重磅 | 应时而食与地域崛起：天猫食品发布创新热点解读报告（三）

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举报 2022-08-29

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当“时间”和“空间”成为消费决策因素，食品饮料行业该如何创新？

文：Giselle Yin

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

节日、时令、季节限定、家乡美食、地域特色……你是否觉得这些词汇在食品行业中出现的频率越来越高了？在食品行业中，随着消费者对商品的需求维度越发多样化，大众对食品也产生了更立体多元的期待，除了食品的口味、口感、原料、营养等基础的食用价值，“时间”和“空间”也成为了影响消费者决策的因素。在特殊的时间点吃什么最应景，或者选择来自哪个区域的特色食物，成了越来越多消费者在“今天吃什么”上需要考虑的问题。

继5月底发布“2022食品年度商业热点”后，Foodaily已经解读了「营养法则」「新中式热潮」「植物能量」「X口感」四大行业热点。近日，天猫食品继续发布第三份趋势报告，结合Foodaily研究院的联合洞察，以及天猫小二及多位创新品牌负责人的多重视角，对「应时而食」和「家乡的味道」两大热点趋势进行深入剖析。

应时而食，用舌尖感受时间成为潮流

中国传统饮食讲究不时不食，这种顺应天时的饮食传统也让食物和季节、节令、节日等特定的时间节点产生了紧密的关联，构成了独特的饮食体验和民俗文化，也构成了食品创新的元素之一。

春天的艾草和樱花、夏季的青提和西瓜、秋天的第一杯奶茶、冬季的热可可和地瓜……“限时”不再是一种遗憾，而会带给人一种期盼，一种生活的参与感、仪式感与新鲜感。除了这些最近几年逐渐形成的”新时令饮食”，在与“应时而食”有关的饮食习惯中，以春节、端午、中秋为代表的传统三大节的饮食也在发生变化。根据Foodaily的全球观察，重要传统节令饮食发生转变是多个国家都在发生的演变，采用现代流行的口味、口感、健康饮食概念等对传统节令食品进行改造是共同趋势。

以现在最临近的中秋为例，非常具有代表性甚至一定的全国统一性的中秋节令食品就是中秋月饼了。从节日消费行为来看，尽管全国各地形成了不同的月饼流派，但中秋要吃月饼、送月饼却是一种代代相传的共识。在临近中秋的时间段，不管是线下亲友走动，还是线上各平台讨论，百花齐放的月饼都能成为一种社交硬通货。

从节令食品上看，随着现代消费者，尤其是新生代消费者的饮食健康理念、口味偏好、消费习惯等的变化，对传统“节令/时令饮食”也产生了新的要求。以中秋月饼为例，除了强调传统经典优势、地域特色、集体记忆之外，新老品牌也在通过健康化改造、新口味改造、新场景拓展和绿色低碳化等方向对这种传统中式节日点心进行改造。

减糖配方升级，粗粮果仁原料受关注，改良月饼助力健康中秋

对于广大消费者来说，健康需求一直是刚性需求，也是食品行业产品创新升级最常见的方向之一。这种健康化趋势自然也影响到了月饼这一品类。对于月饼这种传统中式点心，重油重糖、或松软或酥香的外皮和满满的丰富馅料固然美味，但也因此常被很多人评价热量过高、口味过于甜腻厚重等等。针对这种消费者评价，月饼的健康化改造呈现了原料上的“一加一减”两种趋势，一方面用减糖等方式来实现“低糖、低脂、低卡”，另一方面则通过增加替换坚果果仁或荞麦、全麦、青稞等粗粮原料来打造更健康的新式月饼。

如广州酒家的轻怡双式蛋黄月饼礼盒，就是在传统广式月饼口味基础上，通过低聚果糖升级配方，让味道更清爽、不甜不腻的同时，降低了糖带来的热量顾虑，且兼具调节人体肠道菌群的功能。不仅适合“对甜品的最高评价就是不甜”的现代消费者口味，也因为健康轻负担更适合送长辈亲友等情景。

图片来源：广州酒家天猫官方旗舰店

而金九月饼的第四代传承人郑权在采访中提到，金九的广式五仁月饼和其他品牌最大的区别，一是因为原材料，二是因为精湛的制作工艺。在原料上，金九五仁月饼的5种果仁分别来自全国不同的产地，保证了原料的优良，也保证了产品的高品质。饱满扎实的果仁馅料在传统工艺的加持下，散发出经久不衰的魅力。

图片来源：金九天猫官方旗舰店

小身材解锁大场景，迷你小尺寸点心月饼受青睐

中秋佳节讲究阖家团圆，也让月饼具有了强烈的家庭消费场景印象。不过，Foodaily十大商业热点中关于中式烘焙赛道的观点认为，随着国潮影响下的中点复兴，中式烘焙出现了零食化趋势，由此带来了消费场景的拓展。

这种零食化、多场景趋势在月饼品类中同样有体现，其中关键的创新方向之一就是月饼尺寸迷你化。传统月饼口味香甜却也容易腻，因为吃不完或者份量过大容易让人产生负担感，而更小尺寸的月饼不仅份量合适、点到为止，也更容易分享，同时满足了消费者愉悦品尝和社交互动的需求，可以让月饼这一品类切入到下午茶、早餐甚至夜宵等场景中食用。如美心的赏心月夜月饼礼盒中，除了两颗单颗185g的常规尺寸双黄白莲蓉月饼之外，其流心月饼系列每颗仅45g左右，香浓口感+迷你大小让人觉得口口满足又刚刚好。

图片来源：美心天猫官方旗舰店

悠享时的迷你月饼尺寸则更小，直径仅2.5cm，大小是普通月饼的1/6，一口大小的尺寸和色彩丰富的5种口味让产品好吃又好玩，不仅自己吃无负担，也方便和朋友分享，更能轻松凹造型出片。

图片来源：悠享时天猫官方旗舰店

中点月饼也要西做，创意口感口味新潮月饼趋势上升

从前两年的“中点西做”到今年的“西咖中做”，从整个食品行业来看，多个品类赛道都出现了中西融合的趋势。参考同样受到西方外来饮食文化影响，演变出“和洋折中”现象的日本食品行业，Foodaily研究院认为，这种以中西融合改造为思路的创新产品在未来会越来越普遍。

中西融合的趋势同样出现在了月饼品类中，通过创新的新式口味、质地口感等进行传统月饼改造，为传统烘焙品牌品类拓展、客群扩大提供了方向，也为非传统烘焙品牌跨界进入月饼品类赛道、加入重要节点营销创造了切入点。如咖啡品牌Seesaw用醇厚浓郁的巧克力流心和奶香软糯的海盐芝士麻薯这两种适合搭配咖啡的西式口味月饼，搭配挂耳咖啡、手冲壶和野营工具箱包装诠释露营灵感，打造适合户外赏月的月光野餐中秋礼盒。

图片来源：SeeSaw天猫官方旗舰店

榴芒一刻创始人兼CEO邓文镇则在采访中提到，不管是端午节还是中秋节，都属于中国人必过的传统节日，未来国人也会对传统节日越来越重视。而在中秋节将月饼送给亲友的社交行为，可以让品牌通过月饼这种特殊的节日产品触达到更多潜在消费者，并转化成常规产品的用户，产生留存复购。

因此，作为一家榴莲生产研发企业，榴芒一刻将榴莲这种比较受年轻人欢迎的口味和月饼进行了结合，尽管看起来有些颠覆，但推出的榴莲冰皮月饼广受消费者好评，在2021年冰皮月饼中达到了销量第一。

图片来源：榴芒一刻天猫官方旗舰店

绿色心智推动可持续团圆，拒绝过度包装和丢弃浪费

可持续观念日益深入人心，不仅是整个食品行业需要长期研究的课题，也在逐渐渗透进消费者的日常消费行为。聚焦到传统月饼品类，由于月饼具有节日礼品属性，许多消费者在购买月饼时都会选择月饼礼盒。不过，尽管颜值会影响消费者的购买意愿，月饼礼盒也常常因为过度包装被诟病，而越来越多的消费者愿意购买包装更绿色环保的产品。

随着对月饼包装的监管加强，以及消费者对于环保的关注度日益提高，也有品牌从环保可持续的角度出发，进行月饼包装设计创新。如五芳斋的五芳轻月低糖糯月饼礼盒包装从材质入手，采用了竹浆+甘蔗渣制作绿色轻环保包装，可在土壤中降解。

图片来源：五芳斋天猫官方旗舰店

OATLY的天猫团圆环「宝」盒则从回收利用入手，采用可循环使用的竹纤维材质环宝盒作为月饼包装，吃完月饼后包装可作为便当盒重复利用。

图片来源：OATLY天猫官方旗舰店

同时，作为电商平台方，绿色低碳也是集团重要战略，天猫联合9大品牌和绿洲食物银行发起“送吃不完的月饼回家团圆”计划，鼓励消费者捐赠出余量月饼，给低保家庭、山区儿童及其他需要的人，让团圆可持续。

家乡的味道，正在成为美食创新灵感库

当下多元的媒体传播渠道让人足不出户就能了解到天下美食，食品技术的发展则打破了空间限制，让人足不出户就能品尝到天下美食。从螺蛳粉、南昌拌粉、德州扒鸡等地方小吃到油柑、芭乐、刺梨等小众水果，从包装速食品类到餐饮、新茶饮门店，四川、云南、新疆、广东、东北等等省份及地区的美食频频引发大众讨论，地域食材、地方小吃成为取之不尽的灵感库，既满足了消费者对于好奇尝新、云吃中国的新奇体验的追求，又满足了不同人群的地域口味差异、慰藉了离乡人的思乡之情。

Foodaily研究院认为，消费者对品尝各地特色风味的强烈兴趣、食品行业对于口味和品类创新灵感的需求，以及各地对于本地农产品资源、饮食资源开发增收的需求不谋而合，未来以家乡美食和地域特色为概念的产品开发会持续增加，走出地方，出现在全国各地的食客身边。

除了餐饮行业，在包装食品领域，以地域特色为卖点的产品在零食和方便速食两个赛道表现突出。

特色美食领跑速食市场，地域口味受追捧

螺蛳粉的爆红让行业看到了地方特色小吃速食化出圈的无限潜力，也看到了食品工业化能力对于复刻还原家乡味道的重要性。如何通过生产加工工艺提高产品在口味、口感上的还原度，让预包装形态的产品也能带给消费者地道的地方美食体验，是品牌在研发中需要解决的问题。

如小锅万物的云南米线，通过5道工艺还原古法酸浆米线，且采用了湿米线的形态，保证口感更软糯爽滑，同时搭配豆花、冬菜、卤水、牛扒等特色配料，还原地道的云南风味；金牌干溜的重庆小面通过创新红油与辣椒分离技术提高了红油料包的鲜辣口味；寻味狮则通过微米急冻锁鲜技术保证肉类原料的口感味道及产品鲜度。

图片来源：小锅万物，金牌干溜天猫官方旗舰店，寻味狮天猫官方旗舰店

同时，地域特色速食化出省，除了尽量还原堂食的口味口感，保证“地道”之外，通过口味创新满足各地不同口味偏好的消费者的喜好也是创新机会点之一。如武汉蔡林记电子商务有限公司总经理陈佳在采访中提到了如何通过要素拆分，结合线下经验，对产品的口味和口感进行模块化优化，实现产品迭代升级。在口味上，除了经典的浓郁醇厚的芝麻酱口味，蔡林记也积极吸取市场的意见与建议开发新口味的热干面，如今牛肉热干面、蟹脚热干面已经成为了蔡林记的热销产品。

图片来源：蔡林记天猫官方旗舰店

Foodaily发布的十大商业热点中提到，厨艺退化，生活方式加快，想好好吃饭又追求效率，为当代年轻人群带来了新的家庭餐桌需求。天猫食品方便速食行业小二尔台也洞察到了这种消费者的需求转变，他们追求更便捷的产品使用方式，同时也追求极致口感、丰富食材带来的产品体验。

因此，在保证成品口味与品质的基础上，通过生产工艺最大限度地简化产品上桌前的加工流程，尤其是配合一些小家电使用，解决制作难、制作慢的痛点，是地域特色速食品类重要的创新方向，如原食部落陕西肉夹馍无需解冻，仅通过90秒微波加热即可食用；饭乎广式煲仔饭首创常温轻烹饪米饭，能快速煮熟，且可用电饭煲/电煮锅烹饪，对于许多锅具不全的消费者来说大大降低了自制煲仔饭的门槛；虞三胖宁波脆皮年糕颠覆了传统油煎，空气炸锅10分钟即可享受外脆里糯的脆皮年糕，为传统年糕开拓了新的食用场景和体验。

图片来源：饭乎天猫官方旗舰店，原食部落天猫官方旗舰店，虞三胖天猫官方旗舰店

地域特色成咸味零食爆款密码，零食化产品开辟新场景

三餐之外，消费者在口味、种类、食用时间、食用场景上都具有了更高的随意性，也让零食品牌有了无限发散的可能。

Foodaily研究院认为，零食的意义在于满足消费者在碎片化时间下的多元需求，具有极高的包容性和极强的改造空间。在这种趋势下，特色食材、地域小吃等都有可能成为下一个零食新物种的备选素材，通过地域特色口味差异化创新、经典产品“老品新做”“老味新做”等方式为消费者带来味觉满足和情绪满足。

如同为卤味制品，小北de朋友的白茶鸭锁骨首推健康白茶卤味概念，通过添加高山白茶打造鲜而不腻的芳香调味，与市面上常见的口味偏辣、偏咸的卤味产品形成了差异化；春江的广西壮族秘制去骨鸭掌则以云南小米辣搭配多种壮族独特天然植物香辛料，以壮乡保护配方调和，打造独具广西民族特色的味道。通过地方特色小众口味创造新的味觉体验，成为了品牌打造差异化的方式之一。

图片来源：小北de朋友天猫官方旗舰店，春江天猫官方旗舰店

而周黑鸭早期凭借鸭脖从武汉走向了全国。在此后的迭代过程中，周黑鸭除了坚持满足消费者嘴里有滋味的零食需求之外，也通过满足新场景下的新需求来升级产品。比如周黑鸭CEO张宇晨在采访中提到，针对现在消费者既要用手机看直播，又想嘴里有滋味，又想嗦虾的场景，周黑鸭推出了可以单手嗦虾脱壳的小龙虾，精准的场景需求洞察和合理的产品解决方案让小龙虾成为了全国性的新爆品。

图片来源：周黑鸭天猫官方旗舰店

小结

至此，Foodaily对天猫食品“2022食品饮料创新热点”趋势报告里的所有热点都完成了解读。

消费者对于食品有一些长期存在的需求，而随着时代的发展，这种需求的具体表现会随着生活方式的转变、接受信息的渠道变化等等因素产生不同的改变，这也为传统品类、传统品牌的创新破圈带来了新的机会点。

同时，能否适应新的渠道，找到合适的平台，通过数字化赋能品牌，也是破圈必须的改变。以中秋热点为例，天猫通过洞察消费趋势锚定消费热点，联合品牌进行全域趋势共建。通过站外规模传播造势，站内搜索改造的搜索专项、细分趋势橱窗展示、站外种草对投等方式进行传播、种草，结合热点趋势进行细分赛道的消费者教育；通过天猫超级品类日IP合作进行营销传播，传递月饼品类新主张；以及联合阿里妈妈，实现种草后的链路全打通，带来人群沉淀、商业化提效和成交转化。从天猫平台视角出发的趋势洞察可以说是消费者新需求的直观体现。对于品牌来说，从定位、形象、产品设计到工艺技术，如何洞察不变与万变，如何平衡坚持与改变，与消费者产生共鸣，并整合产业上下游实现创意落地与产业升级，让行业端的热度和消费者端的热度共同升温，是品牌、品类成长焕新，找到新增长点的关键。

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