专访 | 618同比增长突破900%，追觅如何成为增长最快的清洁家电品牌？
作者 | 楚晴
编辑 | Siete
几年前人们聊起智能家居，脑海中或许会浮现出一幅颇具未来感的场景：房屋主人还在回家路上，就可以通过移动端远程下达指令，大大小小的家电设备启动运作，到家后已经焕然一新。
如今，许多设想正在成为现实，包括扫地机、洗地机等在内的智能清洁产品逐步进入千家万户。
刀法研究所（ID：DigipontClub）关注到，今年 618 智能家电相关类目表现不俗，而其中增速最猛的则是一个智能家电新兴品牌「Dreame追觅」（下称“追觅”）。
追觅科技的创始人俞浩，毕业于清华大学航空航天专业，在学校期间，就曾创立过科技平台“天空工场”。追觅正式创立于 2017 年，2018 年推出了第一款产品，并于 2019 年开辟海外市场，次年入驻天猫、京东，2021 年 6 月入驻抖音电商。目前，品牌主推扫地机器人、洗地机、无线吸尘器、高速吹风机四条产品线。今年 618 期间，追觅全渠道销售战绩突破 4 亿元，同比增长 900%。
有着“理工男”技术背景的追觅，为何会瞄准智能清洁家电市场？在这个市场，美的、九阳、科沃斯、添可群雄林立，追觅如何实现弯道超车？当前，追觅又大力推进品牌化建设，其背后的战略思考是什么？
为了进一步了解追觅从 0 到 1 再到 10 的打法，刀法邀请到追觅中国区营销负责人郭人杰，和他聊了聊追觅对市场的判断、对产品的认知和对品牌的期待。
01
智能清洁家电的未来是大众消费品
作为从业者，郭人杰关注到一个有意思的现象：这两年，智能清洁家电低价市场有所收缩，高价市场的增速相对在提高。
消费者最直观的体感，大概是今年 618 期间产品价格普涨，扫地机、洗地机等核心产品客单价基本达到了 3000 元，比去年同期上浮 500-1000 元，但品牌们的销售额依然在提升。
经济学中，商品价格围绕价值上下波动，客单价的提高是市场综合因素所导致的结果。那么根据这些价格波动，可以拆解智能清洁家电市场的哪些走向呢？郭人杰向刀法分享了他的三个观察。
第一大趋势是高端化。这种“高端化”首先体现在技术升级，产品功能的迭代促进消费者的使用体验提升。
以扫地机为例，最初主打单项功能，后来出现了自动集尘加自动洗抹布二合一的机器。洗地机同理，从早期的单滚不贴边（拖地时会有 3-5mm 的清洁死角），到单滚单贴边、单滚双贴边（清洁缝隙大幅缩减），再到当前的双滚双贴边技术，清洁力和清洁体验双双升级。
其次，智能清洁家电们越来越注重品牌力的打造，很多品牌从早期关注科技参数性能，转而更多关注到消费者的情感需求，更加注重家庭等日常消费场景。
同时，品牌们对消费者的理解也更深，不管是产品颜值还是从功能的提升上，更多是基于消费者视角去实现消费品的优化。
第二大趋势是智能化。特别是国内市场，人们对产品的需求更多元，面对繁琐的家务劳动，大家期望投入的时间越少越好，能够解放出来去做自己喜欢的事情。
第三大趋势在于多元化场景下的使用。随着经济发展，人们的生活环境和家庭结构不尽相同，会希望用一个机器能解决更多问题。比如一些家庭对空间的利用率有较高的要求，就会偏好去选择使用多功能合一的产品。而需求多元化，则会传递到供给端，推动赛道和品类的进一步细分。
简单来说，当下，智能清洁家电赛道的技术迭代越来越常态化，并成为产品高端化、智能化的主要驱动力，随之而来的是产品价格呈现出上涨趋势。而技术演进也使得产品功能体验升级，消费者愿意为体验升级买单。
追觅切入智能清洁家电品类的时候，市场发展尚处于早期阶段。郭人杰回忆，当时团队选择这个赛道，主要出自两点：一是技术要能够为千家万户所用，生产出来的是一款普适的产品，能切实地解决大众需求问题，而不是只为少数人服务；二是看到该行业的核心痛点是技术，希望中国企业能够打破技术壁垒，同时推动行业进步。
《2021 年扫地机器人市场发展白皮书》指出，截至当年 4 月，国内扫地机在城镇家庭的渗透率尚不足 10% 。对包括追觅在内的赛道玩家们而言，这个看起来潜力巨大的数字，实际上反映了现阶段智能家电市场的两个基本矛盾。
一方面，产品还没有做到在千家万户普及，说明其中有一些技术和体验并没有满足消费者的完整需求，科技在影响着消费者生活习惯的同时，也打开了人们的想象空间。消费者的想象力和对智能化的需求永远走在技术前面，需求远远领先于今天产品可以实现的功能，属于供需层面的核心矛盾。
另一方面，部分产品价格较高，脱离了大家对常规易消费品的心理预期。“比方说几千块钱可以买很多东西了，但一个扫地机可能就要几千块钱，所以这可能让很多的消费者对产品的接受度出现一些壁垒。”
从长期来看，未来一定会出现推荐度很高、生产量很大、多数消费者都能接受的智能清洁家电产品。就像现在许多其他的家电产品一样。由此，郭人杰向刀法描绘了一个健康的智能家电市场所存在的正向循环逻辑：
当产品体量增加的同时，主流品牌会形成降本的机会 → 成本的降低有助于推动部分产品售价下调 → 不断会有高价的产品推出，但也不断出现所谓的普惠产品，综合扩大产品的渗透率。
“我们要做的是降本增效的同时，能够持续给更广泛的消费者提供智能、好用的产品。”
02
科技硬实力突破海外，新营销国内超车
追觅品牌有着强烈的“理工男”基因，这点在技术上体现得尤为显著。
创立早期，追觅就自研出了高速马达技术，“高速马达+”也成为品类拓展的一大思路。
“转速意味着吸力，从数据上来看，转速提升两倍，吸力提升四倍。”郭人杰介绍。比如，高速马达+空气=吸尘器/吹风机，高速马达+水+其他技术=具有更强清洁能力的洗地机/扫地机器人。因此，高速马达技术被团队称为“心脏”。
追觅的高速马达技术升级之路有一个小插曲。
追觅的高速数字马达在升级到 15 万转 / 分钟的时候，供应链不足以支撑其量产需求，追觅需要带上下游企业一起从零部件去突破，从研发到打造供应链全靠自主完成。后来，追觅“黑灯工厂”实现了对高速马达的自动化生产，最终还推进了供应链的全国产化，包括一些技术上追赶的海外品牌也需要去主动寻求合作这些供应链。
追觅的另一项核心技术在于算法，同样应用广泛。比如扫地机的视觉导航建图和规划是通过算法来实现的，洗地机也可以通过“高速马达+算法”在识别到脏污环境后自动加大吸力。
技术固然重要，但也只作为储备力量。在确定和拓展品类版图时，追觅除了考虑自身技术，还会进一步结合消费者的痛点来落地展开。
以追觅的某款洗地机为例，产品的清洁能力、是否会留下过多的水渍等，一定程度上都由马达的动力所决定，要优化这些问题，就得提升马达的转速。另外，很多消费者使用洗地机，每次自清洁完滚刷之后，都得拆卸滚刷去暴晒，所以在关注到这些需求之后，追觅在升级产品时又加入了烘干功能。
立足于核心科技和市场痛点，追觅形成了无线吸尘器、扫地机器人、洗地机、高速吹风机四条产品线。而当追觅拓展多品类的时候，这些品类之间也能互相带动增长。
“我们不太希望被一个品类或者某个产品去包裹住追觅这个品牌，其实多品类的战略也有助于提升企业的抗风险能力。”郭人杰说。
“高速马达+算法”的想象空间的确不止在于此。事实上，追觅没有将自身限制在智能清洁家电品类，而是定位在一个广义机器人公司。郭人杰表示，在去年 10 月，追觅发布了首款仿生四足机器狗，开始在仿生机器人等前沿领域展开探索，这款机器狗能够实现爬坡、上楼梯、跨越障碍等高难度动作，并精准判断多种地形，适应复杂环境。
追觅仿生四足机器狗
他抛出一个设想：比如疫情封控期间，可以把机器狗借给很多小区，去发布通知或者取药取外卖之类的。“但它肯定还有很多空间待被发掘，所以我们也坚定不移地投入这条路。这是长期且不可逆的行业趋势。”
这种具有极客精神的探索布局，其实和追觅团队背景也不无关系。
追觅的“产学研”链路比较特殊，一部分成员来自清华，一部分成员来自产业，通常由前者从原理端进行推演，后者去把控风险和评估可落地性。对比纯产业驱动而言，“产+学”相结合有助于从理论上缩短产业试错周期，效率更高。目前，追觅员工中的技术人员人数占比超过 70% ，每年研发投入占比达 12% ，远超同行业平均水平。
“因为团队具备了高速马达技术等技术支撑，我们很早就开始有落地的产品投入市场，并迅速实现盈利，有一定的现金流去支撑做进一步的研发，公司早期一直都保持极高的研发投入。”郭人杰说。
2020 年年底，追觅跑通了竞争相对不那么激烈的海外市场，开启国内市场建设。渠道方面，入驻天猫、京东及抖音等线上平台。去年 7 月，追觅在抖音电商不到一个月实现了弯道超车，日销一度跃升至垂类 TOP ，到今天，追觅在主流电商平台多个核心类目中均位于排行榜前列。
团队将追觅的阶段性爆发归因于直播电商业态的赋能。无论是天猫京东的店铺直播，还是抖音开启的直播电商，直播的形态对于清洁类产品都是很好的助力。“常规工具不能解决的场景（比如干湿垃圾混合在一起）一旦在直播中出现，这个机器一遍能把它解决掉，会形成对大家的视觉冲击。直播的效果可视化，比静态的详情页面更有说服力，较大地削弱了消费者的购买壁垒。”
公域之外，追觅也在推进私域建设，从今年 618 到现在，品牌积攒了约 10 万的私域会员，期间月均会员新增量基本可达 1.6 万 / 月以上。郭人杰透露，虽然追觅今年才开始做品牌会员小程序，但已将其放到公司战略级别的高度，未来计划提供高质量的会员服务、会员活动、会员内容等。
此外，追觅的全渠道战略还包括线下，现已在全国开设了 11 家门店。在选址上，追觅主要挑选商场一楼或负一楼，与科技及新消费类等知名品牌相邻，从用户的认知习惯和心理印记角度为品牌背书。
以核心科技作为根基，早早实现盈利，有章法地进行品类拓宽，拥抱全渠道，追觅的增长之路相对比较顺利，也积累了一定的品牌壁垒。
03
打造品牌人设，让科技品回归消费品
从线下店的选址中，我们不难发现追觅的“小心思”。可当聊起追觅的品牌建设策略时，郭人杰坦言，团队早期曾经历过一段探索期。
最早，追觅受市面上一些成熟品牌的影响，希望用科技产品自身的卖点去打动人群，但随着研发越来越高的投入，大家发现目前在做的事无法支撑预期的产销平衡模式，于是开始兼顾产品优化和品牌升级。
一方面，在和竞品的对比上，追觅持续依靠产品参数去渗透核心人群。“很多消费者对一个产品的判断是根据价位段 PK 来的，当消费者将我们和竞品做对比，其实大家对我们的整体感官不错，能够沉淀一部分高粘性的消费者。”
另一方面，在品牌“人设”的建设上，追觅作为一个拥有“理工男”、“极客”基因的品牌，起步阶段走的是科技路线，讲出追觅的品牌内核和底蕴，围绕产品参数性能做文章。去年，追觅官宣合作“亚洲飞人”苏炳添作为清洁家电品牌代言人，通过苏炳添在田径赛场上代表的黄种人的速度极限，阐述追觅突破极限的精神。
在这一阶段，追觅的消费人群中男性占据很大比例。
但到了今年，团队发现一个有趣的变化：从大盘来看，品牌消费者男女比例几乎 1:1，而在小红书、微博等社交平台中，精致妈妈对清洁的需求较高，消费能力也比较强。同时，很多消费者是独居的都市青年，除了自用以外，也有一部分用户购买用于送礼，尤其是年轻人买给父母——家庭场景可发掘空间进一步扩大，追觅计划接下来围绕家庭场景“打透”。
因此在今年 5 月，追觅官宣演员张若昀为品牌代言人，打出口号“梦想生活，值得追觅”。在荧屏中，张若昀代表有实力、正向、温暖、居家的人设，通过这一合作，追觅向消费者强调品牌“高品位顾家好男人”的形象。这次官宣也促进了 618 期间的转化，“梦想生活，值得追觅”的主题大促活动最终以全渠道 4 亿 GMV 收官。
从长期的品牌发展来看，两次官宣品牌代言人，均较好地契合了追觅在对应时间点的主要诉求，分别立住了“突破技术极限”和“高品位顾家好男人”两大心理认知，让产品的使用感更为具象化。
复盘追觅给消费者讲述的几段品牌故事，可以发现，作为由科技驱动的消费品，它经历了从产品特性提炼卖点进行单向输出，再到从用户视角去寻找共鸣的过程。如今，在讲出这些技术能够给消费者提供什么的基础上，品牌也传递了“希望解放出用户的时间、让大家做更多自己想做的事”的更深的情绪价值。
而品牌通过形象代言人发声，也是传递企业价值观的过程，让更多消费者通过感性的认知，进一步理性看待追觅所做的业务，在向社会提供正向价值观的同时，也延续着企业的生命力。
04
分析师点评
“我们一直期望能够对上下游产业链形成一些辐射或贡献，推动大众生活的进步。”这是追觅的野心。
对大部分新锐品牌而言，追觅是一个不可复制的案例，但我们仍可以从该品牌这几年的经历，看到一些值得参考的决策路径。
团队技术背景、早期落地产品以及对技术的钻研和迭代，为追觅积累了较强的供应链能力，也很早有了稳定的现金流。不是每一个新锐品牌都有如此的天时地利，而 all in 技术让自身的技术长板更长，却是追觅快速崛起的重要原因之一。
追觅曾在品牌建设上经历过探索期，比如受其他品牌影响，一开始在定位方面局限在表达科技的力量，忽略了消费者对科技的体感，直到后来才逐渐意识到，别人跑通的品牌路，不一定适合追觅，于是顶着国内市场还在培育过程中的风险，追觅果断选择了产品和品牌内容的升级迭代，探索出适合自己的路线，并实现了弯道超车。
近期，追觅又比较迅速地进入到情感营销阶段，将家庭场景放在台面上反复灌输给消费者。从产品升级、公私域建设到品牌营销，形成以产品撬动精准流量-以私域沉淀品牌粉丝促进产品升级和复购-再以品牌力吸引更广泛人群的链路，向“国民消费品牌”的目标推进。
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