广告不为带货 看京东图书如何凭反套路取胜
每年11.11，营销战场都硝烟四起。今年京东图书的“参战”方式，不是海量广告，也不谈打折促销，而是以“太极”打法，通过一支绵里藏针TVC，轻轻松松破解了用户心智。
这支TVC名叫《寻找更好的答案》。从社交平台的讨论可以看出，这支TVC在用户心头掀起了一股浪潮——而且是久久不能平静，夜深回味无穷那种。
同声共气通过品牌形象获取用户认同
二战以来，营销观点普遍认为，人们关于基本需求的消费已经达到上限。营销须通过营造值得期待的生活方式来寻求新的增长点。
京东图书正是通过一支TVC，把读书这一古老的生活方式，重新拉回当代人的视野，让人们通过感受读书的意义，在潜移默化中感受京东图书的品牌质感。由此，京东图书完成了一次品牌与用户关系的重新定义——将用户视为志同道合的朋友。有了这样的情感联系，TVC与用户之间的一拍即合，也就顺理成章了。
TVC通过3D建模和实景拍摄这两种手法交织，展示了现实大世界与内心小世界的碰撞，以此激发读者的思考。大片级的拍摄制作水准搭配不俗的思想内涵，完美契合了年轻用户对格调的追求。
现代社会还需要读书么？围绕一系列类似的问题，TVC塑造了六个思想独立的读书人形象；同时，引用书中名言作为答案，将品牌话语和用户心声拉到同频轨道上，引发理性认同和情感共鸣。据称，选角时刻意选用当下流行的“高级脸”，以此外化读书人有质感的形象。
片中隐藏着不少隐喻，使得观赏的过程如同寻找彩蛋一般有趣。例如，在问题“现代世界还需要理想主义吗”的相关镜头中，画面采用门后的光源来传达隐喻：即便是窄窄的门缝，就足以让一束理想之光透过来，并照亮心灵世界。
关于“娱乐时代还有严肃话题吗”的话题，TVC的画面是鱼缸里的红金鱼，金鱼象征着被囚困的思想。当沉溺于表象感官刺激时，人们画地为牢却不自知。而书籍所具有的清晰、理性的表述特质，则能够引导人们完成一次解放思想，走向内心的自由。
此外，TVC还借贫富差距、偶像崇拜、人工智能等话题发问，引出人们对自身和自己所处世界的反思。比如，我们所追求的平等，都是在某些条件限定下的相对平等；无论原始人的神灵，还是现代人的爱豆，都是人类自身的投射。熟知非真知，书籍引导人们反思那些习以为常的人事。
值得一提的是，京东图书的所有发问，都有一种类似屈原“天问”的气质——命题宏大，与现实生活没有具体关联；给出的回答，没有一句符合当下流行的“扎心文案”，而是让人在反复咂摸中有所回味。透过这一个个问题与答案，京东图书或许有这样的用意——以“无为之为”的形式，道出读书的“无用之用”。
精准定位 同调性渠道进行品牌强化
在TVC传播中，主要渠道聚焦在了年轻用户的聚居地——新媒体。京东图书在符合品牌调性的渠道上集中用力，完成了一次次与用户的心灵共鸣。
首选的投放渠道是三联生活周刊的微信号，主要是看准其“一本杂志和他所倡导的生活”的定位，有深度、有情怀，人文气息浓厚，与读书人“气味相投”。三联从手稿、纸质书、家庭图书馆等不同场景切入，凸显阅读的文化格调，潜移默化中，带受众沉浸到读书生活所创造出的温和优雅和理性纯粹氛围当中。
此外，TVC也在“笨鸟文摘”“南叙先生”等具有共同调性的大号上投放。这两个大号分别从突围现实生活的焦虑、对抗后物欲时代的无趣和无聊等角度展开读书的意义，将TVC的犀利思考直接抛给用户，唤起认同。
就效果而言，仅3个大号的微信文章首发，就突破了10万+的阅读，这一数据在读书人这一小众而垂直的传播中，算得上优秀了。
值得关注的是，读者在知乎上就TVC内容进行的自发讨论，也足以说明此次传播的成功。有知乎用户提出问题：现代社会，读书对你而言，还有什么意义？并在问题评论区截图了这一TVC的画面。知乎大V、博主各显神通，以优秀长文或精致短句的形式回答。文化大V温义飞关注问题引来的流量，粉丝10万+的高太爷、温酒等大V的深度评析，更激发了新一轮的互动。该话题在发布当日就冲上热榜。
放弃烂大街“走肾”的营销套路，京东图书用心深耕用户认同，以品牌的力量，传递品味书籍的意义。乍看之下，京东图书在11.11的节骨眼做了些“不合时宜”的事情，不过，正是有了这样的诚意，才能让用户在挑灯夜读时，第一个想到的，就是京东图书这位知己。
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