用拼乐高的思维做底妆？一个理性创业者的底气 | 刀姐对谈半分一创始人
七月底，我被一个品牌宣传片刷屏了。这部片子借助了不同的女性形象，围绕着上海为她们提供的各种便利，展现出上海的生活底色，以及独特的美。
这部片子来自 blank me | 半分一，一个专注于底妆的品牌。几年前，我曾和半分一创始人 Brian Yang 杨博雅有过交流，了解到半分一不追求过度修饰和掩盖，强调还原好气色，这颠覆了我对底妆产品的认知。看上去，半分一似乎对美有所克制，但实际却是追求民族审美自信，和提倡留白内修。
品牌或多或少都会带一点创始人的气质，Brian 也有一颗“绝对理性”的“解题”大脑。
在成立半分一之前，Brian 在投行担任投资总监。做投资人时，就常和化妆品行业打交道。在这个过程中，他见证了大量的新锐品牌抓住机遇崛起又很快地消失。这段”历史“总会在国内市场反复上演。
一代又一代的国货品牌都在解决一个问题：“我们能不能诞生中国的欧莱雅，或者中国的资生堂？”作为投资人的 Brian 想要参与解答。于是，他决定出来创业，做自己的品牌，还要做一个能穿过周期的中国品牌。
此后，半分一成为他的解题实践，他用解数学题的思路，从三个维度去拆解近乎“玄学”的底妆行业，和破解中国底妆品牌难跨越周期的难题。
三维度解题：
从文化上，以审美彰显文化自信，好气色才是中国底妆
从产品上，将“玄学”底妆变成一道数学题，放大行业价值
从用户上，组织架构围绕用户展开，始终有一个最快通路解决用户问题
01
底妆越薄越自信，好气色才是中国底妆
刀姐doris：
作为一个上海人，我对《上海半分一》这个片子特别有感触，它让我想起 20 年前，一首来自力波啤酒的广告歌，叫做《喜欢上海的理由》，每次听到这首歌我就会为上海而买力波啤酒。
我非常好奇半分一团队蕴藏着什么样的上海情结？
Brian：
上海，是半分一团队的底层灵感源泉。
今年半分一有很多的品牌升级动作，这也鞭策着我们开始探索品牌的内在价值、团队对事业的理解。
我们之前的很多议题都在探索偏向女性的自我内在的情绪价值，但我们发现这种内在的情绪价值很难通过 Campaign 和内容去把它准确地表达出来。
当我们回到原始的地方去思考：我们到底是一帮什么样的人？我们的灵感来自于什么地方？我们为什么选择做底妆？怎样对待用户？
探索到最后就会发现，我们就是一帮来自五湖四海的人，大家因为种种机遇来到上海，这座城市和我们周围正在发生的事，就是我们最大的灵感来源。
《上海半分一》展示了我们眼里的上海，和身边那些具象的身处于上海的女生。通过探索她们的人生际遇和内在情绪，自然而然地表达我们自己。
刀姐doris：
我很喜欢半分一的原因之一就是它关注很多内在的东西和情绪价值，包括对女性也有很深的洞察。每次看你们的公众号，都有很多人会发大段的自己的故事。我觉得作为一个品牌来说真的很特别。
我对投资人创业有一些刻板印象。在我看来，投资人比较喜欢数字导向、冲量，会比较擅长做动能品牌。
所以想问问你，为什么要做底妆品牌？做底妆品牌可以从很多功能属性上去切，为什么要从精神价值上面去切？我看到近两年，半分一在倡导属于中国人的底妆自信，想做的是适合中国人的底妆。中国的底妆审美应该是什么样的？
Brian：
我算是个非典型的投资人，除了生产制造环节没参与过，其他环节都参与过投资。见证了 12-13 年的线下 KA 渠道（屈臣氏、沃尔玛、家乐福）时代，14-15 年的淘品牌时代，16-17 年的日韩品牌兴起时代。因为我一直持续专注这个行业，所以我更像是行业专家型的角色。
选择做底妆，是因为它是化妆品类目中，功效最立即可见、个体感知最具体的品类。底妆的功能性足够强，用户只要一上脸，就知道产品好不好用。在这样立竿见影的效果下，更容易直接与用户建立信任关系。
在我们眼里，用户使用底妆，不是为了一味地追求遮瑕和变白等功效，而是为了拥有一个理想中的皮肤状态。所以，我们会从几个维度上去理解，中国人对理想皮肤状态的追求。
第一个维度是，通透。我们之前考察过日韩、欧美底妆市场，后来又与中国底妆用户有大量的交流经验。在这个过程中，我们发现，中国底妆用户认为健康的皮肤状态，并不是无瑕与惨白的，而是有血色的、白里透红的、通透的。
第二个维度是，理想。理想的皮肤状态，本身就自带审美属性，而每个人的审美都是与其内在自信有关。
举个例子，假设有几位肤质、瑕疵、皮肤状态都一模一样的用户站在我们面前，提供给 TA 们三瓶同一款底妆，让 TA 们去镜子面前打扮自己；你会发现，几个人停下来的时间不一样，有人会在薄薄地铺一层，让瑕疵自然地露出，有人会铺到刚好遮盖住瑕疵，有人会铺很多层，直到完美无瑕。我们把停下来那一瞬间的皮肤状态，看作是用户所追求的理想皮肤状态。用户停下来的那一刻，就是找到了理想中的自己。
第三个维度是，文化自信。15 年、16 年的时候，国人的文化自信还没有那么强大，大家都在追求日韩和欧美的妆容审美，当用户在镜子面前上妆时，是在盲目地模仿一个偶像，而不是装扮为理想中的自己。
但今天，我们的文化自信逐渐强大，抖音和小红书上的妆容内容、技巧、手法，都是在为实现一个理想中的自己提供一个灵感。文化自信，是一种流淌的感觉，没有那么清晰的目标，但是又源源不断。最终，个体的自信情绪，和重塑的审美取向，会汇聚成这个时代的洪流，继续往前流淌。
我们对半分一事业的具象描述就是，为这个时代下，以实现理想中的自我为前进方向的用户，提供专业的底妆产品和服务。
刀姐doris：
我认为半分一的品牌理念切中了当下的一种意识形态：我们不必成为别人眼中完美的自己，我们有权追求理想中的自己。
半分一意思是，在塑造理想自己的过程中，要给自己留白。“半分一”更具体的意义应该怎么理解？
Brian：
我们对“半分一”的理解，分为三个层面。
首先，底妆是妆容的一半。底妆帮助用户实现了理想皮肤状态，是让用户一整天以最佳的状态，去跟世界交流的重要一半。
其次，底妆是用户内在和外界之间的界面。底妆所呈现的理想皮肤状态，是用户内在的一半跟外在的一半中间的界面。
最后，“半分一”是始终相信前面一半地图没有被点亮的态度。这是一种以理想中的自己为目标，非常坚定又柔软地向前流淌的感觉。
02
底妆行业不在于“卷”，而在于“玄”
刀姐doris：
回到产品本身，底妆是一个功能导向的产品，非常考验企业基本功，并且底妆行业也非常的卷，那半分一如何构建底妆的产品壁垒呢？
Brian：
底妆是一个复杂的混沌系统。
其实每个行业都很卷，底妆行业的特点不在于“卷”，而是在于“玄”。
底妆产品的整条链路：上游的原料供应——ODM 生产——品牌方——合作的 KOL——用户，中间的每一个环节都存在着产品描述和使用体验不符的可能性。
比如，供应商说，某款粉的透度很高，用户使用少量的粉，就可以达到很好的遮瑕效果；ODM 拿到原料时，也认为这个原料可以让我们拿到理想的产品效果；结果我们发现最终产品和一开始的描述根本不一样。
因此，无论是产品生产，还是各个环节的使用体验，都是有混沌情况存在。这让底妆的产品创新变得非常困难。
我们的解决方法是，把玄学变为科学。
视觉这件事，本质上是光学信号的表现。如果光学信号是可以被测量的，那么理想的皮肤状态也是可以被量化的。基于这样的一个底层逻辑，我们花了接近两年的时间，投入了大量的研究资源与人力，创立了肌肤光学体系。
我们把中国用户分为多种类型，把每种类型用户的原本皮肤状态和理想皮肤状态量化，并且用将二者之间的差距用数学公式表达出来。因此，我们把玄学变成了一道数学题，接下来要做的就是解题。
这道公式由几个部分组成，每个部分代表一个环节（原料、配方、生产），每个部分由常量和变量组成。要想找到最优解，就得持续地在每个环节的变量上创新。当我们把这个混沌系统变成数学题时，就会发现“上游的原料供应——ODM 生产——品牌方——合作的 KOL——用户”这条链路的各个环节，变得可度量，并且牢固地连接在一起。
当底妆行业变成一个可以被清晰计算的、有序的科学行业时，用户的需求就可以有规划地洞察，那么这个行业的价值边界能被打开，最终我们也可以为用户实现理想肌肤状态。
刀姐doris：
你们把一个混沌的底妆行业、把用户的理想皮肤状态的核心交付指标给定义出来，从此也可以定义品类指标。这是一种既人文又理工的思维。先从精神价值上定性用户的原生状态和理想状态，再定量找到两个状态的核心指标，最后再倒推解题。
怎么保证产品不被抄袭，技术不被复制呢？
Brian：
我们不需要担心被抄袭。
底妆在我们眼里，是一种可以被丈量的科学的东西，它短期、中期、长期的优化方向和路径一定是清晰的。就像面对一个乐高积木，无论它有几百块还是几千块，我们手里都是有图纸的，就算它被摔碎了，我们也能重新拼回原样；但这个乐高积木，可能在别人眼里，就是一个整体，甚至是所有缝隙都被黏住的整体。
如果因为担心抄袭，而束手束脚，很多事不敢做，其实也没太大必要，说白了就是研究越透彻越有信心。
03
建立用户组织架构，始终有一个最快通路解决用户问题
刀姐doris：
了解下来，半分一花费了很大的精力去搭建底层的肌肤光学技术和拆解底妆的混沌系统，并且抱有一种很笃定的态度投入底妆行业。
我很好奇，你们如何维护用户关系，来保证自己做的事情是正确的，且能一直洞察到用户真正的需求？
Brian：
维护用户关系有两个关键要素：信任和时间。
第一个是信任，半分一 所有业务的价值原点都是：与用户建立长期关系。
以一个女性用户为例子，她在 20 岁出头的时候，可支配的预算有限，无论是购买护肤品还是彩妆，她都愿意花费时间尝试新鲜事物。随着年纪增长，她有越来越多的预算投入到让自己变美这件事上，但实际上她的选择会越来越少，最后只剩下大牌。我们会发现，这位女性年轻的时候，虽然尝试很多品牌，但她的内心已经在向往大牌了。等到她有了消费能力时，她就会去追求自己向往的那个理想状态，也就是消费大牌。
所以，我们抓住了一个核心点就是：有没有可能让一个用户从年轻到成熟的岁月里，始终对半分一向往且信任。
第二个是时间，以陪伴用户跨越周期为目标，来做产品。
首先，底妆产品的生命周期很长。研发一款底妆产品需要两年的时间，同时，当一款底妆产品出世后，它应该在市场上存在 5-6 年。因此，一代底妆产品，从被写上提案，到完成它的使命，需要 6-7 年的时间。其次，让用户对一个品牌形成长期的忠诚需要十年。其实像我们这样的新锐品牌，连一个基本的周期都没有走完。而一个最基本的周期至少需要 10 年。
这就需要我们做产品创新时，不能只基于当下的数据和市场来分析，而是要有长远的参考系和目标，去让 6-7 年后中国用户的审美和理想状态可以被清晰描述。然后再倒回去指导产品的研发和生产链路。
总结下来，与用户建立长期信任关系，是底妆行业最底层的东西。如果能围绕“用户长期信任关系”这个原点去经营的话，那品牌一定可以熬过起伏，跨越周期。
刀姐doris：
我作为一个从早期就在关注半分一的旁观者，可以证明半分一是认真地在做跟用户建立长期信任关系这件事情。
我也了解到，半分一创立初期的组织结构和其他消费品公司不一样。通常，费品牌的部门分为市场部、品牌部、电商部等，但是半分一分为用户品牌、用户增长、用户运营等部门。
所以想了解半分一如何通过组织架构去维持用户关系的底层逻辑？
Brian：
用户组织的意思是，无论一家公司的组织多么庞大，内部流程多么复杂，始终都有一个最快的通路可以解决用户的任何问题。
与用户建立长期关系的前提是，把用户视为一个个具体的人。尽管我们每天工作中，会浏览大量的数字，会看到用户以流量的方式涌入各个渠道。但我们知道，数字背后是一个非常具体的个体，也许就是屏幕前一个年轻的女生。当我们以点的形式，而不是面的形式去看待用户时，就会发现每个用户对底妆的需求是存在个体差异的。
这就意味着，我们在所有的经营手段上，包括推广、销售渠道、服务等，都始终要围绕着个体差异展开。个体差异落实到内部工作流程上，就表现为，围绕着用户搭建组织架构。
早期，我们以用户心智部，取代市场部门和品牌部门；以用户增长部，取代电商部门和投放部门；以用户服务部，取代售后客服部门。并且，三个部门都要解决“买对用好”这个关键命题。其中，用户增长部要解决“买对”，用户服务部要解决“用好”，用户心智部要解决“买对用好”之后，用户愿意把产品推荐给身边的朋友。
围绕用户展开的组织架构，其实只存在于我们团队规模不大的时候，但这个工作方式沉淀了品牌最底层的价值观和基因。
刀姐doris：
据我了解，你们内部现在的组织架构已经偏向传统的消费品公司了。你们如何平衡早期所习惯的那套组织架构，和现在这套消费品行业的经典组织架构？
Brian：
随着半分一业务规模的扩大、产品线的丰富、交付场景的增加，仍然是行业里多年实践积累下来的那套组织架构是最有效率的。
但围绕用户的架构，高效率架构并不冲突，二者为互补。我们可以通过行业多年实践有效的组织架构去实现经营和增长，同时我们的底层又保留有与用户构建长期关系的文化和价值观。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）