汤飞说案例：孕婴级健康战略，护航顾家成为定制家居的尖子生
序 从两雄争霸说起
近日，顾家、欧派相继发布2022年半年报，营收分别为96.93亿元和90.2亿元，可以说，两强格局渐露端倪。中国家居行业在经历多强混战、一超多强之后，为何会演变成两强争霸的局面？
一方面，顾家定制经过6年发育，实力已经步入行业前列。以衣柜为流量入口，探索大家居一体化发展模式，顾家是行业首家做实“柜类软体双专家”定位的品牌。业内普遍认为，依托于软体原有优势，顾家的大家居模式未来仍有长足的发展。
另一方面，作为行业黑马，顾家得到的关注度要远远大于他的实际体量。一场发布会多家行业媒体争相报导，这份殊荣从何而来？最大的一个原因是，一众定制跨界者中，顾家是唯一成功上岸的幸运儿！
顾家全屋定制为何聚焦“孕婴级”，又如何击穿“孕婴级”？这还要从最近的一场发布会说起。7月29日，顾家全屋定制举办了“向往的心居”孕婴级健康战略发布会，率行业之先，将家居场景搬到了户外，家与大自然相融相生跃然于幕前，由此引发了行业的热议，以及各大行业媒体跟踪点赞报道。
当然，更为我们所称道的是，顾家全屋定制将“孕婴级”上升为战略层面，并落实在具体行动上：
一是，发起“起步就用孕婴级 无醛添加守护千万家庭”的倡议；
二是，发布净醛抗病毒，健康芯升级的新一代环保7号｜5芯板；
三是，构建“LifeCare7”孕婴级高标准生态体系；
四是，联合国内母婴社区宝宝树成立家居行业首个《孕婴家居研究院》，共建孕婴级家装新标准，共筑新生代向往的心居，探索家居生活环境的最高环保标准。这是顾家全屋定制向千万家庭提出的“孕婴级”环保高标准的美好生活提案，叩开了品牌环保差异化的实践大门，正在走出一条具有顾家特色的环保之道，助力定制家居行业环保的新进阶。
更快更好落地是品牌战略的重要组成部分。壹串通作为顾家全屋定制“孕婴级”品牌定位的合作伙伴，我们欣喜地看到其以“一竿子插到底”的战略决心击穿“孕婴级”，将“孕婴级环保”进行到底。
此时，想必大家感兴趣的课题是：壹串通如何为顾家全屋定制制定“孕婴级”品牌定位？在此，我们为大家来作解惑。（搜索公众号：汤飞）
时间回到2020年，客户找到我们之时，全屋定制行业正掀起一场史无前例、轰轰烈烈的“无醛大战”，当时整个泛家居产业各细分行业都开启了新一轮的环保升级热潮，“无醛”成为行业年度热词。在此背景下， 虽然过去顾家全屋定制一直诉求环保，但他们的考虑在于：
一是大家都在跟随，环保还要不要打；
二是如果继续打环保，该如何打？
战略思考一：环保要不要打？
（一）环保是定制家居不得不经历、不得不直面的转型之旅
很多人都有这样的误区，环保不应该是家居行业的底层需求吗？言下之意，环保是标配，甚至“过时”了。
因为过去一直在谈“环保”，现在还讲“环保”，岂不是没有创新？环保到底有没有过时？
我们的答案是，环保与健康永不过时。
定制家居行业掀起的“无醛大战”，恰恰证明了这一观点。“无醛大战”的背后，既是环保大战，更是价格大战，最终是淘汰之战。
一是，环保家居消费需求的升级
新冠疫情之下，消费者对家居环境有更深的认识和更高的要求，由此环保健康的选购痛点被空前抬升，整个家居行业的战场向“环保生态”转移，满足消费者对家居空间环保的需求。
二是，定制家居行业竞争的升级
受疫情的冲击影响，行业遭遇名副其实的“寒春”。行业竞争进一步白热化，多个品牌借助无醛板的市场竞争进一步开拓市场，洗牌进一步加剧。环保大潮下，没有一家定制家居企业能置身事外。
一如早期家电行业中空调变频大战，节能补贴取消，“涨价潮”下定速空调价格优势不再，舒适度、能耗等短板凸显，全面出击变频市场是大势所趋；又如手机行业时至今日仍不断通过像素升级、多摄像头、光学防抖等途径上演的拍照大战。我们对此判断，以环保为内核的无醛大战，是定制家居企业不得不经历、不得不直面的转型之旅。
（二）环保大战会过去，环保本质不会变
万事万物都遵循着“热潮过去，归于平静”的规律。
毋庸置疑，定制家居的“无醛大战”终会告一段落。环保之于定制家居的地位，会不会发生改变？
站在一个锚点之上，从外部视角观察世界，从消费者的心智端观察世界，在不确定性的时代找到确定性的答案。
战略的本质是常识！家居产品的本质是什么？我们的理解是与我们合作的企业家一起共创出来的。在服务顾家全屋定制过程中，我们与顾家家居总裁东来总对话探讨，柜子的核心是什么？得出两点共识：
一是，定制家居的本质，是板！
从行业的本质看，定制家居的本质，是板！板材是定制家居使用的核心材料，使用占比高达90%以上。
二是，板的本质，是材质和环保！
板的核心是什么？材质和环保！板的材质好坏决定了环保水平的高低。板材中，环保是不变的，而材质是变化的！我们要找到不变的锚点。家居的环保，跟人的真诚、善良、不说谎的底色一样，不惊艳，看似普普通通，却极难做到。
从这个意义而言，家居企业的竞争，就是环保之间的较量。
一如烟机本质是吸力，灶具本质是火！
有人会问，为什么不是设计呢？
从模式来讲，我们并不赞成把“设计、时尚”作为企业的定位！因为设计是可以积累和变化的。今天流行这个北欧风，明天可能流行新中式，后天又会大变样。服装行业“快时尚”的核心也不是“时尚”，而是更新迭代的“效率快”。
凡是讲不清楚的、和消费者形成认知分离的，都不行。
按照消费者的原话来讲，就是“柜子再好看，不环保有什么用”。环保之于定制家居行业而言，是始终绕不过的价值锚点，是不变之下的确定性。所以，“环保一役”，全行业都在跟随，顾家全屋定制也必须参与其中。（搜索公众号：汤飞）
战略思考二：环保该如何打？
（一）做咨询就像是寻宝，找到真因
哈佛教授、管理学大师迈克尔·波特在《什么是战略》一书中，有一个核心观点：“战略，就是创造一种独特有利的定位。”企业安身立命的核心，是去外部创立一个位置。
顾家全屋定制将“环保”上升到战略层面，就不得不思考如何创造一种独特有力的定位。当无醛、环保成为领军家居企业的标配，顾家全屋定制如何以最小颗粒度传达品牌价值主张成为打好“环保战役”的关键。
找到真因，是壹串通方法的重大战略价值。任何事情一定要找到真因，找不到真因，就无法制定对策。
要找到真因，首先在于企业寻宝，找到企业过去成功的真因是什么。在企业寻宝过程中，我们开展顾家全屋定制项目的第一项工作，就是进行过往价值主张的直觉会战：
顾家，爱家，定制家（品类）
环保空间，健康生活（环保）
环保健康家，装好就能住（环保）
收纳每一平米，小家大有可能（收纳）
更适合孕妇和儿童家庭（环保）
站在消费者视角，依靠直觉、依靠常识，我们预判：“更适合孕妇和儿童家庭”是比环保更具穿透力的语言，是环保的最小颗粒度。
（二）聚焦环保高势能人群——孕妇和儿童，击中消费者痛点
1、愿意为更好的环保买单
颜值入眼，环保入心。调研时有一个关键发现，在后疫情下环保是消费者首选，付费意愿最高！
对于特定的客群，如孕妇、小孩，作为高敏人群，是家庭里最受重视的成员，尤其是有孩一族，更看中环保要素，并愿意为更好的环保买单。
2、调动消费者心智中的常识
消费者认为什么是好环保？常识的认知是，孕妇和婴儿用的标准，是最好的！孕婴级，更环保！顾家全屋定制——更适合孕婴家庭品牌定位呼之欲出！
3、从“更适合孕妇和儿童家庭”到“更适合孕婴家庭”
①“更适合”基于竞争而言，是比对手更专业的环保解决方案，是常识，是口口相传；
②“孕婴家庭”，聚焦环保的高势能人群——孕妇和儿童。
面向孕婴家庭，看似局限了品牌的受众——窄众人群，但细细揣摩，看似窄众实为更精准，其实是对家居环保要求最为苛刻严格的孕婴家庭给“拿捏”住了，抓住了最核心的家居消费命脉和家居消费“决策人群”。
适合孕婴高敏群体的家居品质，无异于等同适应于普适大众。
在孕婴群体上“做环保文章”，成为顾家全屋定制的突破口，从而助力顾家全屋定制插上更强壮有力的翅膀，成为顾家集团的重要增长极。（搜索公众号：汤飞）
战略思考三：如何建构孕婴级配称战略？
（一）定位是常识，核心是做透，定位是共识！
什么是定位？在东来总看来，定位是常识，核心是做透，定位是共识！
“菩萨畏因，凡夫畏果”，只要你的因对了，有一个正确的方法论，把所有的资源配置上去，占领这个位置。
现在很多企业的忙碌和焦虑在于把资源分散了，没有把资源配置在一个消费者心智中打得赢的地方。
这个“因”之于顾家全屋定制而言，就是“孕婴级”战略。当前阶段，顾家全屋定制传播的核心任务，就是调动公司所有资源重新配置，向这个能打赢的位置“力出一孔”地配置下去，从而牢牢占据“孕婴级”。把最难啃的原点人群——孕婴家庭（高势能人群）“啃下来”（做透），一旦成功走通，接下来自是坦途，阔步前行。
（二）模式创新：全屋买顾家 价格省一半
2022年，定制家居行业正从“全屋定制”时代迈入“整家定制”时代，已经成为行业的共识。
事实上，早于2020年，我们精准洞察到，在终端流量断崖式下跌的行业大势下，从过去的做大客户数到做到客单值，成为终端不得不面对的课题。事实上，基于家居的品类协同、流量协同是当前顾家全屋定制在门店终端最大的竞争利器。
由此，我们制定了顾家定制与顾家软体“一站配齐”的营销策略——全套买顾家，价格省一半。
壹串通经常讲，战略制定有三个基本点：一是定义级洞察；二是原理级解决方案；三是最小颗粒度。顾家全屋定制“孕婴级”健康战略正是壹串通对于其战略制定定义级洞察、原理级解决方案、最小颗粒度的代表案例。
做咨询，不仅仅是帮企业做“战略咨询”，同时也是为企业临大事，决大疑，定大计。壹串通与顾家全屋定制的合作，不仅仅是提供咨询方案，更是在企业经营发展出现困惑时，及时准确地找到真因——聚焦高势能原点人群，击中消费者痛点。
一年时间，顾家全屋定制发布了2022年千店计划，正以黑马之姿赫然出现在行业面前，成为少有定制跨界成功的典型代表。
如开篇所提及的顾家全屋定制“孕婴级”健康战略发布，不仅交上了一份优异的环保家居成绩单，更彰显了一份难得的企业自信，同时构筑起了品牌的环保差异化壁垒，这是顾家全屋定制驰骋于定制家居战场上的利器，奠定了顾家全屋定制品牌百年大计！（搜索公众号：汤飞）
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