舆情都下去了，名创优品为何又道歉？

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举报 2022-08-19

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名创优品又道歉了。

大叔做个解读吧。其实，过去一年，大叔在多个线下场合都强调过，甲方做社会化营销，一定要警惕2个话题，分别是：

年轻女性和民族情绪。

这两个话题，能不碰就不碰。

当然，名创优品的舆情，有偶然之中的必然。

先梳理下事件。

8月9日晚上，名创优品在微博喜提热搜。

原来，有网友爆料，名创优品在外网把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎（Geisha），很多人在评论区指正说这是中国旗袍，名创优品却只回复微笑的表情。

8月9日22点18分，@名创优品官方微博发布致歉声明，称：

1、要求西班牙代理商团队删除了该帖文。

2、终止了与社交媒体代理商的合作关系。

3、声明同步发了西班牙语、英语和中文三版。

微博还附上了一个由内部邮件拼接的长图，显示，解约事件是8月4日，也就是网友爆料之前。

大叔本以为，如果单看这次回应，无论是响应速度，还是道歉诚意和动作，名创优品在中国的公关团队都算做得不错了。

但马上就有网友指出，外网的两版声明与中文道歉声明不一致，刻意不提自己是中国品牌。（这里划重点）

大叔仔细一看，还真是。

有技巧的地方在于，三个版本的外网声明，是高度一致的，但与微博上的道歉声明不一致，完全没有提“名创优品来自中国”，而只是道歉“把中国旗袍翻译为日本艺妓”。

本以为这波舆情没事了，却只是开始。

“爆料”越来越多，名创优品深深陷入“伪日”营销的泥潭。

先是有网友爆料，名创优品在巴拿马地区的社交媒体账号上，账号介绍中公然标明自己是“日本创作”的品牌。

在名创优品的店铺广告中，名创优品一直强调“from Japan”。

更猛的来了，8月10日，在诸多网友评论中，一位自称在名创优品打过工的网友甚至表示，名创优品店内不允许播放中文歌。

#名创优品被曝店内不许放中文歌#的话题冲上热搜。

虽然名创优品相关负责人在接受媒体采访时，明确否认了此事，但显然，信息完全没覆盖过。（这里也划重点）

8月10日同一天，传统媒体开始跟进，一些公开报道过的“黑料”被搜了出来。（这里划重点）

有媒体翻出了名创优品2015年至2018年间，业务扩展至马来西亚、罗马尼亚、以色列、塞尔维亚、亚美尼亚等地时，签约仪式上悬挂日本国旗的照片。

其中，创始人叶国富等高管均参与签约合影，相关签约图片也被曝光。

#名创优品签约仪式曾挂日本国旗#登上热搜！网友炸了。

8月11日，AI财经社发了一篇题为《名创优品“伪日”大起底》的报道，某名创优品高管接受了电话采访。

这应该是舆情发酵至今，名创优品高官第一次接受媒体采访，但并没有具名。（大叔再画个重点）

来自慧科讯业的数据显示，全网总声量再12.2万条，在8月10日到达顶峰。在词云方面，日本、旗袍、日本国旗、叶国富、外网都是高频词。

8月18日17点，@名创优品官方微博再次致歉，核心3点：

1、去除日本设计师品牌元素。从2019年就开始啦！
2、对相关人严肃追责。
3、海外社交账号统一管理。

大叔先把上面几个划重点的地方，稍微做个解读。

1、内外有别的声明，不可取。

第一份道歉声明，官方刻意做了中、英、西三个语种，分别发布在相关渠道。这本来是好事，但还是采取了一个国内外有别的策略，在微博说自己是中国公司，在外网绝口不提自己来自中国。

这就是犯了一个很典型的问题，总以为有个“墙”，可以对不同受众说不同立场的话。对于国际化的品牌来说，这是一个大忌。你可以不说或者少说，但你的立场必须统一，不能能外有别。

2、负责人公开回应，要实名。

名创优品相关负责人应该是在10日接受接受媒体采访时，比如明确否认“店内不让播中国歌”的网传评论，但由于在回应的方式上，选择了匿名，导致这个辟谣的说服力很低。

既然要回应，就相关负责人站出来，要找一家官方的媒体，以实名的方式，正面回应，要么就闭嘴，企业统一对外只有一个声明。名创优品如此“低调”地辟谣，显然还不如不做呢。

3、过去的黑料，一定会被翻出来。

大叔曾在钟薛高和张小泉的案例里提到，在去中心化时代，企业及其创始人是“透明”的，你的一举一动，当年说过的话，都会被翻出来，在你遇到舆情的时候。名创优品也不例外，大叔猜测，这些签约的照片，估计都是来自官网。

大叔刚刚登陆名创优品的中文和英文版官网，尝试点击更多“新闻”，却无法打开页面，估计是官网故意先“自我封锁”了，担心被扒更多“黑料”出来。

聊完3个重点，大叔重点谈谈最新的这次道歉。

从微信指数来看，名创优品的舆情在8月11日达到顶峰之后，开始回落。为何又在8月18日，再次道歉呢？

大叔猜测，可能有几个原因：

1、股价。

从名创优品在美股和港股的情况来看，受这次舆情的影响还是有的，但不至于连续大跌，尤其是其刚上了港股，还没怎么涨，就遇到这么大的舆情。

2、销售。

由于无法拿到其线下店面的数据，只能从线上找个维度了。虽然好多网友嘴上说，以后不买了，但从其旗舰店在抖音电商直播间的销售额来看，来自婵妈妈数据，在停播了数日之后，其销售额不仅没有跌，反而小幅上涨了。

3、外部。

虽然名创优品的“涉日”报道和讨论量，在近期下降了不少，但最近有一个苏州和服女事件，却成功接力“涉日”话题，成为热议内容。在民族主义和反日情绪高涨的大环境下，如果有人刻意关联二者，很可能对名创优品又是一次重创。名创优品肯定不希望成为下一个海天酱油。

刷屏时代，“政治正确”是企业运营的必修课。每个人都是内容的制造者和传播者，因此，“蝴蝶效应”变得越来越重要，很可能因为海外社媒的一条内容（名创优品）、员工的一个朋友圈（海天酱油），或者CEO接受采访的一句话（杨元庆），都会令企业陷入舆论的泥潭。

4、经验。

过去很长一段时间的消费习惯和印象，日韩产品的质量都比国产强，我老丈人现在都只买国外的家电，因为过去几十年的生活经验，向他证明了这一点。还记得前几年，吴晓波写一篇去日本买马桶盖的稿子刷屏了，也引发了制造行业巨大的思考。现在呢，日本制造已经并不比中国制造强了，中国设计也在崛起。

5、内部。

这是大叔认为，可能性最大的原因。前文也说了，企业过去的“黑料”都被网友一一扒出，有图有真相，你想否认都难。怎么办？这就涉及到企业“品牌定位”的核心问题。

从这个角度来看，在“国潮盛行”的大背景下，名创优品的“伪日”定位，已经无法立足，虽然暂时从销量和股价上看不出来太大变化，但作为一家在港股和美股同时上市的公司，名创优品是一家公众公司，没有办法再通过“刻意误导消费者”或者模仿其他品牌来开展业务，从这个角度来看，尽快回到“中国品牌”的“定位”上，才是企业发展的长期之道。

实际上，名创优品已经做了很多中国文化的跨界项目，比如和故宫、河南博物院合作推出联名IP，只不过之前不肯主动丢弃自己的“伪日”定位，也无法为自己是中国品牌证明。

大叔从第二份道歉声明，就能看出，名创优品已经想得非常清楚了，这不是一次“被动”的危机回应，等舆情降低之后，继续该干嘛干嘛，而是自我革命，从头做人！

目前，暂时还不知道这份致歉声明是否会在海外社交平台上同步发布英文版本，大叔猜测，至少不会有删减地发，不然又回到了上面的矛盾点了，对企业来说，绝对就是玩火了。

当然，也有人提出，还有不少“伪日”的新消费品牌，TA们也要小心咯。你怎么看呢？欢迎你在留言区发表高见！

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