品牌洞察之游戏案例 | 品牌就是打比方16
首发：因信营销
游戏品牌最重要的精神内核是什么？任天堂的回答是“好玩”。
这或许是因为，游戏最初就起源儿童之间的嬉戏打闹，“好玩”正是最根本的动机和目的所在。
1889年，任天堂在日本成立，主营业务是制作相当传统，依靠手工雕版印制的一种特色纸牌“花札”。直到1959年东京奥运会前夕，仍在和迪士尼合作生产卡通形象扑克牌。
后来任天堂还尝试过拓展速食店、出租车公司、爱情旅馆等等新业务，都不算太成功。到了1969年，终于尝试了后来令其名声大震的游戏业务。起因是二代接班人山内溥偶然看见扑克牌生产线维修工程师横井军平在闲暇时间将零件废料改装成有趣的玩具。于是当机立断，指定横井军平在郊区简陋仓库里开始负责开发游戏业务。
草创之初，横井军平问老板到底要开发什么东西？山内溥回答“好玩的东西”。
以好玩为宗旨，“超级怪手”、“超级望远镜”、“爱情测试器”、“光线枪”等游戏玩具被开发出来，任天堂获得初步的市场认可。不过真正的第一个爆款产品是1980年推出市场的“Game&Watch”游戏掌机，灵感源自横井军平在一次乘坐新干线时看到某个上班族百无聊赖摆弄手中电子计算器的突发奇想。
体积小，重量轻，非常适合上班族在路上消磨时间，打发无聊。即便上市之后大获成功，任天堂还是觉得这个方向不对，因为当时电子游戏目标人群是小孩，而这款街机小朋友买不起。
当我们面对一个品牌，思考品牌策略的方向之时，到底应该从哪里入手？逻辑上来说，要么从企业内部基因入手，要么从外部市场环境入手，或者两方面综合考虑。
对任天堂来说，企业内部基因是山内溥追求“好玩”的根本宗旨，外部市场环境是小孩子需求。满足小孩子的“好玩”需求，让任天堂无论是产品还是品牌，都带上了一层“童趣”色彩。
比如把童年的幻想和游戏的乐趣结合在一起，诞生了通往未知世界的水管道、拯救公主的故事桥段，和拥有金币、成长元素在的经典游戏《超级马力欧兄弟》，成为无数人少年时代的回忆；诞生了将王子救公主的通话故事搬到游戏作品中的《海拉尔幻想：塞尔达传说》；诞生了《精灵宝可梦》里萌萌可爱的皮卡丘……
直到游戏市场翻天覆地变化的今天，在任天堂最新的Nintendo Switch 超级碗广告里，我们可以清晰的看到品牌策略与创意表达的主旨依然是成年人心中不变的“童趣”。
当任天堂将“童趣”视为品牌之魂的时候，自然就相对不重视游戏的科技属性，这点掌舵人山内溥说得很直白。
在这个维度上，索尼游戏就是任天堂的对立面。
1988年，索尼想借与任天堂合作的机会进军游戏领域。但双方都想趁机插足领域的心怀鬼胎导致最终分道扬镳，对簿公堂。
1991年，索尼决定自行开发游戏产品，并确定了两项基本原则：能够吸引制作人的游戏主机硬件规格，以及让人感觉索尼是一家娱乐公司，不单是一家游戏公司。
用品牌策略语言来理解，就是索尼游戏强调的是建立在强大硬件科技属性之上的“娱乐”功能，这与任天堂的“童趣”品牌定位明显相区隔，也是索尼向来科技实力领先的延申。
从1968年首台特丽珑电视KV-1310，到1979年首台Walkman随身听TPS-L2，再到1994年首款游戏机PlayStation，索尼兼具设计美学和科技实力的产品，连乔布斯也是其忠实粉丝。
或许很少有人知道索尼游戏品牌的Slogan是什么，但我想应该很多人听过那句“索尼大法好”。这句索尼的非官方广告语，就是源自PS4发售时激发的粉丝狂热之情。
当年这款明星游戏机刚发布时，在日本宅男的聚集地秋叶原进行了由神秘女巫主持的“拆封仪式”，看起来像是某种教会的作法现场，后来逐渐在社交网络上出现了“索尼大法”的说法。
“索尼大法好”给索尼游戏品牌赋予了一层“魔法”形象。
放在“人性本质坐标系”里理解，索尼的“魔法”品牌形象属于人性本质之中的“冒险”属性。在之前的专栏文章《案例解析：58、赶集与百姓网的竞争战略 | 品牌就是打比方9》里，我就分析认为“一个神奇的网站”就是在塑造58同城无所不能的“魔法”品牌形象，同样属于“冒险”维度的品牌策略。
前情提要：什么是“人性本质坐标系”？请参阅专栏开篇文章《品牌就是打比方 | 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》。
塑造“魔法”形象的品牌策略，常常适合两类品牌。一类是拥有远远超出消费者期待的强大产品实力，如果还是科技感、充满未来感的就更棒了，会给人一种像魔术一样的，神奇的，不可以思议的感觉，由此产生由衷的倾佩乃至崇拜之情。索尼被称为“索尼大法”是这样，乔布斯被成为“乔帮主”也是这样。
另外一类，就是未必有多么强大的突破性的产品技术，但种类繁多，能满足各种各样的需求，像魔术师一样能从口袋里翻出各种各样的小物品来。58同城能找工作、找房子、买卖二手物品、查找本地服务、发布各类信息……一个神奇的网站，就是将品牌隐喻为“魔术师”的相似性比方。
任天堂的“童趣好玩”，则是满足人性的“归属”需求。“归属”的本质，就是人借助他者的力量对抗内在的死亡焦虑，这里的“他者”既可以是他人，如父母、爱人、亲人、朋友、偶像、神明、团体、组织等等，也可以是让人产生安全感、依赖感、喜悦感、成就感的物品对象等等。
王羲之的《兰亭集序》里，也写了这种感觉。
夫人之相与，俯仰一世。或取诸怀抱，悟言一室之内；或因寄所托，放浪形骸之外。虽趣舍万殊，静躁不同，当其欣于所遇，暂得于己，快然自足，不知老之将至。
“当其欣于所遇，暂得于己，快然自足，不知老之将至。”（但当他们对所接触的事物感到高兴时，一时感到自得，感到高兴和满足，竟然不知道衰老将要到来。）这句话，写的就是人们通过投入自己喜欢的事情（比如玩游戏、运动），来对抗内在的死亡焦虑（不知老之将至）。
不过任天堂满足用户的“归属”感，也不仅仅体现在“童趣好玩”这一个特性上，还沿着游戏可以多人参与的产品逻辑，延申到人际关系层面的“社交“归属感上。
对比两则任天堂广告，就很清楚了。Nintendo Switch 国行版本广告，强调的是“社交关系归属”。
Nintendo Switch 超级碗广告，强调的是“童趣好玩归属”。
游戏品牌中，同样是走“好玩”归属性策略路线的，还有微软XBOX。
那则著名的获奖广告，将“人生苦短，必须好玩”(Life is short, Play more)的理念，以极其戏剧性的方式表达了出来。
再看看国内游戏品牌的策略逻辑。
2018年，完美世界游戏提出了全新的品牌主张“就享不一样”。在坐标系视角下，属于“独立”维度。从品牌策略推导逻辑来说，这是从目标消费者人群的特征出发。官方说法是，伴随国内电脑和移动设备的普及，游戏用户的年轻化趋势越来越明显。以00后为代表的“Z世代”玩家，他们的个性更为张扬，对于产品的品质和多元化有着更高的追求……就想不一样，是对00后独立个性的白描式表达。当时与之目标人群类似的QQ浏览器，也提出过类似的品牌主张“我要的，现在就要”。
不过在三年之后的2021年，完美世界游戏就更改了品牌主张，重新表达为：“玩，在一起”。这句话回到了游戏本质上的“归属”维度，既有“玩乐归属“，也有”社交归属”，正如和任天堂所体现的一样。这也是游戏最初，最原始的要义——无非是玩，以及和同伴一起玩。
在我看来，越是产品线丰富的综合性游戏品牌，在形象塑造上越是，也必然容易是回到游戏精神内核的最基础维度上，因为这样才能抽离具体产品特征，回到统领既有产品与未来方向的共性层面。
2010年，腾讯游戏开启品牌化的时候，提出“用心创造快乐”，也是基于这样的逻辑。
“由于腾讯游戏旗下产品众多，包含重度、休闲、社交等不同类型。一方面我们得采用统一的理念去涵盖这么多类型的产品和用户，这意味着我们必须寻找到其中的共性。一方面这个理念需要基于我们对游戏的理解对外做表达。最后我们发现，不论是哪个时代的游戏，不论是什么样的游戏品类，游戏带给人‘快乐的体验’这一点是不变的，所以我们最后提出品牌主张「用心创造快乐」。”腾讯游戏副总裁侯淼如是说。
2019年，腾讯游戏放弃沿用9年的品牌主张「用心创造快乐」升级为「Spark More 去发现，无限可能」。
如果说「用心创造快乐」还像是从品牌自身出发与玩家对话，那么「Spark More 去发现，无限可能」更像是品牌想要扩展、探索、升级背后的信心与野望，是品牌背后核心人物的自我表达。
在2010年之后的9年，腾讯游戏一路高歌猛进，成为目前全球规模最大的游戏研发和发行平台，旗下拥有《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》等多款超人气端游、手游产品，连接来自200多个国家和地区的超过8亿用户。
“你可以很明显地感受到，当下游戏不仅成为一种文化体验，也在被逐步应用于教育、医疗、公益等众多领域，另外，游戏也推动了电子竞技产业、直播产业的蓬勃发展。随着人工智能、虚拟现实等前沿技术的发展和应用，将会让游戏的未来充满想象。这让我们越来越坚信了之前的看法：今天的游戏已经不再局限娱乐范畴，游戏的价值甚至已经不再能用快乐来概括，它有更广泛的价值空间。”侯淼说到。
从因果论的过程逻辑上，「Spark More 去发现，无限可能」体现的品牌策略是源自企业内部基因的对外表达，这种策略形式在创始人色彩浓厚的品牌上更常见。从目的论的结果逻辑上，反映的是品牌负责人想要引领品牌去往更大可能的“冒险”精神。
关于游戏品牌的底层逻辑就分析到这里。坦白的说，国内游戏行业虽然这些年发展迅猛，但整体上都属于跑量阶段，更看重获取点击流量的推广打法，还没有走到重视长远品牌建设的阶段，也就没有太多值得深入分析的案例。
相比品牌策略层面的乏善可陈，游戏创意广告倒是层出不穷，下面就顺势分析下这些创意背后的策略逻辑。“策略”是一个很大的综合概念，有时候我们谈的品牌应该何去何从的策略，但创意本身也有策略，那就是关于创意应该如何切入的视角思考。
我所依据的创意策略分析逻辑，是在另一篇专栏文章《创意到底从何而来？终于有了全新的答案：创意就是打比方》里提出的两个根本观点——创意来自“相似性比方”与“相邻性比方”。
一、游戏创意广告与“相似性比方”
所谓“相似性比方”的创意逻辑，就是找到产品或者品牌与其他对象之间的相似性联系。这对游戏来说，非常顺理成章。因为“游戏”本身就是对“现实”的模仿，两者之间存在深刻的相似性联系。
如果你直接把游戏场景放在现实生活中，或者将现实场景放在游戏中，就自带天然的创意戏剧性。
比如下面这个《天天爱消除》游戏广告，就是将游戏里三个相同的方块碰在一起就会消失的游戏玩法，比喻到现实场景里，三个相同的对象相遇是不是也会消失？这就像是上帝在玩“消消乐”。
索尼游戏的产品名称“PS”，本身就是一个相似性比方——电脑叫Workstation（工作站），那么游戏用的电脑应该叫PlayStation。
为了体现索尼PlayStation游戏主机强大的性能，在创意广告《感受PlayStation的力量》中，就将PS比喻为一颗强大的“心脏”。
视频开篇是幽森恐怖的深渊，一支特种部队通过绳索下到深坑底部，逐渐向内部进发。额头布满的汗珠，悬疑的背景音乐，惊悚氛围拉满。持枪荷弹，破门而入，屋内密密麻麻的排列着铁笼，而铁笼中关着的却是一颗颗心脏。然后画面一转，灯光整齐打开，瞬间就出现了大量PS4游戏主机，这些心脏上连接的管道也是通向PS游戏机。最后，心脏上也浮现出PS的经典标志，至此广告结束，标语为“Feel the power of PlayStation”（感受PS的力量）。
另一则PS4宣传片中，也是将现实场景比喻为游戏场景，打破了二次元的壁垒，让游戏明星们来到现实世界。
XBOX则是把精美的游戏风景拍摄成一支旅游大片，玩家可以在游戏世界里欣赏宛如现实世界的景色，还能如同现实一样生成明信片。品牌方甚至还联合英国老牌旅行指南出版物《Rough Guides》参与出版和编写游戏中的旅行指南。
韩国出圈的PS4游戏广告，丈夫以 WiFi 信号不好为由找工作人员上门维修，然而其实是背着妻子偷偷买了索尼PS4，欲借工作人员之手，将路由器换成游戏机，瞒天过海。不料儿子正好放学回家，在不知情的情况下说出了“PS”……
二、游戏创意广告与“相邻性比方”
“相邻性比方”就是转喻或提喻，用整体的局部或者相邻事物指代整体。具体到游戏广告里，就是从游戏相关联的场景、工具、符号切入创意。
比如一款由韩国网游公司开发的格斗类角色扮演游戏《地下城与勇士》，按照上一部分“相似性比方”创意思路，常见的做法就是让现实世界玩家也如同游戏世界一样打斗，或者现实玩家与游戏人物决斗之类。但这款游戏的玩家在与他人PK时往往需要极快的手速来操纵角色，因此对键盘要求较高。
所以按照“相邻性比方”的创意思路，广告的中心放在了与游戏相邻的“键盘”上。将键盘下的按键拟人化，通过夸张的情节直观展示出游戏对于键盘的极大损耗，进而体现了DNF需要快速操作的特性。
“相邻性比方”创意形式在游戏广告上的呈现最经典还是索尼PS系列——以游戏手柄上的◯✕△□符号代表游戏主机。
在功能层面，这四个符号分别有不同的含义，最简单是◯和✕分别代表“是”和“否”两种选择；与形状类似，△代表着前进的方向，也有“观点、角度”的含义；而□的形状像纸张，通常代表着游戏菜单。后来这些符号逐渐延申为代表各种游戏体验。
索尼PS1的广告语是「不要低估PS的力量」（Do Not Underestimate the power of PlayStation），这种游戏主机的性能力量在平面广告中，被比喻为握住手柄的手臂青筋暴起，血管凸显成◯✕△□符号形状。
另一个平面广告，则是把PS的魅力比喻成病毒的感染力，被感染的游戏玩家脸上会表现出◯✕△□符号症状。
以及将忠实游戏玩家比喻成帮派组织成员，统一佩戴的领带上有◯✕△□的信仰标志。
2000年发布的PS2，广告语是「在你的世界生活，在我们的世界游戏」（Live in your world. Play in ours.）。进入PS游戏世界需要插上电源，电源的插口正是◯✕△□形状。
好莱坞的标志也换成了◯✕△□。
现实世界的各个角落都出现游戏世界的◯✕△□符号。
到了最新的PS5发布，索尼以「玩法无界限」为主题在不同国家策划了不同的营销活动。阿根廷的PS5广告宛如一场找“◯✕△□”游戏。
在英国伦敦，牛津广场（Oxford Circus）地铁站的站牌统统大变身，索尼PS的经典符号暂时接管了地铁站牌。
以上，下一篇再见。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）