中国市场超阿迪耐克 安踏领衔打响国货反击战
文丨螳螂观察
作者丨易不二
在今年年初的北京冬奥会上，安踏频频亮相，风光无限。时隔半年，这份风光又在安踏体育的半年财报成绩单中得到精彩的延续。
大象起舞，是市场最为期待的场景。安踏不仅做到了，还能持续起舞。
稳健发展，韧性增长
2022上半年，大概是全球市场史上最动荡艰难的上半年。
在各种不利因素影响下，服裝、鞋帽、针纺织品类成了最受影响的消费品领域之一：今年上半年的销售额较去年同期下降6.5%。
面对充满不确定性的经营环境，阿迪达斯和耐克在大中华地区销售额连连败阵，安踏集团却逆势增长，交出了在中国运动用品市场上，登顶冠军宝座的成绩单。
数据显示，作为中国运动品牌一哥,安踏体育营收再创半年度新高，同比增长13.8%至近260亿，体量上相当于1.1个耐克中国、2.1个李宁公司、2.13个阿迪达斯中国。
这不仅巩固了安踏作为中国运动品牌领导者的地位，更展现了，在创新的引领下，“迎难而上高抗压”的发展特点，确保了高基数的无障碍“韧性增长”。
在这份登顶半年收入冠军的半年报之前，安踏在大基数的基础上，已经连续十年实现增长，增速高于行业平均水平，远远超出预期，打破了耐克、阿迪在中国运动市场上长达十几年的领先格局。
不仅如此，2007年安踏赴港上市，融资超35亿，就创下了彼时中国运动体育品牌之最。15年后，安踏市值突破2690亿港币，涨幅逼近20倍，年均复合增长率超过20%，营收从29.9亿元增长到2021年的近500亿元，连续十年位列中国体育用品企业首位。
大象持续起舞，在高基数之上稳健“韧性增长”，领跑全球运动市场成绩，一方面在于，安踏“专业为本、品牌向上”的发展策略下，三条增长曲线协同保障了高质量增长。
作为主品牌的安踏品牌，2022年上半年收入增长26.3%至133.6亿，进一步巩固了中国运动品牌领导者地位。同时，安踏品牌将氮科技、冰肤科技、炽热科技为代表的奥运领奖装备及国家队比赛装备的核心科技运用于大众市场，开发出奥运科技产品矩阵，实现了奥运科技资产在大众市场的转化，在供给侧进一步加深了安踏品牌的专业运动护城河。
第二增长曲线斐乐FILA，是安踏内部今年上半年受疫情冲击最大的品牌，最高峰的时候有30%的闭店率。即便如此，上半年斐乐FILA依然维持了去年同期的收入水平，盈利水平也比去年下半年提升了2.5%，表现仍然跑赢中国市场上其他主要国际品牌。
从全球市场来看，在30亿美元规模以上体量的品牌，还能持续保持高速增长的几乎没有。斐乐FILA在经过过往5-6年的狂飙突进后，未来对增长速度的追求，已经让位于对增长质量的重视与把控，进入了高质量增长的新阶段。
第三增长曲线户外运动群抓住市场“户外热”新趋势，迪桑特与可隆体育在疫情之下保持强劲增长，所有其他品牌收益同比增长29.9%至18.28亿。
在安踏“成为世界领先的多品牌体育用品集团”的新愿景下，安踏不仅能成为引领中国零售行业复苏的主要企业之一，更能代表中国运动品牌走向世界。在BrandZ 6月中旬发布的2022年全球品牌价值百强榜中，安踏第二次登榜，位列榜单前十。
另一方面，则是安踏积极推进数字化转型，使得大象起舞，后劲十足。
安踏在数字化方面的加大投资，在私域建设、会员价值、精准人群运营上，都有了丰厚的收获。从本次财报来看，上半年，安踏线上业务收入同比增长超20%，占比增至28.9%；多个品牌私域流水实现同比翻倍增长，会员总数提升超20%，会员流水贡献稳步提升；安踏品牌DTC业务（线上+线下）占比已达70%。
不仅如此，安踏已基本实现了零售体系数字化、供应链和物流体系数字化及管理决策数字化。这样一来，安踏就能全面提升全渠道消费者洞察，优化同店增长与消费者体验，加快市场反应速度，提升零售价值。
安踏集团表示：“虽然国内外复杂的形势以及疫情带来诸多不确定性，但危机中蕴含新的机遇，全球消费者对于健康运动的热情依然高涨强劲，运动鞋服市场依然蕴藏巨大发展机遇。尤其是我国中国国家出台的一系列促进体育行业快速发展和促进体教融合的政策带来强大利好，为安踏集团多品牌带来很多新的发展良机。我们将秉承无条件的乐观主义，坚持战略和目标不动摇，以‘超越自我’的安踏精神，坚定信心，关注并把握市场中的新动能、新渠道、及数字化机遇，坚持以长期主义不断创新，为实现‘成为世界领先的多品牌体育用品集团’的愿景而永不止步。”
高质量发展的“安踏样本”
其实，对于坚持超越自我、创新引领、走在高质量发展之路的安踏来说，闪亮的业绩背后必有实力。在创新“永不止步”的决心下，安踏已经探索出了保证自身持续竞争力和增长前景的创新方法论。
第一，品牌势能与奥运心智交辉相映。
2022年北京冬奥会被众多媒体形象地称为“安踏宇宙”。在这次奥运品牌赛场征程中，安踏以科技实力打造了领奖装备、冬奥赛时制服以及为15大赛项的12支中国国家队打造比赛装备，是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。
从2009年至今，安踏已经累计为20多支中国国家队打造比赛装备，是为国家队打造奥运装备最多的中国本土运动品牌，并持续以强势的奥运心智，不断强化品牌的专业运动属性。
据第三方数据显示，安踏位列奥运心智关联全行业第一，开发出以氮科技、冰肤科技、炽热科技为代表的“奥运科技”大众产品矩阵，实现了奥运资产的品牌价值沉淀与转化，让消费者共享奥运科技带来的运动表现和极致体验。
比如，今年夏天，安踏“国家队同款科技”微多孔速干T恤，超强的吸湿排汗能力，让其成为爆款。这背后，是安踏与中纺院凯泰特纤历时三年的埋头攻关，在纤维端实现突破，创新了行业独有的微多孔纤维技术，填补了市场空白。
在强大的奥运新之下，再加之安踏已经形成的专业运动、时尚运动、户外运动三大品牌矩阵，安踏已经建立起了长期高速、高质量成长的优势，保障了安踏未来业绩的稳定增长。并且，三大差异化品牌群，还能共享集团在生产、零售、采购、物流、财务等方面的资源，进而形成平台型的企业运营架构，强调品牌协同和新品牌孵化，实现高效多品牌运营。
第二，创新引领与专业实力珠联璧合。
对于“做中国体育坚定的支持者”的安踏来说，创新早已经刻进了品牌的基因里。
从研发投入上看，截至目前，安踏累计投入超 56 亿元用于研发创新，总投入规模居中国品牌之首；拥有超过 2600 项专利，居中国体育运动品牌之首。到 2030 年，安踏集团在自主创新研发上的累计投入将超过 200 亿元规模。
同时，安踏投入前瞻性基础科学研究，持续与全球 60 多所大学及科研机构合作，搭建整合了全球顶尖研发设计资源的开放式创新网络，始终保持保持在专业运动上的持续领先，直指运动科技领域“卡脖子”难题。
目前，安踏运动科学实验室，是唯一一个经过国家认定的，具有国家级技术的企业技术中心，被业内称为“中国体育科技孵化器”。安踏运动科学实验室的脚型数据库，是国内搭建的第一个脚型数据库，也是数据最丰富、覆盖最全面的脚型数据库，已经有了三万多人涵盖专业运动到普通人的脚型数据。
这也是为什么，安踏总能研发出引领行业的黑科技产品。当下，安踏产品已有能力实现完全自主研发，创新产品比例超过85%。
在刚刚举办的创新科技大会上，安踏以中国国家队运动员跑步训练用鞋为设计灵感，将专业与科技融合，发布了全新的奥运冠军跑鞋。同时，还携手华为运动健康，一同揭牌共创合作项目，共同验证冠军跑鞋。通过中国体育用品与智能科技领域两大领军品牌的强强联手，在未来开启以智能科技加码高新科技运动产品的长期深度合作，积极实现以奥运科技普惠大众的愿景，携手共创未来智能运动产品。
可以见得，安踏的科技创新体系已经从一颗小苗茁壮成长为国内科技创新投入金额最大的体育用品公司。科技创新也已从产品端衍生到战略、物流、制造、运营、财务等集团各个部门和环节，迈向以科技创新为发展新战略。
第三，数字升级与个性体验相辅相成。
安踏一直在数字化方面持续投入，特别是在会员价值、官网、精准人群运营及公域引流上的加速布局，为消费者提供了更便捷的线上体验。
其中，DTC提升了全渠道消费者洞察，能够快速响应消费者的需求，加快市场反应速度，优化同店增长、消费者体验，实现一到二三线城市购物中心门店收入的大幅提升。目前，安踏门店DTC占比达70%，店效提升超过25%，提升了零售价值。
通过数字化项目，安踏升级了商品智能调配补货系统，提高供应链的灵活性；建立了各品牌的商品快反模式，为在线及线下业务快速补充经过市场验证的畅销货品，从而更好地管理各个品牌的库存水平。
不仅如此，安踏还持续推进物流和供应链体系的智能化升级，供应链数字化平台全面上线；区域仓及云仓的零售物流网络实现了全国布局，基本实现了管理决策数字化、供应链体系数字化、零售体系数字化。
比如，安踏的一体化物流园一期，最高可存放 80 万件服配，同时配备 53 台AGV 机器人、11 套装卸料机，整套设备实现每小时上万件的拆零产能，支持单日配发超5000家门店。
而安踏的同安智能工厂，则能实现从布片到成衣的全品类、全流程贯通式生产方式，一条生产线可同时制作超50种品类、成千上万件服装。通过引入大数据、云计算、AI 等先进技术，同安智能工厂的生产周期从此前的一个月缩短至现在的不到一周，人效提升 25%以上，流程优化超30%。
除此之外，安踏集团还持续加码实体产业，在福建、四川、河南、安徽等省市积极投资，覆盖制造、物流、运营管理、科创等产业链全领域。
当各行各业都在寻求如何让品牌更年轻、离消费者更近的解法时，安踏在全产业链上下游的数字化升级与全面布局，已经给出了可借鉴的方法论。
结语
如今，安踏早已代表民族品牌，站在全球市场与国际品牌同台竞技，并成为了“世界的安踏”。
一次次大象起舞的飞跃，背后都是安踏31年来，持续以创新引领，以品牌聚势，永不止步地超越自己。
这种不断进化的核心竞争力，还将撑起安踏集团下一轮的高质量“韧性增长”，在中国品牌最好的发展年代，带领整个中国运动品牌，开创一个全新的时代。
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