美粉节单日销量31.5亿元！看美的如何玩转宠粉营销

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举报 2022-08-25

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有人说，这是一个“无粉丝，不营销”的时代，忠实的粉丝是品牌长远发展的生命力。盘点近年来国内外各大品牌的营销活动，不难发现，越来越多的品牌关注到粉丝的价值，借由各种花式宠粉活动，激活粉丝转化。

今年5月，美的一场以“全球美粉节智慧焕新家”为主题的全球美粉节，玩出了宠粉营销的新高度。明星加持，SOCIAL野生话题，综艺式直播大放送……美的美粉节活动曝光量突破1.8亿，单日成交数据达到31.5亿元。美的通过一系列环环相扣的营销传播动作，增强了品牌与核心粉丝群体的黏性，展示了美的全品类产品优势，更在家电市场疲软的当下，拉动了销售的提升。

家电行业瓶颈期，美的何以逆势上扬？

就2022年上半年来看，家电市场的处境并不容乐观。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年上半年中国家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3个百分点。无独有偶，今年5月，美的集团董事长兼总裁方洪波也提到，未来三年家电行业将会迎来前所未有的寒冬。然而，就是在家电市场整体遇冷的大环境下，美的美粉节单日销量依然能达到31.5亿元，美的，何以逆势上扬？

单日销量亮眼，一方面得益于美的深耕多年的品牌、技术、市场等优势。厚植家电行业几十载，美的旗下拥有美的、小天鹅、COLMO等多个自主品牌，全方位覆盖了高、中、低端市场的差异化需求。不仅完善品牌矩阵，美的也在不断拓展品类，优化产品结构，以实现市场份额的增长。资料显示，2021年，美的家用空调、干衣机、电饭煲、电风扇、电压力锅、电磁炉、电暖器等7个品类在国内线上与线下市场份额均排名行业第一，冰箱、洗衣机、破壁机、净水机、微波炉等多个品类则排名行业第二位。

从单一品类到多品类、从单一品牌到强大品牌矩阵，这只是美的发展的表象，美的多年来持续做大做强的驱动力，还是其对科技创新的坚守。数据显示，过去5年，美的在科技研发上投入超过400亿，授权发明专利连续4年位于家电行业第一。与此同时，美的仍努力向科技集团转型，今年年初，其将集团战略升级为“全面数字化、全面智能化”，向着以用户为中心，数据驱动的全球领先科技集团迈进。

如果说美的自身的强大实力，为美粉节的亮眼成绩奠定了基础，那么美的此次的营销打法，则是美的交出完美答卷的神来之笔。

4位明星助阵，深度捆绑引爆声量

流量时代，借助明星身上的流量价值，提升品牌的国民度，是各大品牌屡试不爽的营销方式。美的此次将明星营销与宠粉营销相结合，邀请苏醒、陆虎、王栋鑫、张远等4位明星组成的0713再就业男团前来助阵。男团不仅在520当晚全程出席宠粉直播夜，在此之前，男团成员们也持续在微博、微信、抖音等平台为美粉节发声，作为纽带，帮助品牌与粉丝之间建立起更密切、更深入的联系。

美的的这一选择，可谓深思熟虑。苏醒、陆虎、王栋鑫、张远都曾是2007快乐男声的全国13强，此后却渐渐沦为娱乐圈的边缘人物，直到他们在《欢迎来到蘑菇屋》里重聚，一起放飞自我，一起苦中作乐，满满的综艺感让这档节目话题热度突破7亿。虽然他们自嘲为“中年失业男团”，但生活的磨难似乎并没有击倒他们，反而让他们更成熟，更有生活智慧。

有情怀、坚持梦想，0713再就业男团的特质，也正与美的的调性精准匹配。美的自20世纪70年代末至80年代初，进军现代化家电领域，历经50多年，陪伴了一代又一代人打造属于自己的美好生活。而成名于2007年的苏醒、陆虎、王栋鑫、张远，也是许多80后、90后的共同回忆。在这一点上，0713再就业男团与美的品牌特质高度契合。

同时，0713再就业男团有着较高的关注度，也有助于美的通过男团成员们的号召力和自身的传播渠道，点燃粉丝们的热情，强化用户对美的品牌及美粉节IP的认知度、美誉度。在微博平台，明星的影响力得以充分释放，仅苏醒发布的几条关于美粉节的微博，互动量就达到了4w+，阅读量突破500W。

1场宠粉直播，沉淀品牌价值资产

成功的营销，不是品牌方的单向输出，而应该是品牌与消费者之间的双向互动。在5月20日当晚的2022美的再就业男团宠粉直播夜上，美的将这种双向互动进行到了极致。

这不像一场直播，更像是一个微综艺。美的将直播间搬到了北京花深处影视基地，并搭建了智慧卧室、智慧客厅、智慧厨房、智慧卫浴、智慧阳台等五大智慧空间，营造出一个娱乐化的沟通场景，让粉丝沉浸式体验美的智能场景与智能产品。

在温馨的环境中，听男团成员讲述团综成形的故事，看0713再就业男团与美的资深打工团进行游戏PK，为大家赢取福利。美的将品牌直播做成微综艺的形式，令人耳目一新，也更容易实现品牌与粉丝间的情感共振，驱动粉丝群体的消费决策。据悉，520美的全球美粉节直播间共吸引482.3万人次观看，全国5万家门店参与，美的到家平台累计成交31.5亿。

苏醒在微博中称，“愿与所有金主真诚互动双向奔赴”，这是明星与美的之间的双向奔赴，也是美的与粉丝之间的真诚互动。直播夜不仅有明星嘉宾的互动，也有美的资深就业团经理们向粉丝介绍美的五大智慧空间场景及诸多好物，兼顾了直播带货的流量性与专业性。就业团现场解读产品，并针对用户痛点进行测评，通过与用户近距离的双向沟通，使产品在用户心里更为立体，增加了产品和IP的曝光，也沉淀了品牌的价值资产。

多位KOL加持，破圈传播热度发酵

借力社媒阵地，聚合更多群体关注，成为诸多品牌营销的共识。美的此次活动便以微博为主战场，以抖音、微信为次战场，从不同维度触达粉丝和用户群体，让更多人对美粉节保持持续关注，为品牌导流更多人参与宠粉直播夜埋下伏笔。

在微博平台，除品牌官方、明星发声之外，美的还联合各KOL、金V、蓝V进行互动，营造了浓烈的活动氛围，让活动扩圈发酵，热度持续攀升。在大V们的带动下，#再就业男团520合体发糖、#再就业男团的塑料兄弟情两大微博话题，收获了一波“自来粉”，引发了众多网友的讨论与关注。截至活动结束，话题阅读量突破1.7亿人次，讨论次数达14288次，原创人数1421次，让品牌宠粉获得了高曝光的流量红利。

值得一提的是，美的美粉节也获得了凤凰网、腾讯网、搜狐网等多家主流媒体关注和转载，让活动覆盖到了更多人群，提升了品牌影响力，也增强了品牌在粉丝心目中的信赖度。

回看美的全球美粉节，不仅实现了短期内的高曝光，还实现了销量的爆发式增长，归根结底在于美的将对粉丝的独特宠爱贯穿了始终。实际上，这已经是美粉节举办的第7个年头，一个自造节，能持续火热多年，成为品牌与粉丝的共同期待，这背后展现的是品牌的温度。品牌以陪伴者的角色，融入到消费者群体之中，才能与粉丝建立起深度链接，共同成长，共创品牌。

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