01
广告人，从幕后站到了台前！
很多人知道 “农夫山泉有点甜”
知道“送礼就送脑白金”
知道万科“踩惯了红地毯，会梦见石板路”
知道美团“美好生活小帮手”
听过“Keep自律给我自由”
听过“钻石恒久远，一颗永流传”
听过“趣多多，吃到逗”
听过“奔涌吧，后浪”
……
但是，大多数人，
并不了解这些广告营销背后的创作者，不了解一个营销活动，一个广告诞生的始末。
明星背后的推手杨天真曾经在接受采访时提问，“为什么经纪人一定要站在幕后？”
今天这个问题，同样给到广告人。
广告，作为文化创意产业的重要部分；
广告人，作为品牌的幕后推手，应该更多地从幕后，站到台前：
阐述创意理念，传递文化价值，探讨社会议题，彰显行业魅力，讲好中国品牌故事……
而在腾讯视频，近日开播的一档职场综艺里，广告人从幕后走向台前的动作正在发生！
02
前有律医接到《令人心动的offer》，
现有《跃上高阶职场》的广告人！
2022年8月，广告人在腾讯视频集体亮相，一档聚焦于轻熟龄，专属于广告行业的职场观察类综艺《跃上高阶职场》正式开播：
· 综艺拍摄背景：
世界名列前茅的4A广告公司BBDO中国office；腾讯热门职场综艺《令人心动的offer》原班人马制作组；
· 综艺内容概述：
12位轻熟龄职场人，在4位行业大牛导师的带领下，通过为期一个月的职场挑战来获得精锐广告团队的高阶职位；
4位行业大牛分别是：BBDO上海首席创意官马吐兰；BBDO大中华区主席兼首席创意官梁伟丰；BBDO大中华区CEO游宁；BBDO上海策略群总监陈新；
·常驻明星嘉宾：
马伊琍、毛晓彤、杨天真、陈铭、何同学、徐志胜，化为职场跃升见证者，坐席观察室，直面真实的广告人职场现状；
·飞行嘉宾：
目前已经开播的第一期，还有业内最为熟悉的华文广告四教父之一莫康孙，作为飞行嘉宾，以自身从业数十年的经验，带领大家领略广告业风采；
——8月18日起，《跃上高阶职场》这档专属于广告人的综艺，将于每周四、周五20点在腾讯视频更新上下集
03
第一期节目正式开播：
从“新人见面会”到“接手第一个brief”
一、新人见面会：真实的广告人，会是什么样？
广告人到底什么样？
是不做总统就做广告人的疯子，
还是通宵加班肝PPT的黑眼圈？
是中英文夹杂的国际时尚范儿，
还是想创意到头秃的打工人？
广告人到底有哪些特色职位？
文案？策略？美术？阿康？分别都有哪些工作内容？
1、广告业策略岗Planner——社交达人，刘权
策略岗——以BBDO数英招聘详情举例，其职责是负责客户品牌/产品定位，以及日常的IMC传播策略制定，从前端到落地全权负责。
策略岗代表人物、也是“社交王者”的刘权，凭借自己开朗的性格和天然的积极性，曾在一年的时间内，组建了BBDO的数字营销组，带队十余人，还凭借出色的策略能力，获得2021年权威杂志《媒介》大中华区最佳渠道策划人奖项。
2、广告业客户岗Account——热情阿康，吴凡
客户岗——主要负责在客户与团队中达成双向的有效沟通，并确保项目的顺利推进。
节目里，热情爽朗又具有亲和力的吴凡，能够时刻保持满血状态，带领团队冲锋陷阵，曾带队推出2019、2020年《中国留学生白皮书》，实现全网+全域曝光超1600万，曾任职知名广告公司赞意的客户成功部负责人。
3、广告业美术岗/文案岗Creative——作品说话
无论是美术岗还是文案岗，实际上都归属于创意部门，进行不同形式的创意表达。而创意人可以社牛，亦可以社恐，因为他们从来都是用作品说话。
从一个BBDO的广告文案，一路晋升为百威英博集团的副创意总监。八月（曹诗鑫），用实力说出“不熬夜”的狠话。
美术指导江小龙，在视觉设计领域自成一派。曾服务Vans、Palladium、KOLON Sports、W Hotel、Adobe等知名品牌客户。
不擅长讲话的妙妙，与团队凭借宝马《马马虎虎》campaign，为中国拿下一座2022戛纳金奖。
敢于标榜自己“普通”的包子（颜军），浸淫行业十余年获奖无数。
《跃上高阶职场》第一期上集，广告人对外的第一印象，从新人见面会开始：大家首先进行了各自“Drama”的自我介绍，然后与心仪的导师沟通，并分成不同的Team准备开始创意PK！
这档综艺也遵循了广告业team work的传统，抓取了包括策略岗、客户岗（即“阿康”）、创意岗（文案/美术）这几个典型职位，尽管架构简单，但也初步呈现了一个team的基本构成。
二、从brief开始，了解一个行业和背后的一群人
在新人见面会后，节目精彩继续，回到了广告人的主战场，从接brief开始。而每个组几乎面临的都是一份有点问题的brief。
如何拆解？还得按步骤来：
1、理解brief
什么是brief？其实brief是一只BBDO的猫。有图为证↓
开个玩笑。
Brief，是每一个广告营销人进入行业都会面临的命题，也是相伴整个职业生涯的命题。
《跃上高阶职场》梁伟丰组的brief
关于brief普遍性的理解是：
Creative Brief，译为创意简报，可以把它看作是一种书面化的简要需求。在广告营销行业，一般由品牌方通过brief来表达商业目的和项目需求，广告公司会根据brief生产创意，并给出相应的解决方案。
2、了解brief的架构和意义
按理说，资深营销人应该对brief拿捏得“死死”的，但是从这期职场内容来看，brief依然是很多人的痛点：
什么才算是一个合格的brief？
品牌给出的brief一定是对的吗？
要想解决痛点，就必须对brief有深刻的认知。
首先我们来看一个brief的基本构成：
项目背景/商业挑战
品牌目的（需明晰）
市场/行业洞察（要精准）
目标受众（有范围）
资源支持（含预算）
传播策略，包括执行时间、表现形式、传播渠道等具体的、特定的诉求。
（Tips：我们也整理了一些市面上流传的、知名广告公司的brief模板等干货，有需要的友友们可以留言领取~）
但跳脱出形式，到底该如何定义brief？或者说，如何对brief有一个“进阶”的理解？
Rockwell集团首席执行官大卫·罗克韦尔就曾表示：
一个brief就是一种来自于客户的【沟通工具】，并且要跟客户共同去改进它，最终共同建立起这项任务。
72andSunny首席执行官John Boiler也认为，
创造一个brief就是在创造一次沟通的机会。
可见，再完整的书面呈现，都无法离开与客户直接沟通的环节。
那具体如何把对brief的理解应用于实操当中？在《跃上高阶职场》中，思凡、江小龙、程依秋的小组给大家展现了一个brief拆解的基本流程，为大众提供了一个基本认知。
3、实操拆解一个brief
（1）拿到brief第一步，找问题
拿到brief后不应该先着急执行，而是先看brief本身是否清晰完整。
（2）团队配合：快速找准个人定位，分配任务，梳理brief
思凡小组的每个人都有很清晰的自我认知，在快速的职责分工后，便开始了更高效率的任务执行。
依秋：highlight brief中的重点
小龙：根据现有资料，同步策划创意方向
思凡：梳理跟客户确认的东西、重新写brief
（3）客户沟通：补充资料，确定细节，落实方案
在与客户沟通这一环节，即便双方都因情绪问题出现了一些波折，但是思凡组所践行的步骤没有问题。一方面，针对不合格的brief，重新梳理欠缺资料；另一方面，也拿出一些可以让客户看见的创意方案，在此基础上向客户提出需求，落实推进后续的执行。
04
广告人【被看见】的意义
——这个综艺，正在尝试把广告从业者带到更前面的舞台
传播学界的知名教授王晓红曾提及，短视频的巨大意义在于从技术上解决了每个人“被看见”的问题。身处于这样一个人人都能被看见的新媒介时代，广告人却依然隐匿于作品背后，或主动，或被动。
但如果创作者不站出来，一个行业又如何能被大众直观看见？
就好比一个可能只占据一两页纸的brief，背后却有着如此庞杂的工程量；一个能够走到大众面前的idea，背后可能是无数个被毙掉的版本。BBDO的CEO游宁在节目中提及，受疫情影响，广告营销行业的环境也在遭受着冲击，但愈是艰难，愈要开拓。有传言的广告业无门槛，实际是广告业的无边界，业界时刻要求广告人眼观四路、耳听八方。
因此，《跃上高阶职场》可能不只是一个仅供业内学习或茶余饭后的综艺，它也是一个棱镜，在将行业折射给所有人观察之后，这个行业是否能有更进一步的发展？是否能吸引更多领域的佼佼者加入？才是我们更需要思考和探索的问题。
毕竟，一切未知的可能性，只有在【被看见】的那一刻开始，才会真的有可能。
/文末彩蛋/
每周四、周五，腾讯视频专属于广告人的职场综艺《跃上高阶职场》，你在看吗？
谈谈你对第一期印象深刻的一趴，留言的友友们，私信送你们俺收藏许久的brief干货合集！
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