利能力，但是却沦为资本赚钱的工具，这两种发展，将电影市场切割成两份。

钱可以办成很多事情，将最前沿的科技嫁接到电影的制作中，达到视觉震撼；请来知名度最高的演员，获取市场高关注度；拿到最优秀的故事改编成剧本，情节环环相扣，跌宕起伏；用着最奢侈的摄影设备，拍出导演所有想要的镜头。

中国的电影市场远比想象中的广阔，既有资本投资，也有观众对于市场的支持。

据M大数据统计，2021年中国电影市场年度总票房为472.58亿元，全年生产电影740部，城市院线观影总人次11.67亿，国产电影票房399.27亿元。 纵观2021年全球电影市场，中国以超70亿美元累计票房蝉联全球票房冠军。全球TOP10地区票房中，中国票房占比由2020年的42.49%上升至50.32%，持续保持全球领先地位。

但是，钱如果没有用对，也会在无形中反向吞噬整个电影市场。当导演成为投资方的傀儡，生硬的后期技术套接的是俗套的剧情，明星靠着一张高颜值的脸，但是全程毫无表现力。不过这些都不是最可怕的，因为只要有营销团队的精美包装，所有在制作电影时产生的“偷工减料”都会被忽视。但是，最终被掏空钱包的是消费者，被毫无营养的“烂片“腐蚀精神的“受害者”，还是观众。

“不想赚钱的片子不是好电影“，这句话听起来散发着资本的恶臭，也确实有一定的道理。一部影片带来的收益，一方面，是对投资方和制作团队投入的时间和金钱的负责，另一方面，盈利也是市场对于片子的一种反馈。

但是，如果一部电影是靠着钱诞生，出生的唯一目的就是赚钱，活得也就太过肤浅了吧，并且观众也不会一直傻傻地为“烂片“买单。

2019年上映的《上海堡垒》总体投资3.6亿元左右，口碑崩塌，全片没有逻辑，还强行煽情，即便是有顶流明星鹿晗主演，观众也并没有为此买单，该片最终以两亿票房落魄收官。2021年上映的《图兰朵：魔咒缘起》斥资3亿元，即便是有多位实力派戏骨站台，有着迪士尼电影梦幻般的特效置景，但因为没有一个好编剧好故事，最终经不起观众的考验，以不到两千万的票房落荒而逃。

事实证明，只有观众只有用“不看”去回应，不让他们赚快钱，真正触及到他们的利益，才会倒逼出真正好的作品。

电影是一门可以容纳戏剧、摄影、音乐、舞蹈、雕塑等多种艺术的现代科技与艺术的综合体。想要平衡好艺术创作和商业市场两个方面，那就只能带着镣铐跳舞。

内容作者：赵甜甜