没有好洞察，就没有好产品
浅谈消费者洞察（一）
前阵子，有一位朋友来找我，聊到他刚创业的项目「串串店」。
朋友：我们开在 CBD 的美食广场里，有荤有素有特别的饮料，派了传单做过霸王餐。可过了活动期，就没啥顾客来了，是不是营销做得不够多？
我：你们的店有啥特别的呢？
朋友：我们都是用环保的电烤炉，食材都是每天新鲜送达的，引进了很多国外的新奇饮料，服务员都是选颜值比较高的（此处省略10000字）……可就是没人来啊！
我突然觉得熟悉，这朋友的思维，怎么那么像咱们的老母亲——我给你的都是最好的啊，你怎么就不要呢！
成交的本质，是双方交换价值。价值是什么？
你有的东西不是价值，别人想要的才是价值。
不要一不小心，就当了消费者的老母亲。
这就是为什么我们那么强调消费者洞察。没有好洞察，就没有好产品。读懂消费者，才能创造出他们想要的产品，有价值的产品。而赚钱，将是一个附带的结果，一旦你创造了市场认可的价值，自然就会获得回报。所以说，洞察消费者，再多也不过分。
那如何读懂消费者，从而找到机会点？最近我在跟进几个产品开发的项目，看了一些书，做了一些事，总结出两个方法、一个检验标准和一个误区，抛砖引玉和大家讨论一下。
方法一：观察行为，发现场景
一个产品不可能卖给所有人，特别是对于初创企业来说，找到一个大公司看不上的小切入点，更容易打开市场。这时候，观察消费者，发现新的消费场景，就变得尤其重要。
在@宇见 的新书《洞察力》里有这么个例子——
一家快餐连锁企业想要提高自家奶昔产品的销量，于是招募了一些消费者来进行座谈并询问。
我们的奶昔是应该浓一点还是淡一点？
奶昔中的巧克力是要多一些还是少一些？
我们的奶昔是应该更便宜？还是把份量做得更足？
其它哪些方式会让你对我们的产品更加满意？
接下来品牌根据顾客反馈改进了产品，结果，销量却并没有明显变化。与此同时，另一批洞察人员开始介入到该项目中，他们在一家门店里待了18个小时，对购买奶昔的顾客们进行了仔细观察——他们记录顾客每次购买的时间；记录他们同时还买什么；关注这些顾客是独自来还是结伴来；是在店里吃还是打包带走……结果发现，有将近一半的奶昔都是在清晨卖掉的，并且顾客通常只购买一杯奶昔，而且多半是打包带走。
顺着这一线索，研究人员采访了那些在清晨购买奶昔的顾客，得到的回答是，原来，他们面对着一段漫长的行车过程，需要吃些东西来打发时间。这些东西需要满足多重需求——他们并不饿，但是如果此时不吃点东西，就容易在上午10点多感到饥肠辘辘；他们行色匆匆，多数时候只能腾出一只手；此时如果他们选择别的食品，例如百吉饼，则容易弄得车里和衣服上都是碎屑；有时候他们会选择香蕉，但又经常因为吃得太快而快速陷入无聊。
最后这些顾客发现，一杯粘稠的奶昔和一根细长的吸管正是此时完美的「解决方案」。
在这个例子里我们可以看到，当奶昔公司发现「车里打发时间」这个新的消费场景之后，他们就可以根据消费者在场景里的需求来改造他们的产品——奶昔更粘稠，吸管更细长，相应的包装、定价、推广活动也就水到渠成。什么都给，不如给得有的放矢。
再举一个例子，大家都知道咱们大广东有一个习惯，那就是去茶楼喝早茶、吃点心
广州大同酒楼旧貌
很早以前这些茶楼都是一个个大圆桌，因为人民群众都是一家大小到茶楼享受天伦之乐的。大概在10年前，我和我妈去喝茶，发现这些大圆桌都在拼桌——每桌都有几堆人，大多是年轻人三三两两在聊天。我就跟我妈说，这些茶楼应该把桌子变成小方桌，像咖啡厅那样，专门给年轻人聚会。果然不久之后，就出现了「上楼」「点都德」这类轻量级的茶楼——以2人桌和4人桌为主，也提供少量房间圆桌预订。
你们都爱吃的点都德
从传统茶楼到新式茶楼，我们可以发现，新的消费场景，有时候也伴随着出现新的消费者。这些新式茶楼，不仅抢了传统茶楼的生意，同时也跟咖啡厅竞争——年轻人聚会，不仅可以去咖啡厅，还可以去茶楼。所以，他们不仅把桌子变了，还很积极地研发新式点心，调整装修风格，针对性地为他们的目标人群服务。
点都德旗下新品牌「毕德寮」
方法二：关注极端，寻找突破
很多营销人在做消费者调查的时候，会找来一群目标消费者，然后通过问卷调查或小组访谈的方式，得出他们想要的答案。但是，这种传统的调查方式，可能只对渐进式的产品改进有效，因为向一般消费者发问，往往只能对已知的事物进行确认，而无法得出全新的想法。举个例子，下面这种问卷问题十分常见—
如果要购买一款千元以上的电吹风，您最看重的功能特性是什么？
快速吹干
不伤头发
改善发质
便于造型
外观好看
…
这道问题的问题在于，你列出来的所有答案，都仅限于你的认知，会不会有一些你不知道的而会打动消费者的点？
关注普通消费者，只能验证已有的想法。而极端用户那里，有你想要的灵感。
因为他们的思维和行为跟普通人完全不一样。
最近我在参与一个美妆营养品牌 WonderLab 的代餐粉开发项目，在消费者调研阶段，我们在普通消费者那里获得的都是一些你能想象的答案——因为是用来减脂的，所以需要饱腹、营养均衡、食材天然……而我们的灵感，是从一些极端人群那里获得的。
例如一个完全不吃代餐粉的受众提到，她觉得流质食物是给病人吃的，真正的食物即使是一根寡淡的青菜，她也觉得自己是个正常人在吃东西。于是我们发现，「咀嚼」对于人类进食来说是很重要的，不仅能刺激大脑发送饱腹的信号，而且能提升进食的愉悦感
无独有偶，在那段时间我刚好读到喜茶CEO@Neo的访谈文章《喜茶为什么比你更懂年轻人？》。里面提及到，注重口味只会掉进众口难调的坑里，因为每个人对口味的喜好都不一样，而口感则不同，对于口感全人类有基本一致的认知——入口即溶的雪糕很好吃，煎到全熟的牛扒很难吃。
于是，这个代餐粉的主打卖点就往口感相关的方向发展，例如加入咀嚼物、微调顺滑度等，甚至把品名定为「嚼嚼奶昔」，做更好吃的代餐粉，这恰恰是减脂人群「嘴上说不要，心里很渴望」的价值点。产品打样之后，我们在消费者试吃中收到了极好的反响，还有消费者迫不及待想要跟我们预订。
打破代餐粉苦逼、养生的形象
在《设计改变一切》这本书中提及到一个案例——IDEO曾为一个女鞋客户寻找新的想法，找到了色彩顾问、高筒靴狂热妈妈、豪华加长版轿车的女司机、赤脚走火炭的心灵引导师，来参与workshop，而激发出一堆奇怪又让人激动的想法。可见，我们不仅能找已有的消费人群来聊聊，还能找非目标人群、资深消费人群、与品类相关的各式各样的人群来，激发我们的灵感。
结语
做互联网的朋友应该都很熟悉一个公式——用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本，只有在用户价值 > 0 的情况下，产品才有生存下去的可能。
而上面两个方法，其实都在寻找消费者的「需求荒野」，也就是说，消费者从来没想过还能这样，从来没其他人提供过这些价值，旧体验等于0。在这种情况下，你去开拓的是一个全新的田野，你的 benchmark 是0，很容易就能让消费者沸腾起来。千万别想要在那些已经有1、10、100的田野里，做到101击败竞争对手，那对初创企业来说是相当困难的。
那怎么确认找到的「需求荒野」准不准，是不是真的能让消费者沸腾起来？下一篇，再把检验标准拿出来聊一聊。
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