互联网嘴替的嘴，并没有那么万能
本篇来源于《青眸》第十五期《互联网嘴替》。《青眸》是由蓝色光标数字营销机构创意中心×品牌中心出品的创意议题例刊，以公共议题赋能内容创意。每期从一个热门社会议题出发，与青年营销人共同分享、一起求索。
一、背景/
互联网嘴替，新型社交人设
最近网络上又诞生了一个新词—— #互联网嘴替#。
先给各位科普一下出现场景：
网上冲浪时，面对一个话题，你是不是经常觉得自己有想法，奈何语言组织能力有限。 这时点开热评，网友三言两语就说出你的心声。
这些嘴巴仿佛开过光的网友们，就是你的互联网嘴替。
今天，互联网嘴替俨然成了最受欢迎的社交人设。 不信你看，就连娱乐圈的女明星都纷纷借此营销。
乔欣在采访里，因为说了一句“现在的年轻人就又有事业又有爱情了吗？有哪样就搞哪样吧”，就带着#乔欣不愧是我的互联网嘴替#，登上热搜。
某种意义上来说，嘴替们的存在如同人形弹幕：
嘴巴开过光，输出稳准狠。
在“毒舌”成为刚需的今天，他们是大众情绪的最佳出口。
二、议题/
嘴替修炼守则
互联网嘴替文化形成的背后，是一套网络语境的流变。
早期的嘴替并不像今天这样，是一个中性词汇，那时的他们有另一个名字—— “网络喷子”。
贴吧时代，喷子是人人喊打的存在。
比如“名声在外”的李毅吧，就盛行颜值打分帖：用户发帖自曝照片，评论区极尽羞辱之能事，形成了独特的毒舌文化。但在玩梗的同时，他们也在“前网络时代”，留下了低素质的标签。
短视频时代到来后，毒舌网友开始在抖音盘踞，并自称“抖人”。抖人式怼人，以无法无天、阴阳怪气闻名。
而如今成为热词的“互联网嘴替”，并非是“喷子”+“抖人”的文本再造，而是网络语言艺术的全方位升级。
所以，到底如何成为一名合格的互联网嘴替？我们特地整理了一份嘴替修炼法则：
反矫情
成为嘴替的第一步，是先成为反矫情达人。 借用《甄嬛传》中的一句台词，必须“狠而无心”。伤春悲秋的那一套，注定只能留在青春言情小说里，嘴替在面对对方的伤春悲秋时，不能有丝毫的情绪波动。 比如张大大曾在一档节目里，对李雪琴说起自己频繁上综艺的原因：
没想到这番“真情剖白”，得到的回复却是： “我知道你的问题了。你试图通过参加一些节目，让大家看到你没有的那些东西。”
在互联网嘴替面前，矫情病休想犯病。
而卖惨的投资回报比，基本等于零。
人间清醒
如果说反矫情是表象，那么人间清醒，就是互联网嘴替们的内核。
他们不仅自己活得洒脱自洽，还负责在各种人生小事、大事上贡献金句，点醒局中人。
比如屡屡因为清醒发言出圈的杨幂，就在婚恋问题上，祭出过众多金句。
当被问到会不会把前任当人脉时，她没有一丝留恋，而是用题面直接解题： “不会，我才是那个人脉”。
当被问到恋爱中的安全感来自于哪时，她更是语出惊人：“自身。如果他是因为我有钱跟我好的话，我可太开心了，因为我有钱。”
这种不为感情所累、时刻保持清醒的新式爱情观，极易戳中当下女性的爽点。
把握好毒舌的尺度
而嘴替们的终极素养，依旧是超强的表达能力。每一条精准发言下面的“人间真实、世另我”等评论，就是对他们语言艺术的最高褒奖。
他们必须灵活运用阴阳怪气文学，同时拒绝低素质脏话。
比如有姐妹在社交平台上晒自己拍欧式写真，小姐姐明明长得很可爱，评论区却总有人上赶着来酸：
“模特本人胖，后期P得真不错。” 像这种猎杀时刻，还得嘴替们出手： “你最瘦，连人带盒五斤。”
绵里藏针的功夫，谁看了不说一句“好家伙”。 有人说：现在的年轻人提倡不婚主义，以后自己死在家里了都没人发现。 听完这句话，我哭了。 嘴替们却笑了：“咋的？发现了能复活？”
就算对方再无理，嘴替们也不会自乱阵脚。
他们把幽默和表达力当作第一生产力，永远能杀人于无形。
三、追问/
互联网嘴替的走红逻辑
那么，嘴替走红背后的逻辑是什么呢？
互联网传播规律的天然需求
前文提到，“嘴替”并非当下的产物，喷子、抖人均是它的前身；而从表现形式来看，弹幕、评论、表情包都是嘴替的延伸。
但“前互联网时代”的嘴替，却并未形成一种文化现象，直到今天，才正式成为一门网络显学。
本质上，是互联网对内容的需求，更趋于短平快。一部单集40分钟的电视剧，要依靠二倍速快进看完；刷两个小时的综艺节目，不如直接看热搜上的搞笑片段。
在注意力经济的影响下，嘴替就成了传播素材的首选。
于是，打开微博热搜、抖音、B站，你能看到几十秒的短视频、台词拼接长图；同时，嘴替们的高光片段还能掀起一波“考古潮”。比如已经停播的《康熙来了》中，小S的一系列毒舌发言，至今还是被up主二创的富矿，在这场“借古讽今”的热潮中，语言的即时性交流也得到了延伸。
而仅仅依靠这些高密度的素材，观众的情绪就能获得空前释放。
人类本质上依赖即刻的共情
在社会认同理论里，人会建立和特定社会群体的心里联系，并通过比较确认自我特征和建立自尊。比如近年来，视频领域就诞生了一种新兴内容类型——reaction（反应视频），其内容主要形式是视频博主们对不同的素材做出反应，给出一些有趣或讽刺的评论，或者做一些夸张的表情来表达情感或者娱乐观众。
而reaction，其实就是将嘴替的影响力无限放大。
同理，还有综艺节目中引入观察室，以及剧场脱口秀的走红。嘴替们代表了观众的第三方视角，在对热点现象、公共事件发表评论的时候，那些自己羞于表达、或是无力表达的东西，借由他们的嘴说出时，就与观众完成了即刻的共情。
言论空间收紧后的触底反弹
嘴替走红的最后一重因素，和今天的言论环境有关—— 微博十二周年之际，新世相曾写过这个最大的中文社交平台十年前后的变化：《微博12年：从全世界可见到仅自己可见》。
其中提到诸多令人唏嘘的现象：12年前，人们在微博上大胆开麦，表达自我，就连作为公众人物的明星，都有许多快言快语。
那英留下过“最烦装逼的人”，热恋期的杨幂刘恺威写下一篇篇恋爱小作文，那时候的言论空间里，有真实的表达、有触手可及的人格；但今天打开微博评论区，要么是粉丝无止境的控评，要么是营销号整齐划一的彩虹屁，真实的声音，已经悄然远去。
当表达失去自由的土壤，人们便急需一个情绪出口，这时候，嘴替就成了憋屈之后的触底反弹。
四、观点/
嘴替越火，真诚的表达越稀缺
如果把所有发声都当作广义的“嘴替”，那我们必须肯定嘴替存在的意义。
公共舆论空间里，需要意见领袖。在每一个社会议题破局引发广泛讨论的时候，“嘴替”便是先声。
正如近年来，优秀的女性偶像不断涌现，背后是女性议题逐渐掷地有声。
在思辨中启蒙，继而拨乱反正，就是嘴替存在的价值。
当然，嘴替走红背后，也不乏新的问题和担忧。
追逐爽点的表达固然重要，可当表达被情绪左右时，是否又是对语言的另一重背叛。 “看理想”曾提出过一个观点： 言论从来不是语句所表示的内容“本身”，言论包含了一系列构成我们日常“信念”的前提。
正如网友对安上嘴替人设的明星抱有质疑： 所谓的清醒发言，再配合打造“人间清醒”人设，形成了一套营销闭环。但深究他们的发言，其中有多少是对时代的迎合？再往前追问一步：人设和金句究竟谁为谁而生？
那些巧妙鸡贼立场中立的言论，似乎放在任何场合都适用。
举个很简单的例子，在女性主义成为主流的今天，女明星也常常在综艺中发表“女王发言”，可十指不沾阳春水的她们，真的能够平视普通人的遭遇吗？推动女性向前一步，单靠嘴炮就能实现吗？而我们在高喊“姐姐好飒”的同时，也就扼杀了对某些社会议题更加深刻的探讨。
另一个问题是： 这两年，“网络失语症”屡次遭到抨击，缩写、造词、汉语滥用，都是对传统话语体系的极大冲击，嘴替文学看似是对语言的高阶应用，但难免陷入看似高光、内涵空洞的怪圈。稍有不慎，我们又成了话语的盲从者。
说到底，嘴替不是脑替。
我们每个人，都要对漂亮话时刻保持敏感和反思。
五、案例
“有舒化，一切都可以消化” 舒化春节支招瓶
——蓝标数字出品
春节回家最怕吃得油腻还要听“七姑八姨”因生活方式不同而引起的被催婚、被问工作、被问薪资等问题，有时候真想“怼”回去。
面对春节时期，大家身体和精神都需要消化，项目通过抓取春节节日节点下的人群痛点“压力”，打造“舒化支招瓶”，把解决烦恼的答案印在瓶身，并通过魔性洗脑大片，在春节场景营销中聚焦舒化“无乳糖，好吸收”的卖点。在引发社会关注的同时，完成了产品的有效促销。
Libresse薇尔月经不隐藏2.0-从精神感染力到带货力 冲击高端女护市场
——蓝标数字出品
那些想说不敢说的话，被别人说出来的时候，会引起共情。Libresse薇尔提出#月经不隐藏# 主张帮助说出那些“不能公开的小秘密”，掀起一股“开口谈月经”的热潮。
项目帮助Libresse薇尔喊出这一主张，用红色完成广告创作并在这一方向持续深耕：从⾸个打破“经期惯性”快闪店、⾸个“开⼝谈⽉经”TVC，到⾸个经期艺术展、电商周边、抖⾳互动、公益计划……项目打破传统语境下对⽉经⽣活的束缚，渴望更包容、更⾃信的讨论⽉经和卫⽣⼱⽤品的环境。
#⽉经不隐藏#新锐主张打破固有束缚，从“开⼝谈⽉经”到赋能经期⾝姿、⾏为⾃信，先锋⼼智破圈突围。
《青眸》发刊词
青眸，是一场看见
藉青年视角，每期一个社会议题
为青年营销者打包一些内容素材与观点
青眸，也是一个追问
做创意，做内容，还有更多意义
安静地观察周遭世界，陪伴和温暖一些人
除了是份工作，它能否也是
藏在口袋的一颗糖果
蓝标数字创意中心 × 品牌中心
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