纯水乐苏打气泡水X巨量引擎“巨好吃·美食季”IP，打通城市场景营销新路径

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举报 2022-08-20

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餐饮消费从本质上来说，是在具体场景之下，先选品类（吃/喝什么），而后才是品牌（吃/喝哪家）。

相对于品类，消费场景是一种隐形的定位——消费者在什么场合下产生需求。“消费场景”很少被表达出来，但它深深地印在消费者潜意识中，并主导着消费决策。尤其在炎炎夏日，是饮品行业的爆发期，许多地方温度逼近40℃，酷暑难耐的情况下，一瓶冰凉解渴的饮料，简直是救命稻草。在高频需求的夏日营销节点，冷饮需求激增，大量的需求涌现在不同场景，这为饮品品牌建立更多元场景关联提供了更多契机。

近日，围绕夏季美食场景，百事旗下纯水乐苏打气泡水与巨量引擎“巨好吃·美食季”IP进行了城市美食营销合作，通过“线上达人种草＋线下体验拔草”的形式，以“沁爽一夏好有味”为主题，在西安、广州、沈阳三座城市，联合60家夏日高热餐饮门店，推出“沁爽一夏”联名套餐。

联名套餐上线后一扫而空，富有创意的产品组合，快速吸引新客群尝鲜。在抖音线上平台，700多位美食垂类创作者线上种草，并通过团购功能引导消费者到店体验，实践出城市美食营销的新路径，找到轻量化执行的品效销一体解决方案。

此次纯水乐苏打气泡水与巨量引擎“巨好吃·美食季”IP的合作，串起了“线上&线下”形成品牌场景关联和“品效销合一”，“用户&产品”互动沉淀品牌心智资产，“PGC+UGC+BGC”形成优质内容聚合，完成消费者、品牌、达人、商家的共赢。目前，活动主话题“#沁爽一夏好有味”播放量突破6亿次，纯水乐苏打气泡水品牌话题“气泡够沁爽美食好有味”播放量超5.8亿次播放，强势突破常规食品饮料玩法的传播想象空间。但活动真正的亮点，远不止于此。

下文，我们来一一拆解。

“线上&线下”场景实现体验闭环

“城市+美食”往往就能形成一张影响力巨大的名片，比如重庆火锅、武汉热干面、兰州牛肉面等。纯水乐苏打气泡水与巨量引擎“巨好吃·美食季”IP的合作，走进了西安、广州和沈阳——三座被誉为“美食绿洲”的城市，线上达人种草拉升热度，线下团购和联名特惠设置，实现线上话题热度烘炒、线下到店体验的营销闭环。

过往，单纯的达人探店缺乏后链路流转，更多的是做周边的流量，不会形成全域热度和话题；而传统的线下门店异业联盟模式，缺乏破圈势能，主要通过渠道策略，将冷饮产品铺到餐饮门店的渠道终端。这也是我个人认为，饮品品牌很难把城市美食场景做透的原因。它需要“城市的美食势能”、“美食门店的场景搭建”和“线上传播心智破圈”，三者是环环递进的关系。

首先，是美食心智上的“选址”。

虽然“乡味”不分高低，但每个城市有着不同的“美食势能”，即说到一座城市，大众会自动唤醒有关美食的联想，比如西安的肉夹馍和油泼面，筋道的面上铺上一层厚厚的辣子；广州的肠粉和早茶，一盅煲汤就是养生的日常；沈阳的锅包肉和熘肝尖，还有夜市烧烤上的人声鼎沸，这些是属于这座城市的味觉记忆......选择“高美食势能”的城市，往往能带来更高的关注度，丰富的美食文化能够延伸出多样的场景；

其次，美食门店的场景搭建也是心智植入的关键。

门店类型上，随着消费者健康意识的提升，对产品的消费更注重0糖0卡0脂，这些消费需求在重油重辣美食类的场景显得尤为突出，由此，巨量引擎“巨好吃·美食季”IP选定了高热量品类，来将纯水乐苏打气泡水的解油解腻属性对应到场景之中。此外，活动设计了互惠机制。纯水乐苏打气泡水品牌进入到门店场景，不再是渠道思维，而是互利原则。基于抖音的线上内容场景优势，以及团购和联名特惠的链路和激励设置，将话题流量引导到门店消费体验，这也让门店更有积极性去配合纯水乐苏打气泡水品牌的场景拓宽，实现聚力传播；

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最后，是线上传播心智破圈。

抖音拥有丰富的垂类达人生态，尤其在受众基数大的美食领域，沉淀了大量的、区域性的美食博主，他们能够快速完成品牌声量的“热启动”。在其中，纯水乐苏打气泡水品牌不断透传解油解腻的场景心智。

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每个饮品都与场景有强关联度，例如凉茶与热辣餐饮场景，啤酒与社交就餐场景，一些小酒类品牌会主打一人饮场景。纯水乐苏打气泡水在实现声量和渠道渗透的同时，也在建立起与多元餐饮场景的关联度，并深入到具体的城市特色美食，实现广度的覆盖和深度的透传。

因此，巨量引擎基于作为头部内容平台的抖音，创造出“心智种草+场景拔草”的营销价值，纯水乐苏打气泡水品牌与“巨好吃·美食季”IP的合作，通过内容种草和团购活动以及联名套餐优惠的组合拳，在线上触达广泛的、精准的目标受众，并在线下将纯水乐苏打气泡水产品诉求，落地到具体的城市美食场景。

“用户&产品”提升参与溢价

品牌营销中有一个概念叫“参与溢价”，即用户与品牌互动的次数和深度越大，越能对品牌产生认同。

巨好吃·美食季IP与纯水乐苏打气泡水的品牌合作，正是持续通过互动触点提升用户参与度。例如作为用户关系“制造机”的品牌挑战赛，是用户与品牌在抖音上互动和建立关系的枢纽。此次，“纯水乐苏打气泡水沁爽一夏挑战赛”便以游戏化体验形式，让用户与品牌互动。纯水乐苏打气泡水贴纸挑战赛定制内容也与产品品牌诉求维持一致性，用户在“吃”高卡高热的食物时，对应的“脸部变大”的特效会开启，而当用户“吃”到的纯水乐苏打气泡水后，面部会“变瘦”，回归正常。在进度条的激励下完成挑战赛游戏，同时实现品牌心智的夯实。

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此外，“沁爽一夏好有味”活动页也设置了线下体验入口，引导用户去线下餐厅打卡，分享探店打卡视频，以特惠联名套餐激励带动内容共创。丰富的活动和体验机制设定，加深纯水乐苏打气泡水的场景认知，深度绑定解油解腻的“佐餐”场景认知，推动受众沿着5A人群的路径，拓宽品牌受众人群和关系深度。

“PGC+UGC+BGC”沉淀心智资产

纯水乐苏打气泡水和巨好吃·美食季IP通过联合达人，完成第一波内容传播声量，引导用户参与互动并生产UGC内容，而线下门店体验也将带动新一波传播。就像击鼓传花般，纯水乐苏打气泡水产品品牌诉求与美食门店导流相互协同，延伸出更多的用户共创内容，带动“PGC+UGC+BGC”的内容飞轮，达人内容带动更多的UGC，二次和三次传播等内容进一步让品牌触达到更多的目标受众。

因此，“品牌原生内容感知+城市美食场景体验”打造的双赢关系，让纯水乐苏打气泡水品牌和餐饮门店会沉淀大量优质内容，并长久地留存在抖音平台之上，成为品牌认知的触点，背后是好的内容形成的串联效应。

在“沁爽一下好有味”主题活动中，优质内容的势能能带动线下门店导流和心智资产沉淀，这背后的逻辑是抖音内容生态的繁荣：一方面，品牌的内容生产团队在升级，不断适应短视频和直播形式；另一方面，品牌和达人达成了更长期、更广泛的合作，相当于外界补充的内容生产力。源源不断地生产优质内容，是经营的基础。

此外，内容对生意增长的推动作用，在于内容很容易做延展，可以在已有内容生产力的基础上，不断丰富不同题材、不同流行元素，不断延展到品宣、种草、转化等不同场景下。

而国人的饮食和季节息息相关，甚至具体到不同的节气，而庞大的饮食图谱让美食城市数不胜数，基于时间和空间的重组搭配，能够提供丰富的城市美食营销场景。无论是夏天的小摊烧烤，还是秋天的第一杯奶茶，变换的美食场景和趋势，都是餐饮品牌乃至大众消费品品牌的机会。

结语

随着消费者的触达场景更加随机和多样，甚至线上活跃的时间越发多过线下。如何保持对他们的持续唤醒，才应该是品牌关注的新重点。

而“巨好吃·美食季”作为巨量引擎连续四年打造的美食垂类IP，通过联动本地多元商家资源，覆盖用户生活场景，线上线下联动等一系列组合拳，无疑成为品牌多场景触达消费者的突围之选。

或许“夏日”就快过去，但“巨好吃·美食季”这一IP的价值却将成为品牌节点营销最忠实的朋友，此处，我们从以下三个关键点再总结下“巨好吃·美食季”IP的核心价值点：·特定节点，关联高频消费品类（例如夏天和冷饮），这是天然的品类传播节点，有着广泛的品类受众；·场景关联，纯水乐苏打气泡水与餐饮场景的关联度，培育下意识的消费心智和决策；

·品牌认知，顾客消费行为一开始都起于认知，以优质内容构建起的强势认知，能够兼顾广度和深度。

而在消费者注意力越发分散的多维市场中，通过高势能IP构建具有穿透力的营销活动，或许能够让不同品类都能实现更好的触达与转化。

回归到本次案例，对于希望突破常规玩法实现新增长的品牌来说，越早通过“巨好吃·美食季”IP在抖音平台完成心智透传，借助巨量引擎平台进行“节点营销”，能更快完成对线上线下营销场景的整合，摆脱过往割裂状态，实现从品宣到认知再到消费决策的闭环链路，也由此，品牌越能在品类阵营中，比竞品有更大的“先发优势”。

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