是哪不好，非要抢一张“假象返回”的车票

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举报 2022-08-26

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本篇来源于《青眸》第十三期《假象返回》。《青眸》是由蓝色光标数字营销机构创意中心×品牌中心出品的创意议题例刊，以公共议题赋能内容创意。每期从一个热门社会议题出发，与青年营销人共同分享、一起求索。

假象返回

一、背景 /

怀旧元年

不知道你们有没有发现：当下的我们，正在经历一场倒叙生活。

前两天，b站发布了2022年毕业歌——罗大佑和易烊千玺合唱《光阴的故事》。 40年前的旋律，却击中当下的心。

6月1日，上海美术电影制片厂以VR动画直播的方式，持续6个小时播放十余部经典动画片：《雪孩子》《九色鹿》《三个和尚》《黑猫警长》……让两代人仿佛回到了那些守着黑白电视机等开播的日子。定期涌现的怀旧文化泡沫，在社交平台无孔不入，常常让人陷入恍惚：今夕是何年？

时间，悄然逆转了流动方向。

二、议题 /

分食怀旧蛋糕

这场“集体怀旧”，催生了文娱产业的一个新词——“怀旧经济”。它像一块巨大的蛋糕，被切块推向市场。

率先发力的，是影视行业。

如果你留心观察了这段时间的综艺节目，你就会发现： 90后、80后追过的流行文化、正在借助新媒介东风，逐一翻红。

就拿80年代来说。彼时正是香港娱乐圈的黄金年代，港乐依托与香港流行文化之间的共生关系，在那个传播渠道极其不发达的年代，创下了划时代的文化普及高峰：粤语歌消弭了语言隔阂，真正做到了“入屋”，香港偶像成为潮流模板，“郭富城”头、羊毛卷红唇大波浪，影响了一代人的审美。

但随着千禧年的到来，内地经济水平崛起，由消费主导的文化中心向内地偏移，港娱则不可避免地走向衰落。

这两年，偶有余晖重现，抖音上的粤语神曲，短暂掀起过复古潮；小红书上的港风滤镜，也引得女性用户竞相模仿。这股怀旧热潮直到近期一档复兴港乐的《声生不息》出现，到达顶峰。节目中，超过70%的歌曲来自千禧年前，但“炒冷饭”的制作，仍旧不影响《声生不息》成为上半年最佳音综。

呼声高涨的民意，指向了超强的变现能力：《浪姐3》播出后，王心凌凭一己之力，助推芒果超媒股价震荡上行，截至5月26日收盘，市值增长52.58亿元。而就在《浪姐3》开播的同一天，腾讯音乐集团上线了周杰伦“摩天轮”演唱会重映版，仅仅是这一场的预约观众数量，就超过了2000万人。

加上21号的“地表最强”，最终创造了两场加起来近1亿人次观看的线上演唱会最高观看人次记录。

看似免费，但巨大的流量为直播平台带来的后续隐形消费增值，难以估量。

在一场场大型年代秀里，观众甘愿沉溺其中；平台则坐收渔利，否则，微信视频号也不会将罗大佑当作推广直播概念的法宝，抖音也不会将孙燕姿留作引燃直播业务的底牌。除了影视综艺，还有很多经济形态旧瓶装新酒，向怀旧市场靠拢。

旅游经济抓住了“怀旧旅游”红利：

北京的和平菓局、上海的1192弄、长沙的超级文和友、重庆的“重逢1980”等一批以20世纪城市生活场景为主题的街区成为网红打卡地。复古物件、怀旧场景如同现实版“时光回廊”，让人沉浸穿越。尽管其中的场景打造并未传承文化厚度，更像是一场讨好，但短暂的情感共鸣，已经足够换来长情的消费。

而服装品牌、快消行业，则牢牢绑定“国潮”这一流量密码。

2018年，中国李宁凭借复古、中国风等设计元素摇身一变，洗脱了品牌原有的“土气”印象，唤起国民记忆。“怀旧”，无疑是老国货品牌的回魂仙丹。据2018财年业绩报告显示，李宁集团全年营业收入同比增长18.45%，达到人民币105.11亿元，净利润增长39%至7.15亿元。从巨亏31亿到盈利100亿，背后是情怀在实打实赋能。

可以说，怀旧发挥了最大价值的“钞能力”，潜移默化地影响着消费习惯和经济形态。

三、追问 /

我们为什么怀旧？

《新京报书评周刊》曾在文章中溯源过“怀旧”的历史。怀旧（nostalgia），最早是一个医学概念，在1688年由瑞士医生侯佛（Johannes Hofer）提出。他结合了两个希腊单词——返回和痛苦，造出了这一新概念。侯佛认为，可以凭借“Nostalgia这个词的表现力来说明源于返回故土的欲望的那种愁思”。

在此后很长一段时间里，怀旧都被等同于思乡（homesick）。一直到二十世纪后期，怀旧才开始被认为是一个独立的概念，认为人们在怀旧的时候，对象不仅仅是故乡，还包括故友，往日时光，他们丧失了与现实的联系，思想飘向了更远的地方。

直到近代，中国科学院和辽宁师范大学的研究人员也曾进行关于“怀旧止疼”的研究。他们要求参与者在翻看怀旧图片（描绘旧卡通、童年游戏或复古糖果）与更现代的图片相比时，评估他们因热刺激而感到的疼痛程度。

结果显示：观察引发童年记忆的图片与参与者报告的疼痛感较弱有关。可见“怀旧止疼”，是有生理依据的。

而怀旧经济兴盛和国民精神状态，也是一种共生共存的关系。“怀旧”并非某个当下的产物，每一个时空，都有对过往的精神对话和浪漫牵绊。

2008年，李宗盛、周华健、张震岳、罗大佑组成纵贯线乐队，并登上2009年央视春晚；此后，王菲在春晚唱着《传奇》复出，小虎队三人也在春晚重聚，这些“怀旧事件”，无一不是当年的热门事件。

但有一个显著的区别是，彼时的“怀旧”尚未形成普世现象，它是偶发性的、碎片式的。但在2022年，怀旧却迎来了一场集中爆发，成为群体性的精神症候。至于病因，大概有以下几点：

娱乐消费的贫瘠

80、90后总爱戏称我们的童年是众神打架的年代，好歌不断好剧频出。但2010年过后，体感文化环境陷入了停滞不前的境地。互联网时代里，我们有了更加短平快的传播媒介，却总觉得优质作品欠奉。 “偶像”的意义在逐渐失色，新生代爱豆只能掀起年轻圈层的小范围自嗨，再难有昔日的国民度。营销至上的创作环境，造就了文艺市场的虚假繁荣。我们在层层迷雾里只能感到有娱乐养分的贫瘠。此时，“怀旧”带着昨日荣光，在今天洒下余晖，自然就成了观众的首选。

90后的告别时代

二十一世纪二零年代，处在新旧两代人交替的节点上。第一批90后走向30岁，在社会和家庭意义上成为顶梁柱，而第一批00后也正式走向社会，成为互联网上最活跃的群体。话语权的交接中，必然出现舆论的交锋。对于90后而言，世界变成了陌生的样子：我们熟悉的演员淡出荧幕，熟悉的歌手不再发歌；甚至很多陪着我们长大的人事都在离去。2020年，吴孟达离世时，曾有一条评论说：这是90后的告别时代。我们正在飞速地失去当下，因此，“怀旧”变成了一场精神拾荒，90后在拼命抢夺所剩不多的话语权。

疫情下寻求安全的精神补偿

博主@康堤will 说：在疫情当下，“现实生活令人目不暇接，‘ 非必要’的内容创作很难得到完整沉浸的注视，我已经没有心理余地去容纳‘ 新的故事’，去望向他者了。” 对于观众来说，选择一部老剧，一张熟脸，会让自己感到熟悉、安全，认知和情绪消耗可以降到最低，我们获得是完全放松的体验。而“新”则意味着不确定性，当现实的倦怠感反复来袭，我们无力去了解那个与“我”、与“眼下”毫无关联的世界，日常的戏剧性与荒诞性压倒了一切，现实的烈度太强了。怀旧代替尝鲜，跃升为最“安全”的精神依赖。心灵深处的隐痛，和时代的阵痛，在这一刻一并发作。

怀旧者都是高浓度情感需求者，我们甘愿服下“怀旧”现实止疼片，去避开糟糕的生活体验。

四、观点 /

流行失色，文化失格

“怀旧经济”被视作一场对现实的短暂逃离，有其存在的合理性。但它所暴露出的问题，却不免令人担忧—— 怀旧盛行，也就意味着当下文化创作的乏力。而这一切的成因，也不免令人悲观。

回顾历史，每一个黄金年代的背后，都有强大的经济基础做支撑。就拿80年代的香港来说，举世闻名的贸易港湾，自然在文化孕育里占尽天时。当时香港电影产量高、产值也高，总产值位居亚洲第一、世界第二。邵氏、嘉禾、新艺城、银河映像等知名电影公司百花齐放。但在金融危机后，香港娱乐产业原始资本大量流失。1992年后，香港电影票房断崖式下跌。此后，又迎来台娱资本冲击，内地全面崛起，港娱黄金年代一去不返。

而疫情以来，文娱市场更是陷入了共同体般的凋敝命运—— 视频平台S+项目缩减，横店开工剧组寥寥无几，许多综艺无冠名无赞助，直接“裸播”……在这样的环境下，开创已不合时宜，守旧才是一张安全牌。

舆论环境也竖起了高压线。 二十年前，电视荧屏还不乏对各种敏感话题的探讨——性少数群体、亚文化、情欲，都被开放包容的姿态，容纳其中。但在今天，公共话语空间不断收紧，言论处处是雷区，激进的思潮难以涌现，对于创作而言，也是致命打击。 “复古潮”的背面，是新的故事无法涌现，流行文化被淘洗过一遍又一遍，短暂地回光返照新旧博弈之间，流行走入彻底的困局。

观众的精神需求被不断切割分散，文艺创作的必然性受到了根本质疑—— 我们是否还需要目视当下的表达？我们是否还需要与时代同行的记录？如果批评无自由，赞美是否还有意义？如果碎片式的奶头乐就能抚慰人心，我们还需要严肃的、客观的、深刻的表达吗？当创作必要性被质疑时，创作便成了枯木。文化贫瘠可以被“怀旧”粉饰，被“复古”包装。但无可否认，时代丧失表达力，是一件可悲的事。

我们都该对抗腐烂，而非甘于沉寂。

《青眸》发刊词

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每期一个社会议题为青年营销者打包一些内容素材与观点

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