超级符号，到底说了什么？ | 品牌动力4

说起与超级符号的缘份，已是六年前的事了。

2016年，人民日报微博推荐了30个领域的入门书，其中营销领域入门书推荐的是一本我没有看过的《超级符号就是超级创意》。作为一个品牌营销从业者，人民日报推荐的营销著作我必然要拜读一下。结果一打开书，第一个固安工业园的案例就深深地吸引了我。

一、超级符号开篇案例

当时我参与咨询的项目中，有一半是地产项目，所以也就看过无数锦上添花型的地产策划。而固安工业园的“我爱北京TAM安门正南50公里”是我见所未见的类型，不知道该划分到已有的哪个类别中。而且这种新的类型，凭直觉就知道比锦上添花型的效果会好太多。

固安是河北省接壤北京南边的一个县，那时候还是一个以农业为主的贫困县，2002年华夏幸福、固安县政府、廊坊开发区共同开发固安工业园。用王志纲的话来说，固安工业园是华夏幸福“环京产业新城”战略的“开模具”项目，为长短相济的“华夏模式”开路。所谓长短相济，长是做工业园区，短是做住宅开发，以短养长。华夏幸福凭借“产业新城+孔雀城”的独特模式，在2016年进入中国地产十强（年销售额1200亿，排全国房企第8位）。

当时的固安可以说什么记忆点都没有，为了把固安这个小地方营销出去，华与华跳出固安，围绕“环京产业新城”战略，锁定大家都熟悉的地标——TAM，然后加上——正南50公里。“TAM正南50公里”，一听就知道固安的投资价值了，可以享受到北京的超级都市配套，国内最好的资源都在触手可得的范围。按华与华的说法，这样就把北京TAM这个人人熟悉的符号嫁接给固安，把北京TAM的原力注入了固安工业园。

如果只做到这个程度，还不足以称道。但华与华又找到一个文化母体——《我爱北京TAM》这首歌，合二为一，得到一个完整的口号：“我爱北京TAM正南50公里”。这一下，这个创意就长了翅膀，一飞冲天了！

这个案例的落地也十分用心，视觉上借用TAM城楼的牌匾，意味十足。可以想像当老板们坐在飞机上无意中翻到“我爱北京TAM正南50公里”的时候，说不定会不由自主地哼出来。他们取得了歌曲《我爱北京TAM》的版权，进行了改编，整个招商展馆都以此为主旋律，来宾们通常在参观结束后，还会和现场的标语牌合影留念，形成二次传播。

二、超级符号原理

华与华将这个案例的方法总结为——超级符号。并解释道：超级符号是人们本来就熟悉的符号，是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在大脑深处的集体潜意识，将超级符号嫁接给品牌，就能得到超级创意。

这个概念获得了巨大的成功，业内关于对超级符号的理解也就非常多。我也不能免俗，在这里谈谈我对超级符号的理解。

就我个人的感觉来说：如果说定位最注重差异化；冲突最注重戏剧性；那么超级符号最注重——熟悉感。

对超级符号来说，熟悉感是压倒性的，熟悉感甚至比营销人奉为圭臬的差异化更重要。

华杉认为，消费者信任熟悉的品牌，而不是信任独特的品牌。怎样让人产生熟悉感？便是从文化母体中发现一个超级符号，再将这个符号一以贯之。超级符号能让一个新品牌，在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。 拿固安工业园来说，对投资者而言，固安本是一个陌生的地方，通过TAM的超级符号，一下让人感觉非常熟悉，这正是一个新品牌梦寐以求的结果！

华杉总结的创意16字真言：“一目了然、一见如故、不胫而走、马上想要”，无一不体现对熟悉感的超级重视。

在这一点上，我也深有体会。在无数次地产项目培训会上，每个项目第一次培训，我总是会让置业顾问们画出自己正居住房屋的平面图，并写出优缺点。因为她们对自己居住的房子很熟悉，对优缺点也深有体会，所以分析起来头头是道。然后，稍加指引，再让她们把这种分析思路移到项目的产品上，她们便会很快上手。在对顾客讲区位图时，我总是要求，先了解顾客熟悉哪一个地标，然后从对方熟悉的地方聊起，再引导到项目的优势上。这种从“熟知推导到未知”的方法屡试不爽，那怕一个新人，也会在短时间快速入行。

三、超级符号理论的发展历程

超级符号理论并非一蹴而就，我们简单回顾下它的发展历程。

华杉大学毕业三年后的1995年，大胆写了一篇文章寄给王志纲，几经周折，进入了刚刚成立的王志纲工作室。在这之前，王志纲是新华社著名记者，拥有顶级的战略眼光和全国影响力。在王志纲工作室近三年的磨砺中，华杉成了一名非常厉害的策划人。

1998年，华杉离开王志纲工作室，到力创广告公司做总经理。华杉对此解释说，王志纲强调通识，而自己想走专业路线。但王志纲对他的离职应该是耿耿于怀的，那时外部有很多人都批评王志纲的策划成果很务虚、不专业，王大师没想到内部竟然也有人对“红旗能打多久”产生怀疑。对此，王志纲提出“桌面论”，认为各专业团队是一条条桌腿，属于纵向专业，而战略策划是桌子的桌面，连接所有桌腿，并提供给执行的人们一个操作的平台，属于横向专业。

华杉到了力创的时候，他的弟弟华楠也进了广告业，在著名的英扬传奇干过一阵。两兄弟都是有大志向的人，自然不愿久居人下，于是在2002年，共同创办华与华。华杉见识广博，负责外出谈客户；华楠心思专精，负责创意生产，两兄弟配合的天衣无缝。

在华与华最初成立之时，华杉是抱着一个“定位大叉子”入行（华与华定位坐标系）。经过几年努力做出案例有所感悟后，华杉提出“为品牌做顶层设计”。但他的弟弟华楠却提出“超级符号”概念，并给出一套“文化母体、购买理由、超级符号、货架思维”的系统构架，在华楠的坚持下，最终两兄弟一致同意全力打好“超级符号”这张牌。

华与华早期业务的迅猛发展，在一定程度上，离不开华杉“王志纲大弟子”的光环，离不开媒体大佬于晓声的助力，更离不开“超级符号”这张王牌。

插播一下：于晓声是当时隐形的医药营销巨擘。曾担任过哈尔滨磁化厂总经理，后来成立晓声广告，代理了哈药集团全部产品的广告投放。华杉在力创时曾把自己的客户介绍给于晓声，并且没有收佣金。华与华成立后，于晓声便将他所有客户介绍给了华杉，促进了华与华早期业务迅猛发展，在三精“蓝瓶策略”、葵花“儿童药”战略的背后都有于晓声的影子。于晓声后来投资田七牙膏，广告也交由华与华打理。

2010年，华楠的精力主要放在了他创办的读客图书上。自己有了出版公司，就更方便文化输出了。两兄弟于2013年出版了《超级符号就是超级创意》，集读客数年全功，将一本专业书推广成了一本畅销书。并在2016年，成为人民日报微博推荐的30个领域入门书之一，从此该书一连再版，影响巨大，甚至还出了英文版，远销海外。

2020年出版《华与华方法》，华杉综合出企业、品牌、传播九大原理，其中又提出“菱形战略模型”，补齐了方法论的最后一块拼图。

不过，广告营销人写的书哪怕再畅销，也很难得到学术界的广泛认可。因为这是两套体系，一个侧重简明实用，一个侧重学术规范。华杉再次展现高超手笔，他与国内高校合作，借高校之手展开学术研究，将超级符号“翻译”成符合学术规范的内容。相信这两年会陆续出版很多有关超级符号的学术书，实现全链路理论输出。

以上，算是“超级符号”理论发展的简史。

除理论之外，最让我惊艳的是华与华与其理论配套的管理技术。这些管理技术并未大范围公开，我前后花了五年时间，从蛛丝马迹中发现了一些门道。华与华前期通过“定位坐标系”深挖品牌历史，通过“三现主义调研”深研具体情况，通过头脑风暴、早晚会、周过审会等方式创作超级符号，并全力协助客户的落地，让超级符号一以贯之……一整套动作下来，由此诞生行业中超强的执行力。所以，我们除了借鉴它的理论，在推进项目的管理技术方面更值得向华与华学习（本文属理论研究，此处暂不展开）。

四、超级符号的争议

超级符号最具代表性的案例除了固安工业园，就要数西贝莜面村。

华与华官网介绍到，西贝莜面村品牌推广的首要问题，是解决顾客认“莜”字，很多人把它念成“小”。华与华借用“I♥NY”这个符号原型，打造了“I♥莜”这个超级符号。“I♥莜”的发音正是“I LOVE YOU”，英文的you和中文发音yóu几乎一致！用一句全世界都熟知的超级话语，让人脱口而出，学会认“莜”字。整个品牌信息浓缩成了一个符号，不仅让能让人瞬间建立品牌偏好，还能记住品牌名，最大化的降低了传播成本。

当然，西贝的成功还在于它吃到了购物中心兴起的渠道红利。在2014-2018年全国购物中心建设潮的窗口期，西贝全力抢驻各购物中心，并凭借改良后的西北菜在重油重盐的商场餐饮中杀出一条路。西贝董事长贾国龙评价“I♥莜”说，这个符号洗去了西北菜天生的土味，让西贝摇身一变成了符合购物中心国际范的时尚餐饮。

尽管西贝“I♥莜”十分成功，但华与华这种“拿来主义”引起了业界的争议，有人认为是抄袭“I♥NY”，也有人认为是再创造。我个人倾向后一种观点，认为这是一种很好的二次创作。

谁想“I♥莜”的争议还只是开胃菜，后来老娘舅才是正餐。

华与华为老娘舅设计的超级符号，是一个大大的“舅”字在碗里。这引起了一众设计师在网上强烈反对，华杉亲自下场撰写长文一篇，引经据典，逐一驳斥。双方针尖对麦芒，互不相让，一派说“舅”字丑，另一派说对方没文化。我觉得双方的诉求都有点避重就轻，说不到点子上。不过这一次，我占反对派。如果我来反驳，不会说别的，就用超级符号的理念来驳斥这个所谓超级符号的作品。因为最好的反驳是“以彼之道，还施彼身”。

在《超级符号就是超级创意》一书中，华杉讲了一个2010年温哥华冬奥会队服的设计案例。加拿大队的队服，是把枫叶标志打得大大的，属于典型的“标志搬家”型设计；美国队的队服，则将国旗的星星撒满全身。这个满天星的设计得到华杉的大力推崇，认为能让人们在惊鸿一瞥间，一眼认出来。那怕把队服都撕成碎片，随意捡起一片，仍然能认了来，而加拿大的队服就识别不了。

好了，这时我们再看，老娘舅的“舅”字符号，不正是“标志搬家”型设计吗？撕成碎片还能识别吗？这不就违背了超级符号最初的理念吗？

除了设计上的争议外，华与华还与定位、整合营销传播有着观念上的大争议，我称之为“华氏三大争”。

虽然超级符号的思想已然光芒万丈，但整合营销传播、4C仍然是有辉煌历史地位和实际价值的。我在后续的文章中尝试将它们放到一个统一的模型中，让它们各安其位，共同发力。

下面，先牛刀小试一把，谈一谈超级符号如何与定位、冲突统一起来。

五、超级符号与定位、冲突并不矛盾

这一部分是超级干货！

众所周知，华杉一直对品牌定位理论相当反感，对冲突理论号称不关注，唯超级符号独尊。对这一点，我们要辩证地来看，上面我说三者的区别：定位最注重差异化，超级符号最注重熟悉感，冲突最注重戏剧性。简单来说，这三者其实都是从不同角度来看待同一个问题，只有角度不同，没有对错之分。

比如“怕上火，喝王老吉”这个案例，这原本是定位一派在中国的标杆案例。

定位派，认为王老吉开创并主导了罐装凉茶新品类。但如果用“超级符号”来解释也能解释通：王老吉的成功，在于它找到了“上火”这个国人特有的文化母体，并将其符号化成大家熟悉的红罐。从“冲突”角度仍然解释的通：王老吉的成功，在于它解决了消费者想吃香喝辣但又担心上火的冲突。

一个案例用三个理论都能解释的通。就印证了：虽然超级符号、定位、冲突三派之间互相不对付，但它们只是从不同地角度来看待品牌问题。品牌就像一个内克尔立方体，单一视角只能看到单一的问题。为了全面地理解品牌策略，我们必须同时使用多种视角来对品牌进行全面透析。

所以，我一直就想将三者统一起来，多年思虑后，果然被我找到了窍门。说到这里，我便要祭出上一篇提过的万宝路案例。万宝路的这个案例是定位、冲突、超级符号三者完美结合的典范。

1950年代，万宝路牛仔广告轰动一时。奥格威大为震惊，认为万宝路牛仔改变了广告业的玩法。一次奥格威听到一个叫列维的教授宣讲“品牌形象”，他认为这解释了万宝路成功的原因。奥格威写了两本书《一个广告人的自白》和《奥格威谈广告》来大力推广这个概念，认为产品需要坐上“品牌形象”的头等舱，使品牌成为国民生活的一部分。

虽然奥格威已被尊为“广告教皇”，但我要说，如果李奥贝纳也亲自写本书，估计教皇的位置就没奥格威什么事了。为什么这样说？因为奥格威的“品牌形象”论最多只道出了万宝路精髓的三成，不能再多了。

下面，我来试着给大家道一道万宝路背后的策略思维。

首先，李奥贝纳为万宝路做了重新“定位”。那个时候，市场上通行的烟还只是个白杆杆，后来万宝路在白杆杆的一端加上过滤嘴，便推出了过滤嘴香烟。由于过滤嘴香烟的一些天生特征，男人抽过滤嘴香烟会感觉很“娘”，所以它被普遍视为女士专属烟。李奥贝纳却看出万宝路过滤嘴香烟的市场连年下滑，正是由于女士抽烟的人数远远低于男士。于是他大胆否决了女士烟的原定位，将其重新定位成男子汉抽的过滤嘴香烟。（这个品类和赛道的选择，其实很关键，虽然简单，实也很难。）

于是，万宝路的“冲突”也跟随其后。这个冲突就是：过滤嘴并非女士烟的专利，男子汉抽过滤嘴也很MAN。这一步，李奥贝纳将其称为“天生的戏剧性”（也就是“冲突”），将原来的LOGO、包装、广告全部更新成硬朗直接的男子汉风格。

最后，李奥贝纳为万宝路找到一个“超级符号”——西部牛仔。这是一个神来之笔，一个西部牛仔让整个品牌系统如有神助，彻底扭转了女士烟的印象。而且这个西部牛仔也是有文化母体的，当时的电视台每天晚上十之八九都在播放西部枪战片（就像国内几十年前，大多电视台都在播放武侠片一样），这些影视剧中西部牛仔的广泛出现，不断让万宝路深入人心，成为人们的老朋友。

怎么样？我没有骗你吧！

定位、冲突、超级符号，并非相互对立，而是三位一体！可以说：没有定位的冲突，是弱冲突！没有冲突的符号，是弱符号！没有符号的定位，是弱定位！

而我们若要一次彻底搞定品牌背后的策略，非三者同力不可！

拿广告公司自身来说，这个世界上最会给自己做符号的广告公司是——李奥贝纳，请想想摘星符号！最会给自己做定位的广告公司，还是李奥贝纳，他将自己定位为一家诚实直率的西部广告公司！最会给自己做冲突的广告公司，还是李奥贝纳，他说大多数东部广告公司的广告像洗碗水一样乏味，而他要挖掘每个产品内在的张力，这样“即使一无所获，也不至于满手泥土！”

在当时，只有李奥贝纳这个西部广告人，对无论是客户的品牌，还是自己的公司，都将品牌背后的策略玩得飞起！到今天，我仍然从他身上得以一窥定位、冲突、超级符号的统一之道。此时，你应该能理解我为何对李奥贝纳不写书传世是多么地遗憾了！

六、品牌打造不难，但它需要激发动力

在学术界的众多品牌模型中，我最喜欢的是阿克的品牌资产五星模型。这个模型将品牌资产分成了五个部分，在一般情况下，可以按品牌形象、品牌知名度、品牌联想、品质感知、品牌赋能的顺序来进行品牌建设投入。这五个部分中有两个硬投入、三个软投入。

三个软投入的部分，正是品牌策略的关键，刚好与超级符号、定位、冲突对应起了。品牌形象问题，解决之道是华与华的“超级符号”；品牌联想问题，解决之道是里斯和特劳特的“定位”；品牌赋能问题，解决之道是叶茂中的“冲突”。

这五个阶段的提升互相成就，特别是有了品牌赋能，又会反过来极大提升最初的品牌形象。这个时候，最初的LOGO和视觉将不再是一个简单的图形，而是成为了今天人人眼热的“超级符号”。

品牌的真义正是如此！品牌建设投入的持续循环将形成专属于你金光闪闪的品牌资产！通过上面的分析，你会发现品牌其实很简单。你面对的最大问题是：品牌打造不难，但它需要激发动力。因此，我也一直想从激发动力的角度，来重新认识这些经典的理论。

2021年，我的《品牌动力模型》方法论手稿，入选数英奖百位大咖创意方法手稿合集。在这个模型中，我认为营销、顾客、品牌、战略四大模型合起来就是营销的全貌，伟大的创意，可以贯穿这四大领域。这四者的作用，可以借用阿基米德撬动地球的故事，用一个杠杆来将品牌营销顶层架构进行可视化。

1、手代表“品牌”，品牌之手施加动力，才能撬动杠杆；

2、杠杆代表“营销”，营销杠杆是连接顾客和品牌的桥梁；

3、星球代表“顾客”，顾客星球是营销的对象；

4、支点代表“战略”，是对整个模型提供战略支点。

下面，我按这个顺序，展开说一说。

大多数品牌策划人自然十分关注品牌模块，对定位、冲突、超级符号中至少一派如数家珍。这一模块我通过前面四篇文章（包括本文）已经将品牌策略这三派说清楚了，并且调和了定位、冲突、超级符号三者的矛盾，构建了三位一体的品牌策略思路，这是建立品牌资产的基石。

高明一些的策划人，除了品牌之外，还能够重视品牌与营销的打通。在营销模块，我重新梳理了有史以来三次主要的营销思想变革。下一篇，我专说营销模块。我会指出为什么华杉所说的将4P中“促销”改成“推广”是错的，以及为什么4C不是错的，以及目前正在变革的倒底应该叫大数据营销、互动营销、社会化营销，还是流量、增长之类的营销。

更高明一些的策划人，还意识到找准顾客的重要性。无论是经典的STP市场细分，还是今天的种子用户，都在强调找准顾客对品牌营销非常重要。

最高明的策划人，意识到如果拥有一个好的战略，将会让整个营销事半功倍。

这四大模块，各自会产生一种动力，合在一起，形成一个完整的品牌动力。这就是品牌动力模型的来源。至于各自具体是什么动力，用超级符号的原理来说，目前大家对我还不熟，等后面多发几篇文章，建立了熟悉感，我再说吧！

好了，不管怎么说，我认为目前已有的这些主流理论，已经足够好了！所以我并不想重新发明理论，只是想提供一种全面使用优秀理论的系统方法。

所以，本文虽然前褒后抑，前面说了很多，只是想给大家剖析超级符号本质上的优点，后面发一些杂音，也只是指出华与华针对定位、IMC的不公之处。但我对超级符号是抱有极大敬意的！

我们下期见！