三诺生物血糖监测龙头，增长破局之路何在？
#战略定位、品牌战略、竞争战略、品牌战略、新定位理论
7月23日，2021中国新经济企业500强发布，三诺生物上榜。“2021中国新经济企业500强榜单”由中国企业评价协会、西安市人民政府、陕西省商务厅主办。本届评价活动以“科技创新新主体”为主题，这意味着三诺生物的创新能力得到广泛认可。
一、 专注血糖监测，国内龙头
三诺生物成立于2002年，2012年3月创业板挂牌上市，20年来专注于糖尿病患者的慢性病控制，是全球第五大血糖仪企业。
2021年年报，公司已形成丰富的产品线，产品涵盖血糖、血脂、糖化血红蛋白、尿酸、尿微量白蛋白、糖化血清白蛋白、炎症、凝血功能、肝功能、肾功能等。2021年三诺生物在国内血糖仪市场份额占 50%以上，拥有超过 2,000 万用户。
三诺生物经过多年发展已成为血糖监测领域的国产龙头企业，以线上电商渠道的销售数据为例， 2021 年 1 月至2021 年 12 月三诺品牌份额为 32.4%，成为细分领域的龙头。
二、全球化不是主要矛盾，跨品类才是
1、 三诺生物全球化布局
2015 年，血糖检测市场竞争格局呈现三梯队：
1) 第一梯队国际医疗巨头，罗氏、强生、拜耳和雅培；
2) 第二梯队制造商，包括 Arkray、 i-Sens、 AgaMatrix 和 Nipro；
3) 国内本土及其他的血糖监测产品生产企业。
2016年三诺生物启动全球化业务，分别收购美国Trividia Health Inc.和美国PTS公司，积极拓展血脂、糖化血红蛋白等POCT检测业务；通过并购整合建立全球销售渠道资源、供应链资源、品牌资源以及国际经营经验，实现全球化布局，提升品牌全球影响力。
面向全球市场，血糖检测呈现三梯队竞争格局，三诺生物通过并购跨入行业第二梯队
2、全球化不是主要矛盾，跨品类才是
三诺生物一直强调全球化布局，是否全球化因竞争而定，应充分借鉴友商经验。
九安医疗，在国内家用医疗器械竞争较为激烈的情况下反其道而行之，试水海外市场，2006年凭借一款语音血压计成功打开德国市场，市场份额占比超40%。2021年11月，九安的新冠抗原自检试剂获得了美国FDAEUA，2022年1月14日，九安医疗前后合计拿到21亿美元美国政府采购订单。
鱼跃呼吸机从2006 年超欧姆龙成为国内市场占有率第一，是医疗领域较早战胜外资品牌的国内品牌。鱼跃医疗依托招牌产品呼吸机，及时将呼吸相关产品份额化，如制氧机、雾化器等产品。鱼跃依托于自身的品牌优势，整合并购鱼跃医疗旗下已拥有 “鱼跃 yuwell”、“洁芙柔”、“华佗 Hwato”、“金钟JZ”、“安尔碘”、“普美康 PRIMEDIC”、“六六视觉”等品牌，稳步推进跨品类战略，从电商渠道的销量统计来看，鱼跃制氧机和呼吸机共计16款产品在淘宝和京东销量进入top10。血糖仪在两大平台共计4款产品进入销量top10。电子血压计共计7款产品进入销量top10。而在感控板块，产品相对比较丰富和复杂，以免洗手消毒液为例。鱼跃通过跨品类战略夯实了医疗器械第一品牌的行业地位。
许战海咨询认为，品牌需要根据不同的竞争环境、竞争资源和竞争技能，做出最有利于自身长期发展的竞争分析和竞争判断，在品类聚焦战略、跨品类战略、多元化战略、产业链战略四种基本品牌战略中选择其一，帮助品牌明确竞争方向。
九安医疗在国内市场竞争激烈的情况下，布局海外市场走的依然是品类聚焦的战略，全球血糖检测领域处于第二梯队，全球排名行业第六。面向未来，三诺生物全球化是战术而非战略，三诺生物夯实国内血糖监测龙头的基础上，布局跨品类是最佳的增长战略。
三、三诺生物增长战略如何实现？
我们通过增长模型工具许战海矩阵展开分析，给出三诺生物增长战略一些建议。
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
1、三诺生物产品矩阵分析
基于许战海矩阵，分析三诺生物产品体系，明确三诺生物的内线产品为传统血糖监测系列产品，外线产品为连续血糖监测CGM产品。
2、三诺生物增长战略面临重大挑战
第一、三诺内线产品招牌产品明确，相对友商而言份额化程度不够
三诺招牌产品真睿系列血糖仪有一定的市场地位，影响力还需要进一步强化。血糖、血脂、血红蛋白检测产品三诺均有布局，但相对友商，如鱼跃，产品份额化程度扔需要进一步加强。三诺生物需要份额化产品增加品牌市场份额和市场影响力。
第二、三诺生物增长战略面临一定的挑战
三诺生物外线产品为糖尿病CGM产品，处于孵化阶段，产品预计2023年才能正式上线，同时三诺生物没有形成火苗型产品和第二招牌；而增长战略的重要成果和标志就是第二招牌的打造。
三、三诺生物增长战略如何实现？
1、三诺生物加强份额化产品布局，份额化产品升级为内线多招牌，提升市场占有率
份额产品布局上，鱼跃医疗是非常值得三诺生物学习，血糖、血脂、血红蛋白检测产品强关联，三诺依托于血糖检测的龙头地位，布局A1C Now+糖化血红蛋白检测系统、 Cardio Chek血脂检测系统产品。三种类型产品具备渠道协同、资源协同、技术协同、品牌协同等，这两款产品具备升级为招牌的可能性。鱼跃多品牌、多产品、在京东、天猫成功开店，形成线上线下联动，对于销量拉动有一定效果，建议三诺生物及时推出适合电商零售的产品。份额产品宜布局消费属性比较强的产品，以及友商的畅销单品。
2、增强形象产品与招牌产品的有效协同性
医疗行业第一品牌美敦力是通过自研以心脏起搏器起家，并持续扩大单品优势，打出品牌效应和渠道。依托心脏赛道形象产品和招牌产品建立起构建多项强势单品，进而形成良性增长。快消品品牌农夫山泉，受益于形象产品，不断推出形象产品，婴儿水、玻璃瓶、泡茶水、长白雪持续提升农夫山泉品牌势能。建议三诺生物需要学习美敦力树立形象产品，与招牌产品呼应，共同提升品牌势能。
3、外线产品需要适当做资源倾斜
三诺生物外线产品仅有种子产品，火苗产品和第二招牌均缺失。三诺外线产品打造关乎增长战略有效性，建议做资源倾斜。当年，乔布斯为研发和推广iPod，挪用了7500万原属于苹果电脑的推广费用，苹果公司获得2倍-3倍成效，因为这些广告给整个苹果品牌注入新活力。今麦郎为打造饮品外线，将原方便面的广告预算转投凉白开，连续多年在人群非常密集的火车站投放。三诺生物及时推进外线产品市场化，种子产品经过时间沉淀、市场验证、迭代升级，才能将种子产品推进至火苗产品，进而打造外线第二招牌产品。
期待三诺生物进一步深化份额产品和提升形象产品，及时补充外线产品，从而筛选出第二招牌。三诺生物从血糖监测龙头到慢性病监测龙头是一个长期过程，期待三诺生物的增长战略落到实处。
参考资料：
1. 三诺生物2021年年报
2. 《鱼跃医疗如何再次飞跃》许战海咨询公众号
3. 《医疗器械万亿崛金， 百花齐放机会层出》东亚前海证券
4. 《中国医疗器械供应链发展趋势报告：锐意革新，韧则行远》仲量联行
5. 《第三代CGM注册申请获得受理，商业化前景值得期待-》东吴证券
6. 《九安利润暴走后，下一个增长高点在哪里？》许战海咨询公众号
关于作者 | 许战海咨询医疗战略研究小组
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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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