少谈“网感”，直击人心还得靠洞察
首发：陈无用
原标题：咱能不能别谈“网感”了。
其实，我一直不大清楚啥是网感。很多广告公司尤其是social类的在招文案时，或者一些互联网公司在招人时，往往会特别强调“要有网感”。
一、你给我翻译翻译啥是网感
据二流文案陈无用的观察，他们所谓的“网感”有如下几个特征：
一是硬拗网络热词。
现在有一种病叫品牌年轻化，都想赚年轻人的钱，并发症是滥用网络热词。不管那些热词与品牌调性搭不搭，先噼里啪啦堆上去再说，于是你会到处看见“YYDS”、“芭比Q了”、“绝绝子”充斥在网络推广里，都分不清谁是谁，不管啥品牌瞬间变成中二少年。有多尴尬呢，就像一个西装革履的老克勒，为了显年轻，染了一个火龙果似的头发，笨拙地玩滑板、玩飞盘，唱起了抖音热歌，而他的儿子无奈地摊开手说：
拜托，我们正经年轻人不玩这些。
有的甲方对网感很执着，乙方小文案改了很多稿过不了，于是把网络热词都给堆上去，甲方才颔首微笑“有内味了”。
二是跟风热点资讯。
高级一点的“网感”，对网络资讯会保持敏感度，预判热点、追逐热点、创作热点内容。最成功的应该是杜蕾斯，把追热点做到极致了。早些年，甲方言必称杜蕾斯，动不动就让广告公司再做一个杜蕾斯出来，但你一个卖洗衣粉的，怎么也做不到这么撩人啊。产品天生的话题性、第一个对social推广的压倒性投入，很多不可复制的因素促成了杜蕾斯的成功。见过环时服务时期追iPhone发布新机的热点，准备了几十稿，这种投入，只配了一个实习文案或新媒体小编的团队没法比。现在出去开会很少听到拿杜蕾斯举例了，可能跟风过度导致不举。
即使追热点，也有很多刷新底线的，比如拿各种天灾人祸做营销的，有这样的决策者没把品牌弄残就算幸运。
三是强行融入平台文化。
现在各大APP把中文互联网切成一个个小小的茧房。大家手机里都装了各种社交APP，每个人都有自己喜欢去的平台。很多人是不用微博的，你看到的热搜，可能只是让一小撮人高潮了。所以品牌想做全网推广，只有把APP都打一遍。
不同平台间的社交文化差异巨大，基本上聊几句就能知道你是不是平台的土著。“谢邀、刚下飞机、什么体验、如何评价”……一看就是老知乎了。
有的微博大V好不容易接个广告，粉丝骂成一片，为了恰饭脸都不要了。B站的UP主发广告，直接刷屏的是“恭喜恰饭”。
很多品牌会依据平台的特性定制推广策略，围绕核心诉求采取不同战术，比如在微博引导话题，在小红书种草，在B站专业视频解读，在知乎深度讨论……
这种“网感”还勉强说得过去，但谁也说不清这样做对不对，怪就怪中国互联网发展太快了，全世界都没有可借鉴的经验。
二、没有网感，只有“人感”
瑞幸咖啡CMO杨飞在《流量池》一书里聊过这个话题，所谓网感就是有同理心，说人话，在某种程度上也可以被解读为品牌的人格化。什么样的人就说什么样的话，而且能真正说出用户心中所想，比如哈雷要释放内心的狂野，劳力士要体现身份的尊贵。
广告传播载体会变、渠道会变、方式会变，但人性是万年不变的。与其研究各大平台的“网感”，不如多研究“人感”，人的感受才是最重要的。
过度沉浸于“网感”，所有品牌都用一种调子发声，很容易湮没在信息烟海里。我们回顾那些跨平台出圈的案例，没有一个用了热词，也没有一个追求所谓时兴的“网感”。
看看爱马仕的一则广告：
Love didn't meet her at her best.It met her in her mèss.
爱不会在你光芒万丈的时候出现，却在你狼狈不堪的时候降临。
抛开英文文案上的创作技巧，它对人性、对情感的洞察是深刻的，人生低谷时期，谁会陪你度过？当你登上峰顶，也许又与心中挚爱失之交臂。它让很多人产生强烈的共情，这种共情是跨越国籍、文化、信仰的。
它是爱马仕线下门店的广告，却在网络上引发了广泛的传播与讨论。
我们再看前年爆红的《后浪》，一个老演员的激情演讲，与B站一贯的二次元文化格格不入，并且率先在最传统的媒体——央视一套播出，引发不同年代的人关注，有的年轻人认为说得对，自动对号入座；有的会说太扯了，我们才不是后浪；有的说我们后浪才不是这个样子呢；中年人看了感慨自己马上要变成前浪；老年人则说，看，我们多么宽容、多么理解年轻人啊……《后浪》的厉害之处在于，它用一个概念触动了所有人。
今年火出天际的《二舅》，虽然热潮过后被各种口诛笔伐，但单从创作角度来说，它无疑是趋近完美的作品。满屏的“敬二舅”，与其说是“二舅”的故事打动了大家，不如说是“二舅”百折不挠的坚忍性情鼓舞着人们，一个二舅，是中国千千万万“二舅”的缩影，往大了说，它是民族性格的底色；往小了说，每个人在面对生活的逆境时，都需要二舅精神。
类似这样火爆网络的作品，无论如何也不能用“网感”去定义，它们有超越网感的洞察力。
三、直击人心，还得靠洞察
怎样才能写出触动人心广告呢，那就要请出洞察这个神秘武器。
广告界很多大佬前辈都对洞察有自己的定义，我比较倾向于东东枪老师在《文案的基本修养》一书里的提法，广告中的洞察通常是一个未被发现或已被遗忘的真相。我们永远不能发明一个洞察，只能发现一个洞察。
按发现路径大概可分两类：
一类是“心念已至，口未能及”，大家心里早有这种想法，但他说不出来。
一类是“一闻此言，恍然而悟”，他从未这么想过，但你一说，他就秒懂。
我习惯从受众的反应来理解洞察：
一种反应是“嗯。我就是这么想的！”
一种反应是“啊？我从没这么想过！”
注意，不管受众的反应是哪一种，洞察体现的绝对是一个真相，客观上已经存在大家的认知里，只是没人去发现，或者被大多数人忽略。
比如：再内向的人，都有与人聊天的时候。
这是一个洞察，但大多数人都有这个认识，而且也能说出来，所以算不上精彩；
陌陌有一则广告是这么写的：
世间所有的内向，都是聊错了对象。
内向的人看了会想，“嗯，我就是这么想的！”我不是不爱说话，只是没碰上对的人而已；碰上对的人，我可以秒变话唠。
不内向的人看了会想，“啊？我从没这么想过！”我一直以为内向的人天生就是闷葫芦呢！原来是这样！
又比如：520，说出那些说不出口的情话。
这是一个洞察，以情人节之名，把平时不敢说、羞于说的话，向心爱的人表白。但大多数人都有这个认识，都能想到这一层，所以也算不上精彩的洞察。
而凯悦酒店520推广主题是这样写的：
520，藏在废话里。
有过恋爱经历的人都会明白，不管是单相思还是陷入热恋，总想跟对方分享日常细节，爱情不是有撩不完的情话，而是有聊不完的废话，这才是爱的真相，只是被大家忽略了。
再比如：成功者选择别墅时，为家人考虑更多。
这是一个“洞察”，改开后“先富起来”的那一波人，在买豪宅时，并非一味地只顾个人或者面子，而会充分考虑家庭成员的生活。为家人考虑更多。说得对，但只是一个很肤浅的观察，严格地说算不上洞察。
揽胜在龙湾别墅项目里是这么写的：
成功者，受制于太太的喜好。
成功者的父母，吃不惯西餐。
这是对中国的创一代有了深入研究之后才会写出的广告，他们无论多么有钱，家里往往都是太太说了算；而且父母的生活习惯大多非常传统。相比那些“巅峰人生、成功之选”的广告，真正的有钱人看到“成功者”的系列表达，心里往往会“咯噔”一下：有意思，这说的不就是我么？
少谈网感，多谈“人感”，深入生活的细节肌理，发现洞察，挖掘那些被人忽视的真相，才能写出让人共情的广告。
作者公众号：陈无用（ID：wuyongzhiyong2022）
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