重磅 | 阿里妈妈联合营销之美，解码2022下半年消电行业经营关键词

原创赞收藏评论

举报 2022-08-18

扫描,分享朋友圈

赛道更迭、场景升级、产品布局革新、用户心智转变......全新业态下，消费电子的人货场经营策略以及生意增长维度都有了新方向，如何把握市场脉络，以前瞻眼光跑赢下半年行业赛道？

阿里妈妈大客户营销中心、营销研究和体验中心以及淘宝联盟，携手营销公关领域头部自媒体「营销之美」，发布2022下半年消电行业四大经营关键词：“理性时代”、“场景变革”、“新品爆发”、“平蓄增长”。

这是总结了消电头部商家与典型品牌的经营特色，多角度洞察行业风向后，联动互联网生态联盟，结合媒体观察所提炼出的引领性关键词，能够在揭示消电领域核心趋势特征的同时，为商家解读下半年突围方向。

多方视角联动

四大关键词解锁消电行业新机遇

变化频生的环境中，找对方向，是商家经营的重中之重，“理性时代”、“场景变革”、“新品爆发”、“平蓄增长”，是阿里妈妈大客户营销中心的品牌经验、营销研究和体验中心的洞察能力、淘宝联盟流量生态实操以及头部自媒体观察共同凝练出的实战成果，但要想充分发挥关键词的导向作用，我们还要探讨它们从何而来，又该如何应用。

关键词一

「理性时代」—消费者决策心智的多维升级

消电市场变了，客户们为一款热门产品蜂拥而至的盛况，似乎已经很久没有出现过。伴随着外部环境的不确定性，消电用户沉淀出了全新决策心智，购物前看测评、刷帖子、对比竞品......都成了常规操作，愈发成熟的消费路径，证明消电行业彻底步入理性时代。

以前的消电产品只要便宜好用，就能走量，但现在的消费者未必买单；而之前遇冷的某些高单价品类却随着生活转变迎来了全新商机。阿里妈妈消费电子和家装行业总经理姚晴表示：“用户在平台上的消费呈现出了买新、买贵的特质，比如高端家电市场的需求很旺盛，高客单的类目是领跑行业的。”

可见，消电市场“降温”，只是用户决策周期和换新周期变长后的表象，深究其底层逻辑，这是消费者决策心智的多维升级。

在对近两年消电行业的观察与复盘中，品牌营销公关领域的权威媒体「营销之美」发现，理性决策背后，消费者的核心驱动已经发生改变。针对一款意向产品，用户不仅会综合考量价格、美观度、耐用性、体验感等，还会思考货品的抗风险能力与附加价值，甚至会把“是否延迟自我满足”作为决策要素之一。

理性，是当代消费者的购前心理状态。他们想得更多、更深远，也就意味着老一套经营思维面临失效的风险，商家很难再以统一、固定的标准去解读用户意向，消费力开始流动，品牌就必须转换视角，调整策略。

对此，阿里妈妈营销研究和体验中心策略洞察业务负责人彧文表示：“我们要更加关注理性时代背后消费者决策的变化，关注消费行为的流动性，更加前置地去捕获到消费者的变动，捕获到对于消费者而言基于理性的出发点，去推演他们的消费行为最终的落点。”为全面助力消电商家，阿里妈妈今年推出消费流动性解决方案：c-flow解决方案，基于消电行业决策周期长、复购率低的特性，观测人群变化，提前做好人群布局，抢占人群决策先机。

从方案本身而言，c-flow观察货品在价格、品质、品类变迁等方面的流动和变化，定位到推动变化的人群，并通过算法观测这些变化人群的关键行为特征。这些关键行为特征会作为预测消费者变化的核心因子，进而挖掘到更多潜在的变化人群，帮助品牌敏锐地识别并捕获高潜力人群。品牌可以在全域流量体系内，与这部分高价值的动态流动人群进行有效沟通，抓住该群体产生流转变化的时间节点内进行蓄水和种草，充分利用理性时代的多维视角，探索增长空间。

关键词二

「场景变革」—跨行业融合的增长空间

消费电子高度渗透新一代用户的生活，因此，随着人们生存理念的转变，消电产品的使用场景也在各个圈层中实现了不同程度的革新。

新消费场景的产生路径一般有两种，其一源于行业变迁，其二源于其他行业的跨类迁移。前者对品牌而言，有充足的准备时间；后者则需要商家快速响应，以超高敏锐度把握跨行业融合的增长空间。

营销之美通过观察新消费趋势，发现消电行业的场景变革更侧重于跨行业迁移，所以从媒体角度，积极探讨人们生活现状下的潜力新赛道。当宅家文化从单一的宅男宅女变为家庭型居家，母婴小家电、破壁机等满足一家多口需求的品类迎来增长机遇；当健康品质成为新的生活要求，洗碗机、烘干机、洗地机等类目增势喜人；当精致露营成为火遍全网的新风潮，投影机、智能音响、草坪灯等相关产品成为销售热门。

市场联动效应与营销之美过往操盘的品牌案例共同指向了一个结论：场景变革决定了品类和营销需求的变革，决定了品类创新迭代的方向。

所以不管是紧跟时令的热点营销，还是家电套装组合的产品布局，亦或是特定生活场景的跨界种草，商家都要从用户的生活动态出发，快速为新场景匹配对应货品。

年轻一代作为时下消费市场的主力军，他们的购物倾向也代表着行业的未来风向。阿里妈妈从年轻圈层的心智出发，在新潮思维与品类的碰撞中，找寻潜力消费场景。年轻人其实有非常强的个性化需求，但因为消电产品大多为技术型标品，行业整体的个性化表现受到一定限制，以至于还有很多场景增长空间未被全面开发。就像家庭化美容场景能够带动便携式脱毛仪的飞速发展，懒人美食场景一度让空气炸锅刷屏......商家要学会从群体需求场景中找寻货品的变革方向。

而这，需要消电品牌具备跨行业视角和足够的市场敏锐度，正如淘宝联盟总经理承渊在分析当下的渠道人群聚集趋势时提到的：“社交生态是人以群分，导购生态是货以人分，内容生态则是人人种草”，消电商家要观察年轻人聚集的行业，去真正理解当前的趋势热点，才能深入挖掘年轻群体的个性化需求，进而在跨行业生活场景中拓展更多生意增量。

关键词三

「新品爆发」—反复推新策略的市场爆发力

伴随着Z世代崛起和行业趋势的变化，用户的接受能力和渠道偏好也已经全盘革新。因此，阿里妈妈消费电子和家装行业总经理姚晴分析消电行业上新现状：“消电是一个以产品和技术创新为导向的行业，新品更是生意增长的主引擎。阿里妈妈洞察到，平蓄促收节奏下，消电行业的上新频次明显增加，个别品类下的新品成交贡献额甚至高达60%，作为溢价能力和拉新能力都偏高的一环，打爆新品，是消电品牌与用户深入互动、植入心智的机会，也是商家实现赛道突围的有效策略。”

如何在不确定的消费环境中，打造确定成功的新品？阿里妈妈针对上新场景，从货品的成长周期入手，为商家提供从孵化期到上市期不同阶段的经营力赋能。针对处于市场摸索阶段的孵化期，阿里妈妈的趋势赛道模型，依托用户高增长的需求和市场的需求满足程度锁定新的市场机会；在新品上市前期，阿里妈妈通过kano新品需求定位模型，锁定淘内目标人群评论数据，精准沟通新品方向，确保营销创意事半功倍；对于临门一脚的上市期，阿里妈妈会根据新品体量进行分层，依据客户诉求提供媒介组合建议、创意互动形式、特色激励资源等分层解决方案，助力新品全面打爆。

新品爆发是策略，品牌增长是最终目的。智能家清作为今年618最核心的趋势品类，涌现出了不少新锐玩家。阿里妈妈观察到，有新品牌凭借「反复推新」策略成功实现赛道突围。商家通过联合天猫小黑盒、宝藏新品牌等营销IP，抓住618前三个月的心智建立黄金期，借势平台的多元渠道打造多场景产品组合，成功实现「月月有新品，天天有话题」的推新成效，为618沉淀了千万级消费者资产，最终在大促期间，达成超去年同期10倍的爆发。

以新品爆发带动品牌增长，是行业大势，也是消电商家在波动的市场环境中捕获确定增长的有效途径。

关键词四

「平蓄增长」—新消费时代的长期主义

不同于快消品，消费电子品类，打的是长线战役，尤其是在这个用户注意力容易被分散的时代，持续、多点、多面的经营策略，才是有效的长期主义。

正如阿里妈妈消费电子和家装行业总经理姚晴所说：“随着消费人群动线难以捕捉，市场环境日渐复杂，商家需要完成从「单节点、单目标」到「多节点、多目标」的经营视角转变，通过日销期的常态化蓄水式经营，以「平促共振」的方式带动全年确定性增长。”

以长期增长为目标，一方面，消电商家要注重在日销期创造与消费者低成本互动的机会，通过前置沟通沉淀潜客资产，便于之后大促的深度运营和转化。阿里妈妈对今年618的复盘结果显示，今年618期间50%的成交额是3-5月份蓄水人群贡献的，像平板电脑、手机、大家电之类的热门品类，这个比例更是达到了70%左右，足以证明平蓄期对大促爆发的推动作用；另一方面，消电品牌要持续关注消费者动向，一来可以避免潜客在决策过程中被竞对抢走，二来在聚焦消费者流传路径、流转周期、流转的关键触点、喜好变化等的过程中，也可以加深对行业趋势的观察和理解，从而有条不紊实现增长。

信息爆炸的社媒时代，遗忘是一种常态，而平蓄经营，则是在商家和用户之间建立起的全新关联方式，阿里妈妈的站外媒介资源及UD等站内工具，都是帮助品牌抓牢潜客的助力，通过持续触达一点点加深消电产品对目标客群的影响，才能在竞争不断增大的业态下，完成增长和爆发目标。

纵观这四大关键词，理性时代是如今的市场大背景，为商家成长划定了基准线；场景变革是时代造就的商业变化，助力品牌探索营销动作的机会点；新品爆发是商家经营的有效载体；平蓄增长则是当下最有长效价值的买卖沟通策略。四个核心趋势环环相扣、相辅相成，为消电商家下半年经营指明了发力方向，也提供了人群、货品、场景等细分层面的策略指导。

营销从来都不是孤立的，品牌也不需要单打独斗，感兴趣的商家，可以关注我们接下来三天的趋未来经营——未来新电“力”行业赋能专题，了解行业新风向。阿里妈妈作为商家数智合作伙伴，将持续为消电行业提供全面支持，携手更多处于不同成长阶段的品牌，拓展更有深度的行业增量。

更多消电行业相关资讯，尽在【消费电子X阿里妈妈的朋友们】想了解一手消电相关经营干货、行业方向洞察，快用钉钉扫描二维码加入吧！

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。