有史以来，三次伟大的营销变革 | 品牌动力5
前面我花了4篇文章，对品牌背后的三大策略作了系统的解读。定位、冲突、超级符号已经解决了品牌建设的重要问题，它们可以共同激发品牌的内生动力。
但一个品牌的成功，并不仅仅是品牌建设方面的问题，还需要营销、顾客、战略方面的努力，这才构成完整的品牌动力模型。
今天说一说营销模块的内容。
营销模块在我的品牌动力模型中，它是连接品牌和顾客的桥梁，它可以为品牌提供反馈动力。什么是反馈动力？拿打游戏来举例：大多数人都喜欢打游戏，我们在游戏中的任何操作，都会立马得到即时反馈。这种即时正面反馈给打游戏的人一种动力，一种可控感。这种即时的可控感，让人甘之若饴，全身心投入。而一个事情，如果得不到即时反馈，大多数人是持续不下去的（本文的读者除外，因为你们能读到这篇文章，就说明你们重视提升自己，可以做到延迟反馈）。品牌动力模型中的营销模块，核心就在于提供反馈动力。
具体到营销理论来说，迄今为止，有三次思想上的变革。第一次是4P，第二次是IMC，第三次等会再说。
第一次营销变革：4P
在20世纪60年代初，关于营销的大部分教科书都是按产品所属的行业来讲述的。比如，第一章是“消费品的营销”，第二章是“工业品的营销”，第三章是“服务业的营销”，第四章是“农产品的营销”，等等。
直到1964年杰罗姆·麦卡锡才改变了这一局面。一个早起的清晨，麦卡锡突然意识到：这些教科书所有章节的内容实际上都是一样的。无论是消费品营销，还是工业品营销，或是服务业营销，它们都涉及“产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)”这四个方面。于是，他将这四个单词首字母提出来，总结为“4P营销组合”。它明确地告诉我们：营销应该帮助企业决定生产什么、如何定价、如何分销，以及如何促销。麦卡锡重新写成一本新教科书，这书使他成为百万富翁，而此前的所有教科书则惨遭淘汰。
不过，另一位名叫科特勒的教授也写了一本书。他在4P营销组合的基础上，旁征博引，加入了温德尔·史密斯的“市场细分”，里斯与特劳特的“定位”，近些年又引入凯文·凯勒的“品牌共鸣模型”，形成了更加完善的“STP+4P”营销体系。科特勒的《营销管理》后来居上，胜过了麦卡锡的书，成为“营销圣经”。科特勒认为90%的营销管理都是集中在4P营销组合上。
关于4P的定义和解释已经非常多了，我这里只点一下它的重心和角度。
首先，说它们的重心。“产品”之所以放在首位，是因为它起着承上启下的关键作用，上承细分市场定位战略，下启另外3个P。“价格”之所心放在第二位，是因为定价是最难的，却又很重要，有“定价定生死”的说法。“渠道”则是营销的主战场，国内素有“渠道为王”的说法，谁发现了核心渠道，占领了核心渠道，谁就能控制市场。“促销”作为最后一个P，往往被人们视为营销的代名词，普遍认为做营销就是搞个促销。
对于大多数非重大创新型的企业来说，渠道，是4P之魂，是营销的地基，也是营销体制的选择问题。如果渠道没有理顺，产品的定位与包装可能会不符合渠道特色，价格的制定可能会引起多个渠道相互恶意竞价，而各种促销推广动作可能落不了渠道这个”地“上。这样的话，所有的营销动作没有合适的立足之地，就会在天上飘着。看着可能好看，实际没什么用。
然后我们说说角度的问题。虽然“促销”常常被视为营销的代名词，但众多广告人对这个翻译并不满意，普遍认为应该将Promotion翻译为“推广”。从提高广告人地位的角度来看自然没问题，但如果我们站到三次营销变革的高度来看，就没有必要这样改。
大约在九年前刚刚成立自己的工作室时，我发现——就营销层面来说，大致可分“推”和“销”两个角度。推，是让消费者向我们买；销，是让销售者替我们卖。有了这两个角度之分，就会发现4P营销组合，几乎全部说的都是“销”的问题。你看：
产品，就是“卖什么”；
价格，就是“卖多少”；
渠道，就是“在哪卖”；
促销，注意“促销”说的不是怎么推广，而是——“怎么卖”。
如果我们将促销看成是“推广”，将丧失从“销”的角度系统看待问题的立场；而将促销看成是“怎么卖”，则有利于我们从更高的高度制订4P策略。
从“销”的角度来看待4P，4P的要义一下就清晰了！营销的核心就简化成“卖什么、卖多少、在哪卖、怎么卖”十二字真言，解决这四个核心问题，营销就会纲举目张。
第二次营销变革：IMC
第二次营销变革，是唐·舒尔茨于1991年正式提出的——IMC整合营销传播。这个概念有很多复杂的解释，但都没有点出IMC与4P之间本质的区别。
从本质上来说，4P和IMC这两者并非对立，而是看待营销的角度不一样。4P是从销售的角度来看营销，而IMC是从传播的角度来看营销。也就是上面所说的，4P是从“销”的角度看营销，主要考虑如何让销售者替我们卖；IMC是从“推”的角度看营销，主要考虑如何让消费者向我们买。
从“推”的角度来看营销，就会发现——4P皆传播，产品是传播，价格是传播，渠道是传播，促销更是传播。举例来说，产品是一种传播，不同的产品设计会传达给消费者不同的价值观；包装也是如此，包装简陋的化妆品，在功能上与包装精美的化妆品可能并无太大区别，但它们传达的认知价值是不同的；销售渠道更是如此，在路边小店和购物中心售卖，感觉就是不一样。
所以，唐·舒尔茨才说“营销即传播，传播即营销”。从“推”的角度来看营销，这才是IMC整合营销传播出现的大意义。
关于IMC，必然会提到4C。唐·舒尔茨提倡用劳特伯恩的4C替代4P。4C的大意是：关注消费者需求，而非产品；关注消费者愿意付出的总成本，而非价格；关注消费者的便利，而非渠道；关注与消费者耐心地双向沟通，而非促销推广。需求、成本、便利、沟通这四者英文均以C开头，被称为4C理论。这个理论兴起一时，但国内大佬华杉将此斥之为”异端邪说“。
其实用4C完全替代4P是有点过了，但斥之为”异端邪说“更不妥。较好的解决之道，我们可以看看柏唯良的说法。柏唯良认为从企业角度看，4P是主流，但从顾客角度看，4C也是重要的补充，两者都需要。重要的是，对任何一个P的投资都会影响到所有的C，所以不要拘泥于这种争论。遇到问题，看一下4P，一个一个的看，看哪些方面可以进行哪些改进，然后看这些改进是否可以提升4C，能提升就说明改进是对的，反之是不对的。这样就可以发明自己专属的市场营销方法。柏唯良这种整体来看的观念非常重要，比如，顾客反映价格高了，不一定是调价格这个P，而是以降低顾客选择总成本来逐一审视4个P。
学术界大都低估了IMC的价值，无论是科特勒还是凯勒，还是后来很多著书之人，他们喜欢把IMC放到4P中促销这个“P”下面，认为它不过是一种促销推广的新理念，需要纳入4P体系之中。这说明人们大多都是从“销”的角度看营销的。慢慢经历了一些项目后，我隐约觉得：只从“销”的角度看营销，是制约营销成果的最大思想阻碍。这种阻碍造成大多数有基础、有愿景的企业很难具备自身品牌优势与长效营销成果，从而无法有控制地引爆市场。所以，我在九年前经常给朋友吹嘘的一个词便是——“推销合一“。
推销合一，方能引爆市场！推销脱节，就要多花力气！
而要想达到“推销合一”的引爆效果，有必要将“推”提升到与“销”同样的高度。单从“销”或单从“推”的角度，来制订营销策略都是不够的。两者动态平衡、互为因果、相互促进，才是正道。所有事都是一件事，这便是”整合“之真义。
尽管学术界低估了IMC的价值，但“IMC整合营销传播”引起广告界的强烈呼应。这个理论让广告公司名正言顺的开展整合营销服务，纷纷成立各种整合营销集团，以lMC的眼光协助品牌方为4个P都建立传播性，并尝试”整合“客户关于品牌营销的所有事。
所以，我感谢唐·舒尔茨！感谢IMC整合营销传播！
第三次营销变革
大约从2011年开始，国内智能手机大爆发，许多国民级应用也在当年上线，所以这一年又被称为“移动互联网元年”。这个意义很重大，意味着使用网络的人，从原来用电脑的办公室白领，扩大到人手一部智能手机的全民大众。网民数量指数级爆增，新兴的社交网络、电商平台乘势崛起，一举掌握了行业话语权。营销的游戏规则似乎全由几大互联网巨头来主导，以前的经典广告营销理论，经受住了原来互联网的洗礼，却在移动互联网时代受到极大的冲击。
这次变革呈现出诸多与以往不一样的特征：比如以前IMC倡导的“与消费者双向沟通”一直只是个愿望，在智能手机普及后则迅速成为现实；以前一条广告传万家，现在每个平台都在追求“千人千面”的个性化推送；以前一个营销活动的转化情况难以量化，现在一个营销活动各环节的转化情况实时可见……这些情况可以说与之前截然不同。
因此，第三次营销变革的名称，说法就比较多了。有的说叫大数据营销、数字化营销，有的说是互动，有的说是社会化营销，有的说是流量、增长之类的，不一而足。其中流量、增长之类的说法比较完备。营销者通过互联网能跟踪反馈用户行为和销售状况，各投放渠道引入的流量效果可以被精确地统计出来。有一个流量增长公式“销售收入=初始流量×裂变率×转化率×客单价×复购率”很出名，主要思路是通过不断测试，来持继提升每个环节的转化率，最终找到一个适合自己的引流方法，成为笑傲市场的必杀技。
虽然流量增长的说法很火热，也很实用，但我总感觉，流量增长公式的理念与前两次营销理念并无本质区别，无非是现在技术条件普及了，可以做得比之前更快更好了。在这么多名字中，只有一种说法——社会化营销，我认为它点出了第三次营销变革的精髓。
我是从《怪诞行为学》中找到灵感的。丹·艾瑞里指出我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来主导。比如，你提出为上次愉快的家宴付费，你的岳母就必定会耿耿于怀。又比如，对一个极端在商言商的人来说，你请客送礼都是一种打搅。
社会化营销的意义，就在于用社会规范来代替市场规范。只有在这一最高纲领的指导下，我们才能发挥社交媒体的最大价值。比如小米成立时先做MIUI论坛，论坛的内容，MIUI的测试都是由用户自愿提供的，他们不是市场化的雇佣关系，却十分活跃，不到一年就成了最火的手机发烧友论坛。这种做法，就是用社会规范来代替市场规范。
又比如2014年火爆全网的冰桶挑战。作为一个关怀渐冻症的公益活动，它的影响力不可谓不大，足以称得上是社会化营销的典范之作。最初是给渐冻症患者筹集捐款发起的，规则是：先邀请一些人参加这个活动，那些人可以选择在24小时之内接受挑战，把一桶冰水浇到自己身上，并且上传视频，并挑战3个朋友24小时内也这么做；或者不接受挑战，直接捐100美元。看似简单的活动，却让一只冰桶传遍全球。最后一共募集了捐款2.2亿美元，互联网上有亿万条相关视频在传播，参与挑战的人，包括科技界、文化界、娱乐界大批名人。关于这个活动的分析已经非常多了，这里我只想提醒一点：这个活动是用社会规范来吸引目标人群参与的典范。想想如果用市场规范来主导，当时应该是很难想到这种活动的，更不用说能否达到这种效果。
传统营销用市场规范来挖掘客户，而社会化营销是用社会规范来吸引顾客。这是个了不起的金点子。如果顾客和公司成为一家人，顾客的忠诚度将大大提升，公司的无心之失也会得到宽容。更重要的是：在社会规范中，人们相信，如果他们碰到什么问题，另一方会站出来帮助他们。虽然没有明确的合同，但它是一种社会规范的道义责任。
以上，就是我从浩如烟海的营销大历史中选取的三个片断，组合成我心目中的三次营销变革。
品牌策略我整合了三种角度（定位、冲突、超级符号），营销策略我也整合了三种角度。4P、IMC、社会化营销，这三者，大致便是营销模块的主导思潮。这三者是从三个不同的角度来解析营销，和品牌模块一样，不要只用一个角度来看问题，三个角度不可偏废，才是营销的王道，才能共同产生反馈动力。这就要求我们在做社会化营销的时候，不忘IMC与4P之要义，制定4P、IMC策略时，不排斥新时代的新思想。
一个营销策略经过4P、IMC、社会化营销三个视觉的相互启发与检视后，一定会比只用一种视觉制订的策略更周密、更有效、更有力！
除了品牌和营销之外，更高明一些的策划人，还意识到找准顾客的重要性。下一篇我们谈谈顾客星球！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（8条）