汤飞说案例：莫干山品牌战略发布会5亿+曝光量是怎样炼成的！？

一场发布会全网累计曝光量超过5亿！

对于天然就自带低关注度劣势的家居行业来说，做到如此高的传播声量实属不易，对一家从板材起家的企业就更难能可贵了。然而，云峰莫干山做到了，一出手就是巅峰！

云峰莫干山“再一次定义环保”品牌战略发布会火遍全网，成为家居建材行业七月最耀眼的光芒！一阵莫干山吹来的环保风暴席卷整个行业，成功破圈实现全民环保热潮。

壹串通作为云峰莫干山品牌战略合作伙伴，自2021年8月以来，我们为莫干山提供了以下六大服务：

一是，市场调研与品牌诊断；

二是，品牌战略定位与配称策略；

三是，明星产品推广策划；

四是，终端生动化；

五是，招商策划推广；

六是，品牌发布会策划推广。

此次“再一次定义环保”品牌战略发布会，作为品牌战略的关键点落地，由壹串通全程策划，本文将通过我们项目组的第三方视角，为您揭晓云峰莫干山全网超5亿曝光量的盛况及其背后的秘密。（搜索公众号：汤飞）

01    成绩回顾

5亿+曝光量，全媒体强势覆盖，再一次领跑行业声量

建材家居产品作为耐用品，存在先天性的传播弱势，即对于大部分受众而言，对行业缺乏了解，除非有装修需求，否则也不会主动去关注相关信息，因此建材家居的品牌传播更具挑战性，品牌破圈难度更大。

此次发布会的传播周期从七月下旬持续到八月上旬，根据全网统计数据，此次发布会的全网累计曝光量已经超过5亿次，微博话题总阅读量超1.6亿次，全网总互动量超过500万！#莫干山的环保底色#、#莫干山再一次定义环保#双话题矩阵引爆全网，并两次登上区域热搜榜第一！

新华社领衔，中国网、环球网、凤凰网、财经网、中新网、中国经营报、中国经济新闻网、央广网、每日经济新闻等10家主流媒体进行联合采访，总共627家媒体全平台跟进！

其中新华社视频对话专访，全网突破200万+播放量，新华社首发直击报道引爆全网超过100万+阅读。同时13家媒体进行发布会直播，累计观看达500万+！

主题微电影《底色》视频播放量累计近700万次，内容曝光量1.5亿次+！朋友圈广告曝光125万+，触达50多万用户，视频号曝光量近400万+！好好住平台精准投放，曝光量达235万+！此外对于Z时代群体，通过B站、小红书、抖音、知乎等不同平台，进行种草宣传，在年轻消费群体中引起一阵绿色旋风。

同时，由头版财经、澎博财经等行业媒体撰文的多篇文章阅读量达到10万+，引发现象级关注！云峰莫干山再一次刷新行业传播声量高度！

02    成绩背后

壹串通全盘策划，根植莫干山环保底色，再一次引领行业高度

品牌战略发布会作为品牌落地的关键动作，需要基于整个战略的思维体系进行设计。传播的内容、传播的媒介、传播的形式都需要与战略定位进行传承匹配。此次发布会，全程由壹串通策划主导，我们的工作可以分为以下四方面：

一是，传播策略：四大创意策略与三大周期融合

为了突破建材家居行业传播上“难讲故事”的短板，我们在活动的整体传播上融合了四大创意策略。具体可以分为以下四点：

1、品牌概念人格化

因为环保是基石和常识，消费者对环保和家居司空见惯，如何引发消费者共情？我们通过《底色》将品牌人格化，脱离生硬的环保概念！创始人亲自出镜，用声誉质押的打法，通过内心独白的表达，让消费者清晰感受到莫干山环保的力量。

2、传播概念冲突化

环保是一个老生常谈的话题，如何更有新意，更有吸引力？这次，我们对这一概念给出了不一样的诠释。通过“大梦想”与“小目标”的冲突对比，将莫干山越来越大的环保梦想，对比越来越小的环保指标值，最终聚焦ENF级0.025㎎/m³这一数字上，完成概念冲突与核心战略的闭环。

3、核心内容金句化

由于涉及到企业战略和旗下四大品类的品牌战略，内容量远超单品类的发布会，在注意力稀缺的当下，通过金句来精简凝练传达核心内容，是提升传播效率的重要方式。因此我们在涉及到的创意物料中，将核心内容的金句反复传达，深化受众对品牌核心信息的理解。

如：“紧紧攥住环保的生命线，一步步走向环保高地”

“从一块板到一个家，从一方天地连接万千世界”

“我们将环保基因融入血液，成就莫干山人的环保底色”

“在很多人眼里，环保是名词，而在我们心中，环保是动词”等等。

4、落地行动公益化

环保不仅仅是企业战略，更关系国家与民生。莫干山在会上成立了“莫干山首届全民环保日”，联合多个机构联合发布《莫干山环保宣言》倡议书。通过这两大举措，莫干山以公益活动践行环保，积极服务于国家和社会，服务于人民，全面体现其打造健康人居的理念和情怀。（搜索公众号：汤飞）

除活动的传播策略外，我们也对传播周期进行了系统规划。在时间上分为预热期、活动期和延续期三个阶段，进行重点突破，在节奏上快慢有序、层层递进。

1、预热期：微电影率先造势，引发关注。

前期云峰莫干山上线主题先导片《底色》微电影，讲述莫干山人的环保初心和企业基因，并依据时间节点通过嘉宾打call、倒计时海报、互动小程序等为发布会逐渐升温预热。同时，以“莫干山再一次定义环保”“莫干山的环保底色”作为微博话题，在微博主阵地，共有多个顶流媒体、千万级微博kol造势发布。在微信视频号、好好住等全平台，联合百家媒体宣发，为品牌传播先行拉了一波声量。

2、活动期：发布会强势曝光，形成热议。

发布会举办期间，主要聚焦核心战略的传达，包括现场直播、媒体采访，以高势能媒体引领和全网媒体同步直播塑造云峰莫干山品牌高度和传播广度。发布会当天，新华网、人民日报、环球网等多家央媒重点媒体纷纷出席报道，为品牌强势背书。

除了线上视频直播之外，云峰莫干山还通过嘉宾金句海报、发布会现场环节快剪、发布会九宫格图文等形式进行实时直播，多位千万级、百万级家居、育儿、财经等领域头部大V跟进转发，并从云峰莫干山的环保理念、品牌战略等角度进行剖析，通过权威博主的解读，推动整场发布会实现更广泛地传播，最大化覆盖目标群体。

3、延续期：多链路多矩阵传播，圈层突破。

通过“主流平台+多元化矩阵平台”的联合传播，借助主流平台前中期泛推广、其他平台深度复盘的传播链路，实现全渠道、多形式、递进化的传播路径。

在微博、微信等主流平台之外，深度渗透知乎、小红书、b站等平台，通过头部KOL深度解读复盘，对发布会进行回顾以及升华。通过这种多元化、矩阵式的联合传播形式，实现了各个圈层的定向突破。

二是，主题策划：“再一次定义环保” 

何谓再一次定义环保？

首先是对历史积淀的回应。“环保”是莫干山品牌的核心基因。聚焦环保，不断迭代，云峰莫干山的企业发展史就是一部行业的环保进步史。

其次是企业实力的印证。环保不是一句口号，对莫干山而言，环保是踏踏实实做出来的。成立27年来，从环保板材的“孤勇者”到“领导者”，从单品类领先到大家居战略全面进击。

再次是未来战略的引领。云峰莫干山成为业内第一个将ENF级上升为品类战略的企业，从单一产品环保到全空间整体环保，升级环保内核构建全空间环保生态，再一次引领行业环保新高度。

所以，“再一次定义环保”这一主题，是基于企业的历史基础、综合实力和未来战略的系统性表达。通过占领行业制高点，充分体现了莫干山的环保先行优势和未来竞争格局中的领先地位，广受企业和用户的认同，提升了传播效率。

此外，“再一次定义”不仅仅是核心的环保理念，到发布会的具体落地工作中，我们在发布内容、视觉设计、参会体验、整合传播等多个维度均进行了重新颠覆，重新定义建材家居行业发布会。

三是，创意设计：颠覆行业发布会传统形式

在发布会的创意方案设计中，我们期待打破建材家居行业发布会的传统风格，以探索环保结晶，创造未来生态美好人居生活的故事为线索与品牌形象、品牌概念、品牌实力相融合呈现一场有形象、有高度、有内核的发布会，再一次定义发布会形式。

首先是再一次定义视觉。

从视觉层面构建故事世界，以森林为核心创意元素，展示生态之美、环保之净。我们在品牌发布会主视觉融入莫干山的森林概念，在整体舞美和全套落地物料中延展应用，营造生机勃勃的绿色世界。

其次是再一次定义体验。

将莫干山全品类环保空间在发布会现场进行陈列，从而颠覆以往行业发布会缺乏体验场景的单一形式。通过“1+4”的组合，设置品牌展示区和四大品类展示区，让参会者在聆听发布内容之外，可以通过实物有更深入的了解，同时通过互动体验和打卡，促进二次传播。

四是，内容撰稿：让每一页成为子弹独立作战

传播为内容服务，一个发布会的核心在于好的内容，内容的撰稿出品是我们此次活动中最为重要的工作。在内容撰稿这一块，不自吹自擂，我们的确是行业领先。从G20峰会会场到钓鱼台国宾馆，品牌发布会的内容均由我们出品。

此次云峰莫干山品牌发布的内容不仅涉及到企业战略，更包含旗下四大品类的品牌战略和研究院的环保内容，内容量巨大。

因此壹串通整个莫干山项目组同事在德清驻扎超过一个月的时间，经过夜以继日反复修改的精心打磨，最终呈现出每一页都出彩的良好效果。

之所以需要付出如此巨大的精力成本，除了其本身的重要性和内容量之外，更多的是我们对发布会PPT内容高维的认知标准：

1、发布会PPT的本质：用来拍照。

发布会PPT本质上我们说是拍照逻辑，就像是一张张单独的海报，能够传递品牌核心信息。就算是没有来到现场的人，看到拍的照片也能明白这页讲的是什么，同时也方便品牌传播，提升传播效率。

2、每一页都是整体，合起来是大整体。

每一页PPT都有着清晰的结论和支撑论据，合在一起的整体又能逻辑自洽和结构完整。

3、每一页都能完整地发动进攻。

PPT是为演讲服务的，每一页都应具备输出单独观点的能力，就像是一颗子弹，向受众传递品牌信息。（搜索公众号：汤飞）

03    战略支撑

坚守初心永葆底色，从一块板到一个家，再一次创领行业升级

传播为品牌发声，通过品牌传播向外界传递云峰莫干山全新的企业战略为此次发布会的核心目的，脱离战略支撑的传播都是无源之水，无本之木。壹串通作为中国领先的品牌营销战略咨询机构，此次莫干山品牌战略发布会，我们既是战略制定的主导者，也是此次内容的撰写者。以下为战略发布内容的简要回顾：

云峰莫干山企业战略：再一次定义环保

顾水祥董事长发布了全新的企业战略，云峰莫干山将从单一产品环保到全空间整体环保，再一次升级环保内核，构建全品类、全空间、全场景的ENF级产品体系，打造绿色制造典范，实现产品全生命周期的绿色环保。莫干山也由此成为行业第一个将ENF上升为品类战略的企业。

与企业战略同步发布的还有云峰莫干山2025发展计划，即一个中心、四大行动和三个始终：

一个中心：以绿色环保健康人居为中心，持续推动莫干山全品类——全空间——全链条环保；

四个行动：品牌战略行动、产品落地行动、终端普惠行动和行业标准行动；

三个始终：始终牢记企业使命，始终坚守环保底色，始终创新发展格局。

莫干山板材品牌战略：ENF级环保板材领导者

莫干山板材作为云峰莫干山发展的基石，是企业发展的核心品类。

此次发布会，莫干山板材发布全新品牌战略：ENF级环保板材领导者，同时发布“ENF级环保板材全国销量领先”的全新广告语。

从环保板材开创者，升级为到ENF级环保板材的领导者，是抢占最高环保标准制高点的重要举措。对于ENF级赛道，莫干山板材有环保基因、有历史沉淀、有专业实力、有超前布局。以ENF级环保板材领导者为全新品牌定位，莫干山板材可谓实至名归。

根据品牌竞争的第一性原理：品牌的本质是身份和地位。莫干山通过占据ENF级环保板材的品类身份，加之全国销量领先的信任证明来强化自身领导地位，本质上利用ENF级这一环保标准制高点的历史契机，抢占用户对环保板材第一品牌的认知，实现莫干山板材的认知反转，即消费者原来认为莫干山板材是“板材大品牌”提升至“环保板材第一品牌，选ENF级环保板材就选莫干山”。

同时莫干山板材在发布会宣布正式开启五大战略驱动的百亿计划，即：

品牌战略：以ENF级环保板材领导者为中心。

产品战略：1+N全面聚焦ENF级环保板材，以豆茵板作为ENF级环保板材明星产品，同时围绕ENF级环保板材实现多系列新品研发，产品品类全覆盖、渠道体系全覆盖。

渠道战略：3332计划，从一条腿走路到多条腿走路。

服务战略：三帮扶，三提升，从走进来到走出去，助力经销商转型！

速装战略：以成本重构，效率颠覆原有模式，同时发布莫干山板材速装“好板造好柜，速装真不贵”的全新定位以及全新一代店态。

莫干山科技木品牌战略：中国科技木高色牢度创新者

科技木主要为面向商家进行销售的行业。信任是销售之始，没有信任一切为零。

因此对于2B而言，最关键的任务在于增进与潜在客户的信任程度，从而加速决策过程。2B品牌的打造，本质上降低客户交易成本。

对于莫干山科技木而言，当前品牌的核心需求在于构建自身差异化优势，加速目标客户的决策过程。莫干山科技木作为行业独角兽，聚焦科技木行业核心价值元素“高色牢度”和企业行业领先的技术优势，发布了“中国科技木高色牢度创新者”的全新定位和“掌握高色牢度核心技术”的全新广告语。

此外，莫干山科技木发布2025新巅计划，计划通过3个“占领”及2个“引领”，在2025年达成规模和品牌影响力行业第一的目标！

3个“占领”：围绕高色牢度特性，占领高色牢度核心技术、与专业科研机构合作、占领高端定制品牌合作等。

2个“引领”：引领科技木ENF时代，引领科技木大板时代。

莫干山地板品牌战略：ENF母婴级地板

品牌即品类。讲好品类故事，即讲好莫干山地板的故事。

自2010年跨入地板行业，莫干山地板缺乏自身差异化认知沉淀，在当前整个行业面临升级转型的大背景下，植根莫干山体系的ENF认知和生产优势，莫干山地板直接升级为ENF级地板品类，直接明确告知消费者“莫干山地板=ENF级地板”。

莫干山地板作为莫干山大家居战略的重要支撑，在此次发布会成为行业第一家率先将ENF级上升为品牌战略的企业，率先发布ENF母婴级地板品牌战略。并推出“母婴级，更健康”的全新广告语，展现了莫干山地板对更高环保标准的坚守。

依靠常识，发挥本能，最大的常识中蕴含着最大的商业机会。

消费者普遍认为“母婴级”是最高的环保等级。母婴人群作为对环保的特定敏感人群，他们使用的产品其环保和安全要求是最高的。这与ENF级最高环保标准不谋而合，因此“母婴级”=“最高环保等级”=“ENF级”。

莫干山地板未来将不断聚焦ENF母婴级，通过ENF母婴级地板产品组合，不断夯实ENF母婴级品牌战略，并围绕零售开拓、装企赋能和工程合作等渠道建设不断开创行业发展新格局。

莫干山全屋定制战略：内行选实木 环保第一步

莫干山全屋定制是云峰莫干山由一块板到一个家的核心承载，是大家居战略的主力军，更是未来引领企业增长的核心引擎。自2010年成立以来，莫干山全屋定制以实木和环保带给千万消费者更美好的人居体验。

莫干山全屋定制此次发布了“内行选实木 环保一大步”全新广告语。

广告语的核心在于提供购买理由，说动消费者进行购买。从消费者的常识出发，给出理由，且符合顾客认为的因果关系。

“内行选实木”通过赞美选择实木定制的消费者，让选实木的消费者等于更专业、更内行，重构品牌与消费者的关系，进一步说动更多消费者遵从内行的选择。“环保一大步”运用刺激反原理，实木等于更环保，提供购买行动指南，降低其决策成本。

颜值入眼，环保入心，实木入骨。

基于市场走访，从企业内部、经销商导购到消费者，公认的莫干山定制区别于主流定制品牌的最大差异化为实木。

实木意味着更好的基材，更高的环保等级，从而既契合消费者对于环保的更高要求，又有自身独特的差异化理由。

基于实木的优势，莫干山全屋定制发布了一站式购齐、一体化设计的实木衣柜定制+的大家居进化路线图，同时预告了莫干山环保实木整家定制。

在未来发展计划方面，莫干山全屋定制发布了12345千店计划，即：

1    锻造1支铁军：全新战略，全新核心团队，老炮老兵，更加年轻的革命人

2    打造2个模式：一站式配齐、一体化定制

3    深耕3个渠道：零售渠道、装企渠道和工程渠道

4    立足4大基材：颗粒板、LSB、实木多层、实木芯板

5    固化5大能力：智造力、产品力、运营力、供应力、品牌力

今天是一个比拼专业化垂直能力的时代，用德国哲学家康德的一句话说：“密林高且直。”大竞争时代，矮灌木失去生存空间，高大粗猛的树木挺拔垂直。环保之于云峰莫干山，正是其专业化的垂直能力。

金字塔的底层是环保，这是云峰莫干山的企业基石，也是企业产品的“基础科学”。

金字塔的顶层是健康家，这是云峰莫干山的大梦想，也是企业产品的“解决方案”。

云峰莫干山从一块环保板材出发到全空间环保，构筑起一套完整的环保价值链。站在现在看未来，于变局中开创新局，一个属于云峰莫干山的环保新时代在加速而至。

对壹串通项目组团队而言，与云峰莫干山携手的这一年，既让我们见证了一个企业27年来专注环保不断突破的初心和毅力，也让我们自身对“追求客户成长，成就自我价值”的壹串通品牌使命有了更加深刻的体会。我们也始终难能忘记那些并肩作战的夜晚，深夜三点双方团队还在为更好的呈现效果，做最后的打磨和演练。

有人说，一个人认真时的专注姿态是他最具魅力的样子，一个团队想必也是如此。能力=专业×扛事×亲密度，这是我们一直坚守的核心竞争力，也是云峰莫干山给予的共同成长。坚持做正确的事情，时间自会给出答案，我们将一同见证莫干山更辉煌的未来！（搜索公众号：汤飞）