江中消化类OTC王者，增长如何延续？
#战略定位、品牌定位、竞争战略、品牌战略、新定位理论
7月26日，《中国500最具价值品牌》2022年排行榜发布，江中品牌以322.58亿元价值荣登榜单，位居医药行业第六位，连续19年荣登中国500最具价值品牌榜，江中一直坚持品牌驱动战略，聚焦主业不断挖掘新的增长点。
一、 聚焦OTC，大单品成就行业龙头
江中药业创建于1969年10月，1996年09月23日A股上市，2019年2月华润医药战略重组江中集团。江中药业主要从事中成药、保健食品的研发、生产和销售，有“江中”“初元”两个中国驰名商标和“杨济生”“桑海”两个江西省著名商标。
江中通过“一胃一肠”的布局，持续巩固胃肠品类根基，致力成为“胃肠日常用药专家与领导者”；打造江中牌健胃消食片、江中利活牌乳酸菌素片、江中牌多维元素片等多个产品，铸就大品牌、大产品、大市场。江中牌健胃消食片连续 18 年蝉联中国非处方药生产企业及产品综合统计排名（中成药·消化类）第一名，并荣膺中国非处方药黄金大单品称号。大单品健胃消食片成就了江中，确立了江中品牌地位和行业影响力。
二、OTC竞争加剧，主品牌强大是七寸
2021年度中国非处方药生产企业综合统计排名，江中销售额排名17位，华润三九、太极集团、修正药业成为国内OTC三强。
・OTC市场产品同质化现象较为严重
中国非处方药行业整体较为分散，集中度较低，生产企业数量众多，OTC市场产品同质化现象较为严重。
・品牌化趋势明显
随着医药政策监管加强，两票制、94号文件等制度的出台，申报上市、临床要求不断提高，新药上市周期大大拉长。虽然，非处方药行业市场规模稳步增长，但已成为现有产品之间的竞争博弈，市场竞争将更加激烈，品牌化发展趋势明显。
基于OTC行业特点和未来趋势，我们做出三点战略性的判断
1、 OTC成为现有存量产品的竞争；
2、 OTC强者恒强、弱者更弱；
3、 在竞争中胜出，必须强大主品牌；
三、江中药业增长战略面临重大挑战
我们通过增长模型工具许战海矩阵展开分析，给出江中药业增长战略一些建议。
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
基于许战海矩阵，分析江中药业产品体系，明确江中药业的内线产品OTC与处方药，外线产品大健康产品。
1、江中内线产品招牌产品明确，相对友商而言份额化程度不够
江中招牌产品健胃消食片、复方草珊瑚含片有一定的市场地位，尤其是健胃消食片成为消化类的畅销单品，生产健胃消食片的40多家药厂，江中药业市场份额最大，占比超过90%。相对友商如三九、太极，江中药业的内线产品OTC以消化类为主，而三九、太极已经形成跨品类的OTC产品体系；同时，江中的处方药和其他OTC产品作为份额化产品有较大的提升空间，份额化产品有效增加江中品牌市场份额和市场影响力。
2、江中药业外线产品面临一定的挑战
江中药业外线以大健康产品为主，形成了种子产品燕窝等养生品，火苗产品参灵草、利活益生菌，第二招牌初元系列的外线产品布局。江中药业外线第二招牌有弱化迹象。新定位理论认为外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。初元登陆央视广告提升了江中的品牌影响力，当前初元系列产品有弱化迹象。
OTC市场监管趋严的情况下，江中要充分利用好先发优势，江中药业的战略关键在强大主品牌；
四、江中药业做强主品牌的三大战略建议
1、吸收行业竞争共性，跨品类才是战略关键
新定位理论明确指出品牌想在竞争中取胜，必须要“共性做足，特性做透”，吸收竞争共性和行业势能，特性做透是提升自身势能。我们以六个核桃举例共性做足：一样的包装、一样的价格带、一样的、植物蛋白饮料；特性做透：你是杏仁，我是核桃，经常用脑场景。如果六个核桃当年做得像可口可乐那样的包装就不会有机会。这就是共性做足特性做透的魅力。
华润三九与太极集团作为OTC的头部企业，对于江中突破增长瓶颈，做强主品牌有借鉴意义。
华润三九主营核心业务OTC产品和处方药领域。OTC业务覆盖感冒、胃肠、皮肤、肝胆、儿科、骨科、妇科等品类，并积极向健康管理、康复慢病管理产品延伸。三九药业2021年，OTC类产品营业收入92.76亿元，同比增长17.72%，占营业收入的60.55%。三九药业集中资源发展核心品类，打造了999“感冒药家族”、“胃药家族”、“皮肤药家族”等多个专业系列品牌。
太极集团医药工业实现销售收入76.91亿元，同比增长4.55%。销售排名前100位的品种，销售收入同比增长18%，增幅超过30%的品种34个，单品销售过亿元的产品有13个。医药商业实现销售收入72.96亿元，其中医药批发59.89亿元；医药零售13.07亿元。亦是通过核心大单品，实现多品类的OTC产品布局。
许战海咨询认为，品牌需要根据不同的竞争环境、竞争资源和竞争技能，做出最有利于自身长期发展的竞争分析和竞争判断，在品类聚焦战略、跨品类战略、多元化战略、产业链战略四种基本品牌战略中选择其一，帮助品牌明确竞争方向。
从三九与太极的竞争共性来看，跨品类的布局多品种OTC是江中药业突破增长的关键，同时多品类的布局对于提升江中主品牌非常重要。
江中药业要从更大的行业格局出发，思考做强主品牌。胃肠品类根基，不能仅局限于“一胃一肠”的布局，应从更用量广泛的OTC品类，考虑到政策和审批局限问题，将江中已有产品如上呼吸道类产品应该作为重要发力点。
2、 江中药业做实内线产品，提升形象加强份额
（1）增强形象产品与招牌产品的有效协同性，做强主品牌
江中内线缺乏形象产品，无法形成形象产品与招牌产品呼应。快消品品牌农夫山泉，受益于形象产品，不断推出形象产品，婴儿水、玻璃瓶、泡茶水、长白雪持续提升农夫山泉品牌势能。建议江中药业学习农夫山泉品牌经验树立形象产品，与招牌产品呼应，共同提升江中的品牌势能和影响力做强主品牌。
（2）江中药业加强份额化产品布局，提升市场占有率和品牌影响力
三九药业OTC属于内线产品，感冒类、胃药类、皮肤类外的OTC属于份额产品，对三九百亿销售增加了很多助力。鱼跃医疗份额化产品非常成功，多品牌、多产品、在京东、天猫成功开店，形成线上线下联动，对于销量拉动效果明显，建议江中药业应充分利用健胃消食片的行业力度和品牌影响力，进一步巩固胃肠类药品，胃肠类处方药、胃肠养生产品、其他胃肠类OTC均是江中份额化产品可考虑的种类。
3、做强江中品牌必须重视外线产品，并做资源倾斜
强生成立于1886年，是世界上规模最大，产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司，强生三大板块为医疗器械、制药和消费品。强生的内线产品是医疗和制药，外线是健康护理类的消费品，外线消费品基于内线医疗制药的认知，天生就具有超越其他品牌的势能，而外线消费品畅销的提升强生品牌知名度与势能。
1886年强生创立之初生产无菌外科敷料。
1893年强生生产婴儿爽身粉，成就强生著名世界消费品品牌。
1920年强生邦迪创口贴问世，让强生成为世界闻名的医疗与快消品品牌。
爽身粉与创口贴这两款产品直接让强生公司将个人护理消费品领域纳入经营范围，并逐步将其作为重点业务来发展，同时让强生成为世界知名 。
强生的快速发展增长，强生外线产品打造起到有重大作用，江中药业外线产品种子产品，火苗产品和第二招牌均有产品分布，江中药业要重视外线产品，尤其是第二招牌，振兴第二招牌对于提升江中品牌势能和强大主品牌至关重要。外线竞争最高原则就是培养“第二招牌”，如果品牌能够成功在外线竞争中打造出第二招牌，就会带动品牌进入下一个大规模增长阶段。
洽洽第二招牌小黄袋成功打造让洽洽突破增长瓶颈，苹果第二招牌iphone上市果粉连夜排队疯买。江中打造外线产品振兴第二招牌要给与资源倾斜。今麦郎为打造饮品外线，将原方便面的广告预算转投凉白开，连续多年在人群非常密集的火车站投放。
江中药业强大主品牌是当下战略七寸，加强形象产品，进一步深化份额化产品，资源倾斜于外线产品，振兴第二招牌。江中药业做实消化类OTC龙头，期待江中成为更强大的品牌，让更多高品质OTC药品造福百姓。
参考资料：
1. 江中药业2021年年报
2.《鱼跃医疗如何再次飞跃》许战海咨询公众号
3.《医疗器械万亿崛金， 百花齐放机会层出》东亚前海证券
4.《中国医疗器械供应链发展趋势报告：锐意革新，韧则行远》仲量联行
5.《第三代CGM注册申请获得受理，商业化前景值得期待-》东吴证券
6.《九安利润暴走后，下一个增长高点在哪里？》许战海咨询公众号
关于作者 | 许战海咨询医疗战略研究小组
- End -
造百亿品牌发展之路
创中国最强品牌阵营
许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于今麦郎、回头客、王力集团、福田汽车、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）