当“金字招牌”变成“品牌污点”，名创优品该如何重生？
名创优品最近的日子过得可是不太顺……
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名创优品之劫
7月25日，名创优品在西班牙的Instagram账号发布了一篇帖子。其中，身穿中国旗袍的小公仔被翻译成了“日本艺伎”。
8月9日，错译事件传回国内，我国的许多网友都向名创优品表达了强烈的不满情绪。
当晚，名创优品的官博发布致歉声明，大意是它们已删除该帖、并对当地媒体代理运营机构进行了处罚，终止了合作关系。
然而事情并没有结束。
8月10日，有网友发现这篇致歉声明的中外版本有所不同。在中文版本中的“名创优品作为一家全球化发展的中国零售企业”，在英语和西班牙语两份声明中均被去掉了。
8月11日，名创优品的一系列伪装洋品牌的行为被网友们扒出。比如：规定名创优品门店内不允许播放中文歌、海报上印着“来自日本”字样、名创优品与外国签约时桌面上摆放日本国旗……
很快，名创优品的负面新闻实现了微博霸榜，连日不绝。
在巨大的舆论压力下，名创优品于8月18日再次道歉。对于网友提出的问题进行了逐一解释，表示其错误的品牌定位和营销行为是走了弯路，承诺“去日化”，并将整改的完成时间限定在了明年的3月31日前。
对于名创优品的反复道歉，许多网友表示“不用了，关门吧”，还有网友调侃其学会了日本的“躬匠精神”。
尽管从最后一份公关声明来看，名创优品在应对危机的速度、态度和尺度上都做的比较妥善。但严重的立场问题和此前错误的应对，名创优品依然无法打消国内消费者心中的疑虑。
2
“伪日”企业遭遇民族主义
要想解释名创优品犯下立场错误的原因，我们还得从当年国货的境遇说起。
在我国加入世贸组织后，大批的洋品牌涌入了我国市场。这些品牌凭借产量和技术的优势，对我们的国货品牌形成碾压。
彼时的洋品牌几乎成为了高端、精美的代名词，而国货品牌则只能挤在廉价、粗制的小圈子里艰难挣扎。
即便后来我国的许多工艺的水平已经实现了质的飞跃，但在国内外消费者的心里，固有的印象却几乎没有什么改变。
当年还发生过这样一件事。在美国国际博览会上，一款KTS（德国）公司生产的锂电池凭借其独有的性价比让在场的所有人赞叹不已。可事实上，这款产品是由我国武汉力兴电源有限公司全权制造的。但为了获得消费者的青睐，力兴集团只能花费巨资套上了KTS的牌子。
这个故事就是当年我国国产品牌所面临的歧视的一个缩影。这是在这种背景下，无数国牌都通过各自手段披上了外国的衣服，而名创优品正是其中之一。
当年的名创优品为了抓住流行的媚日潮，在日本注册了监管公司、聘请了日本设计师、店内布局和宣传全部向日本的无印良品看齐，打造出了一家“由中国人完全控股的日企”。
全面向“日”看后，名创优品迎来了飞速的发展。截至2021年12月31日，名创优品就已经在全球约100个国家和地区开出了超过5000家门店。
巨大的利润让名创优品愈发坚信自己的战略的正确性。于是，名创优品开始了无底线的“脱中入日”之路，这也为名创优品今日之危机埋下了伏笔。
随着中国国力的飞速发展、中国制造水平的提升、家国自豪感强烈的80、90、00一代逐渐成为潮品市场的主力军，国潮品牌开始在我国市场上风行起来。
同时，由于近些年日本在历史问题上屡屡越线，许多带有日本印记的东西也遭到了国人的敌视。无底线向“日”看的名创优品也随着错译事件的曝光，自然而然地成为了众矢之的。
3
品牌应该怎么做？
名创优品的翻车事件是一起经典的公关案例。作为PR人，我们可以通过分析名创优品所犯的错误，来得到一些关于品牌建设的启示。
首先，品牌建设极大程度上依赖于舆论大势。在品牌建设中，依托大势、凭风借力永远比制造热度要容易得多。
在品牌定位上，在政治、经济、外交的大环境下，选择最契合消费者心中所想的定位往往能取得成功。当年风靡的“伪洋牌”和如今爆火的“国潮新品”都是很好的利用了这一点。
对于名创优品来说，其创始人叶国富并非不懂这个道理，当年名创优品的仿日路线在当时绝对不是一个错误。
但是，舆论大势绝非一成不变，在某些时候甚至有可能发生逆转。大部分的品牌都需要去关注舆论大势的动向，而名创优品显然缺少了这份洞察。尽管名创优品在前年就作出了一些国风的尝试，却并没有更改其无底线媚日的操作，对中国网民心理的变化明显估计不足。
其次，可持续的竞争力才能保证企业的健康发展。
在我国的商业发展中，日本的精益制造，欧洲的现代化管理，美国的营销模式都曾为我国带来了丰富的学习经验。也就是说，学习外企这本身没有什么错误。
问题在于，名创优品所将所有的外露内容都与日本看齐的做法，究竟是不是日企的核心竞争力呢？从近年来的业绩来看，名创优品所学到的至少不是无印良品的全部。
从名创优品在国内打出名气至今，它们的盈利模式其实十分单一，那就是赚取加盟费。
据统计，名创优品的国内加盟店数量为3169家，直营店数量仅为11家，前者约为后者的288倍。在近几年，名创优品完全陷入了“增店不增利”的怪圈。2020、2021两年，名创优品旗下几乎所有的加盟店都在亏损。
出现这个问题的原因在于，名创优品只是凭借模仿无印良品实现了名气上的出圈，本身并没有学到什么核心竞争力。所以，名创优品根本无力应对同行涌入造成的赛道拥挤问题。
在品牌的塑造上，名创优品也不算成功。这么多年来，大众对它的认知还只是一个便宜的杂货店，近些年来网购和拼多多的兴起，也几乎抢占了其全部的下沉市场。
最后，当今的消费者的思辨能力已经和十年前大为不同了。名创优品的此次危机之所以发展到了难以挽回的程度，其8月9日玩发出的“双版本”道歉声明起到了极大的作用。
这种阳奉阴违的做法，其实在过去几十年里被许多品牌的公关部门反复使用过。
在网络技术不够发达，信息传播几乎完全依赖主流媒体的时代，绝大多数的微操作确实可以瞒过消费者的眼睛。但是在全民发声的新媒体时代，这样的做法无异于在铁索上舞蹈，被揭发而后坠崖身亡才是大概率事件。
总的来说，名创优品在把握大势、培养核心竞争力以及对用户思辨能力的尊重上出现了许多的问题。若想再度赢回消费者的心，成为一家堂堂正正的中国品牌，势必要付出更多的努力。
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