互联网家装，不变中求变

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举报 2022-08-29

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伴随着国内O2O浪潮的兴起，互联网家装行业迎来了快速发展的历史机遇期。据相关数据统计，我国互联网家装市场规模由2016年的137.9亿元增长至2020年的567.1亿元，复合年均增长率高达42.4%。另据中商产业研究院预测，2022年我国互联网家装市场规模将达到867.1亿元，巨大的市场规模迅速吸引了许多玩家参与其中。

目前来看，参与互联网家装行业的玩家主要有两类：一类是垂直领域的互联网家装企业，例如土巴兔、齐家网等；另一类则是后续入场的综合性互联网平台，例如阿里、京东、国美等，二者共同推动了互联网家装行业的发展与变革，但二者所走的路线显然有着明显的差异。

垂直类互联网装企：回归平台本身

不同于其他纯线上的互联网平台，家装平台由于需要大量介入线下服务，所以天然融入了半垂直的性质。事实上，随着互联网平台的扩大，以土巴兔、齐家网为代表的垂类家装平台，垂直化程度也会变得越来越深。

一来，垂直类互联网装企回归平台本身，在供应端对家装产业链进行重构。众所周知，用户之所以找装修公司，是为了找到能力强的设计师、靠谱的施工队，以及高性价比的装修材料，所以齐家网、土巴兔等平台纷纷借助互联网思维和互联网工具，通过去中介化、去渠道化及标准化，优化并整合整个家装产业链的资源，让装修变得更简单、更透明、性价比更高。

以齐家网为例，过去齐家网实际上只是扮演着“流量中介”的角色。为了改善用户体验，齐家网开始借助数字化转型的契机，对整个家装链条进行了优化升级。

比如在设计方面，其研发的VR软件，不仅提高了设计效率，还为用户带来了全新的3D实景体验。在施工方面，齐家网统一对施工队进行标准化培训和筛选，并且为了让施工过程可控，其将施工环节拆分成400多个节点，每个节点系统都会发出指令，完成后可在远程看到现场照片，由监理进行验收服务。在材料方面，齐家网采取F2C（从工厂到消费者）模式，减少中间经销商环节，这样不仅可以降低渠道成本，还能满足用户的个性化需求。

二来，限于自营业务的重重弊病，垂直类互联网装企开始收缩自营业务、延展平台业务。以齐家网、土巴兔为代表的垂直类互联网装企，其自营业务涉及面太广，重资产的特质又使其裹足不前、面临持续烧钱的窘境，严重影响了企业的盈利能力，所以土巴兔、齐家网等都将企业发展重心转移到了平台业务上。

以齐家网为例，其集平台和自营于一身，其中平台业务聚集产品和服务商，主要赚取广告和租金收益；其自营业务则包括室内设计和建筑业务，直接服务于个人消费者和房地产开发商。不过，鉴于自营业务近年来处于持续低迷的状态，而平台业务发展向好，因此齐家网在招股书中明确表示平台才是公司的核心业务。而土巴兔从2020年开始就不再提供自营家装业务，只提供线上平台服务，服务内容主要包括智能订单匹配、信息增值、金融推介、材料供应链整合，以及广告营销等。由此可见，垂直类家装平台回归平台角色已是大势所趋。

综合互联网平台：取长补短

与前者略有不同，像阿里、京东这样的互联网大厂在进军家装行业的过程中，一直在结合自身优势取长补短，来推进自身的业务发展。

一方面，综合互联网平台通过整合线上线下的家装行业资源，弥补其在家装产业链上的短板。以阿里巴巴为例，其通过频繁的投资和收购，布局家装行业。例如，阿里巴巴先后投资了居然之家、三维家，收购了匠多多和红星美凯龙，以弥补自身在家装行业的空白。另外，阿里还在线上推出了躺平APP，集合众多家装类图文内容，兼具产品种草的特性，为用户提供丰富的家装信息。

同样是家装市场重要玩家的京东，也不甘落后，也在家装行业进行了线上线下的布局。一来，京东通过引进席梦思、丝涟、TOTO等优质品牌以及自营的方式，使家居、家装的品类变得越来越齐全；二来，通过上线家居建材业务，使得京东至少在产业链上涵盖了装修业务的全路径，并且“京东家”帮助其打通了设计和服务环节。在线下布局方面，京东围绕“无界零售”的概念为传统家装企业投资和赋能，持续加码家居行业。

另一方面，综合互联网平台凭借其雄厚的资金实力和技术优势，驱动家装行业革新。在新零售时代，家装平台不再只是简单的线上与线下的结合，更要注重各种新技术的持续应用、线下门店的不断回流，以及用户体验的不断改善。

以阿里为例，其凭借自身强大的数据链和软件系统优势，针对中小型家装企业获客难、成交难、盈利难的痛点，专门为其量身定制顶层设计，完成了从获客、设计、产品、下单、安装、售后等家装关键节点的解决方案，以一套直观的门店PAD系统赋能中小型家装企业，从而实现以小见大、以点带面、快捷走量等功能。

仍需跨越的现实屏障

尽管互联网家装赛道玩家众多，但随着互联网红利的消失、疫情的影响，以及房地产市场的持续低迷，依附于家居装修需求量推动的互联网家装行业，也遭遇了许多的困难。

其一，互联网家装行业是重服务、重体验的行业，所以很多家装平台由于产品和服务不过关，导致用户流失严重，也导致其平台形象受损。家装行业由于涉及设计、施工、交付等一系列复杂琐碎的系统，所以行业标准化和规范化一直难以落地，很多家装平台经常因为各种装修问题和售后问题，而被消费者投诉。

据贝壳研究院发布的《2022青年家居生活趋势洞察报告》显示，有69.2%的消费者在房屋装修过程中遇到过防水、乳胶漆、板材等辅材问题；有45.3%的消费者遇到过木地板、墙纸、橱柜等主材问题；有超过一半的消费者在装修完成以后遇到过售后问题。

其二，对于垂直类互联网装企来说，由于获客成本高，导致企业利润被吞噬、盈利空间被挤压的问题依然存在。以土巴兔为例，据土巴兔招股书显示，在2019-2021年间，土巴兔为精准获客而支付的费用分别为2.06亿元、2.15亿元和2.4亿元，占收入比重分别为30.31%、35.00%和36.66%，获客成本呈逐年上升的趋势。

但土巴兔大量烧钱并未使得其营收和净利润保持高增长。据招股书显示，在2019-2021年间，土巴兔营业收入分别为6.8亿元、6.15亿元和6.54亿元；净利润分别为7967.9万元、8659.75万元、7032.95万元。不难看出，大量烧钱获客之下，其营收和净利润并没有实现快速增长，反而使其盈利能力严重受限。

其三，对于综合互联网平台来说，太过依赖流量致使其家装业务的发展迟迟不见起色。虽然阿里、京东这些互联网巨头拥有天然的流量优势、话题度和热度，但互联网家装行业不仅需要线上的引流，更需要将线下的交付和管理落到实处。但目前无论是阿里还是京东，对于整个家装行业冗长的产业链条触达尚且不够深入，在客户实际的装修过程中也无法做到质量把控，更无法掌控执行效率，所以也无从实现真正意义上的触达消费者。

数字化整装成未来趋势

虽然目前整个互联网家装行业正在遭遇寒冬，但我国互联网家装市场仍然需求量巨大。从行业来看，当下互联网家装行业的竞争已经进入白热化的阶段，各家装平台为扩大市场、提升竞争力，纷纷走上了转型保增长的道路。

一来，家装平台积极推进行业向标准化、数字化方向转型升级，以此来实现降本增效。目前不管是垂直类互联网装企，还是综合性互联网平台，都在专注家装数字化赛道。例如土巴兔，其研发的图满意3D云设计和SaaS系统有效地提升了运营效率。再比如齐家网，自2021年起就大力发展SaaS战略，向家装企业提供涵盖营销、供应链集采、创新增值服务等一站式整体经营解决方案。据齐家网2021年财报显示，其SaaS及延伸服务收入高达6.3亿元，同比增长17.3%。

另外，阿里旗下的每平每屋设计家也正在加速数字化转型，其生命周期数字化产品矩阵，涵盖了装修设计、家居软装、硬装建材、全屋定制等多个家装家居细分行业。而京东与尚品宅配也将在品牌、流量、供应链、技术研发等板块建立起全面战略合作关系，共建数字化整装新生态。

二来，家装平台试图从整装业务上寻找新的增长点。据《2021年装修消费趋势报告》显示，一站式装修需求激增160%。另据优居研究院报告指出，预计2022年整装行业的市场规模会突破万亿元，并将保持20%以上的年增速。面对如此庞大的市场规模，众多家装平台欲将整装作为业绩增长的突破口。

以土巴兔为例，其从正品材料出发，通过优化装企运营，进而提升整装转化，并打造平台型整装产品，实现共享展厅及整装全产业链赋能。而齐家网的整装业务则以室内设计及装饰板块为主，主要服务于小型住宅客户、地产商或服务式公寓，以及个人消费者。另外，京东凭借其自营物流的优势，在整装业务上，可以更好地执行送装一体等消费者相当敏感的服务环节。

虽然整装业务的确能为平台带来业绩增长，但由于家装行业链条太长，且高度依赖消费者口碑，所以家装平台想要做整装并非易事。从行业发展趋势来看，以数字化为主导的整装业务，则可以打通家装不同流程和环节之间的壁垒，真正使家装行业进入一个全新的发展阶段。在此背景下，各路玩家自然就加大了对数字化整装的探索。

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