《黑猫的烦恼》动画大片创意突围,vivo这波神操作亮了
短视频、社交媒体的迅猛发展,宠物经济在近两年迅速崛起,借助宠物的营销趋势也在逐步上升。注重用户和宠物之间的情感关联,也成为品牌吸引用户、提升好感度的手段之一。
营销学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》写到:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功”。萌宠营销在一定程度上就是实现与年轻人进行有效沟通的路径。
萌宠营销常见,大多也都是写实向,比如周边盲盒、星巴克的猫爪杯等,但萌宠+动画的表现形式,却时常能让人眼前一亮。
萌趣表现做“创意”夜视仪功能做“调味”
最近很多人给我推荐的一支vivo《黑猫的烦恼》,就是把萌宠和动画相结合,无论是情节,还是镜头呈现,都有点好莱坞动画的感觉了。
故事的构架是温情的猫咪夫妇画册拍摄,每到周年纪念日都会拍上一张合照作为留念,但在第二年,喵星失去太阳后,黑猫由于本身的体色让它从此在相片中“消失”了。而照出来的相片效果始终差强人意,最后vivo X80系列的微光手机“夜视仪”功能满足了猫咪夫妇多年的遗憾。
内容营销的核心之一,就是通过具象化故事创造用户连接的思维和能力。将内容作为“上阵排头兵”,让品牌变得更具生命力,也让品牌/产品价值可触摸。
透过表层纵向挖掘,萌趣只是引子,与消费者建立情感链接才是根本,品牌布局萌趣营销,借“萌文化”做内容,实际上是针对年轻群体所做的一次精准传播。
年轻化不是给用户带来“年轻感”,而是要给用户带来“新鲜感”。vivo这次的《黑猫的烦恼》就让人耳目一新。
另外一个是产品植入上的表达,这里vivo抓住了黑色猫咪的自身属性,即用黑猫的“黑”去体现vivo X80系列的微光手机“夜视仪”的强劲功能和独特之处。
片子前半段相册中消失的黑猫,到后半段vivo X80系列的微光手机“夜视仪”功能下的清晰明朗,二者形成了鲜明对比。vivo夜拍神器的出现成为了片中猫咪夫妇情感升温的转折点,没有太阳依旧光亮,很自然地被其中的情感流露所打动。
而X80系列就像一台手机“夜视仪”,让夜景超越人眼所见,即使在黑夜也不会降低拍摄效果,通俗易懂的画面表达深化了用户对产品核心功能点的心智认知。
罕见的电影级质感回味无穷的画面余韵
过去几年,是动画制作最为内卷的时刻,更流畅的动作、更细节的画面铺设、更细腻的角色建模,年轻人日益挑剔的审美眼光,也驱使着各类动画厂商制作越发精良。
人是视觉动物,除内容情节外,画面就是衡量影片是否优质的重要因素之一。精致的画面往往能给人带来赏心悦目的直观印象,第一时间抓住用户眼球。
《黑猫的烦恼》故事不长,但却刷出了一种电影质感,大到场景的光影控制,小到猫咪的绒毛、眼神、推眼镜动作,都给人一种回味无穷的感觉。也是在这样的场景设定中,得益于vivo X80系列微光手机“夜视仪”的能力,对光线的极致捕捉也保证了猫咪夫妇的“清晰可见”的金婚照,再一次将科技赋予人文温度。
比较意外的是,国内广告也能有这种动画质感体现出来,这在整个营销圈都较为罕见。
可爱又直球的宣传片之下品牌温度的具象化表达
注意力稀缺时代,想要打造引起关注的营销,必然是能给人带来惊喜感的。今天谈的,表面上是品牌的萌宠营销,用可可爱爱的猫咪形象去赢得用户好感度,但本质上,这里映射的是品牌两方面的策略洞见:
一是以内容为支点,构建品牌与用户之间的“引力场”。
一场好的品牌营销,绝不是流于形式和表面,一定是品牌与用户之间的双向沟通和价值共振,通过有看点、有趣味的内容,定向吸引目标消费群体。
二是品牌温度的具象化表达,在场景中塑造品牌角色。
营销需要具象化,要言之有物,要掷地有声。
vivo X80系列手机在片子中更像是一个“支持者”的角色,用“夜视仪”功能让整体有了一个圆满的结局,是情感的暖心塑造,是科技的人文关怀。
品牌之下是场景,场景之下是产品。《黑猫的烦恼》在某种程度上就是一种故事化的“场景”,从最开始以单纯的产品卖点沟通用户获得成交,升级到以故事化场景沟通用户获得成交。简单来说,vivo营销上的底层逻辑:从卖产品,到卖场景。
而我们也看到越来越多的品牌,正在将场景,摆上“货架”。在未来,vivo还将带来哪些惊喜?让我们拭目以待。
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