反内卷、反焦虑、放猫片，用户的情绪被这几个品牌拿捏了吗？| 灵感案例
作者 | 祎雯
编辑 | 默止
「灵感案例」是刀法研究所（ID：DigipontClub）推出的全新栏目，每月不定期更新。我们将综合筛选当月品牌营销案例，为大家带来多个创意、热度、洞察值得借鉴的案例。
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当“精神内耗”成为时代话题，品牌的营销活动为消费者提供了一个情绪释放出口。
本月，我们精选出五个精彩营销案例，它们有一个共同的特点：唤起消费者心中的某种情绪，并将这种情绪捆绑到品牌和产品上，从而让产品具备了情感购买动机。
· 乐乐茶释放首支品牌宣传片《我的快乐，就在此刻》，为快乐正名；
· 资生堂 × GQ 实验室发布创意十足的《红了！》推文，治愈“美丽焦虑”；
· 手机支架品牌泡泡骚 × 豆瓣小组「手机橱窗计划」发起“诗歌主题橱窗征集”活动，抚平内心褶皱；
· vivo 推出温情萌宠动画《黑猫的烦恼》，给科技赋予人文温度；
· 凯迪拉克发布搞怪“猫片”，和 Z 世代一起玩梗解压。
01
乐乐茶 TVC：《我的快乐，就在此刻》，为快乐正名
8 月 8 日，伴随着品牌形象的全面视觉升级，乐乐茶发布首支品牌广告片《我的快乐，就在此刻》。TVC 创新性地采用了字幕全屏排版，配上“鬼马少女”的碎碎念，和颠覆性表情包，高密度地输出社畜对无意义内卷行为的吐槽，并强调了快乐时刻的正义性，和偶尔放纵欲望的必要性。
关于文案，乐乐茶通过解构焦虑、反思困境让观众产生情感共鸣。
首先，以“自律”、“延迟满足”、“追求高级快乐”指出这是一个焦虑的时代；
其次，以一系列的“好烦”排比，将焦虑时代下观众们积压已久的不满情绪推向顶峰，进而引发对无意义内卷行为的反思；
然后，用“选指甲款式”和“选远大目标”、“思考晚饭”和“思考风口”两两对比，告诉观众，快乐没有等级差别，“成年人的正义”就是享受每一个值得快乐的片刻；
到最后话锋一转，将“面包”比喻为“蹦床”，“奶茶”比喻为“童话”，通篇强调的快乐情绪也就链接上了乐乐茶的两大产品线“面包”和“奶茶”。
图源：赞意
从形式上，乐乐茶借鉴了陈珊妮在演唱会前导片中「无情的打字机器」形式。密集无序的文字排布，和“划重点”的表现形式，呼应了“鬼马少女”主人公的碎碎念，以及为“反内卷”正名的情绪控诉。
整体视觉上，宣传片采用了明亮、高饱和的色彩，搭配轻松欢快的音乐，不仅契合了八月的夏日氛围，也更进一步渲染了快乐情绪。
作为乐乐茶品牌升级 campaign 的一环，在视频发布当天，乐乐茶将品牌概念由「凡快乐时刻，就喝乐乐茶」升级为「我的快乐，就在此刻」。并且同步上线了品牌全新视觉，以“网格”为主要设计元素，选取超现实荧光色彩进行组合，用强烈的视觉冲击，给消费者传递直观的快乐情绪。
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“快乐”始终是乐乐茶的品牌基因。作为茶饮“潮牌”，乐乐茶从名字就赢在了传递情绪的起跑线上。乐乐茶的名字构成为“主观情绪+品类词”，可以理解为“贩卖快乐的茶”，这一直白的表达，把品牌的对应情绪锁定在“快乐”，也吸引着那些在人群中主动传递快乐的用户，比如在聚会、办公室主动发起奶茶拼单的用户们。
回到这支宣传片，从表面上看，乐乐茶宣传片明艳跳脱的画面、鬼马精灵的碎碎念、精辟犀利的文案是其出圈的利器。实际上，该宣传片通过对社会情绪的洞察，和对内卷现象的反思——当“搬砖”“社畜”等带有浓郁自嘲色彩的词汇，越来越高频地被“打工人”使用，被社交媒体传播，年轻人们更希望能够跳出社会主流的成功叙事，逃离北上广，逃离大厂，找到自己。而这支广告片也在鼓励大众“拒绝接受社会建立的苛刻标准，抓住每一个值得快乐的当下”，这才是受到观众喜爱的真正原因。
02
资生堂 × GQ 实验室：美的 150 种定义，治愈“美丽焦虑”
8 月中旬，大家的朋友圈都被一篇名为《红了！》的 10w+ 阅读量的爆文刷了一片“红”。
这不禁让人发出疑问：谁红了？怎么红？
点开推送，可以看到，通篇的文本底色红了，是资生堂红腰子的红。这篇推文是资生堂 150 周年之际，联合 GQ 实验室做的一次周年造势活动。
《红了！》凭什么能刷爆朋友圈？是创意？是文案？还是形式？
GQ 一出场，吸睛有保障。把微信推文做出别人做不来的效果，向来是 GQ 实验室的强项。相较于普通的微信推送，《红了！》姿态各异的动效“出场”方式，和千变万化的字体设计，让人耳目一新。
这就不得不提其背后的黑科技——SVG 编辑器，可以使图像具有交互性。与传统的公众号排版相比，SVG 可搭载的动效更多，可实现的场景也更丰富。《红了！》的出圈，让更多品牌看到了公众号推送排版的新可能。
文案创意上，150 条诠释美的文案，对应了品牌的 150 周年。从“美是一切的开始”到“美是花与火”，也暗合了资生堂成立后的漫长岁月里，一直鼓励用户追求包罗万象的美，无论大胆前卫或温柔恬淡。
与乐乐茶 TVC 相似，本次与 GQ 的合作推送也是资生堂 150 周年 campaign 中的一环，此外还采取了线上线下联动，携手多端展开全域营销。
· 在内容端，品牌曾推出 TVC 短片《万美资生》解析对美的定义，并上线了品牌全球代言人刘亦菲、宇多田光、乌苏拉·科尔贝罗一同拍摄的全新广告片；
· 在社交媒体端，品牌在视频号上开启「万美资生，漫才围谈 150」直播专场，邀请了刘恋、脱口秀演员肉食动物、上海 vlog 博主 @G僧东为访谈嘉宾，探讨各自对“美”的独特解读，传递“美力”信念。
· 在线下渠道，资生堂 150 周年快闪店“万美时光”也同时登陆内地，品牌旗下餐饮品牌 Parlour 首临中国，用美食诠释美力新价值。
图源：微博用户@Koni就是孔尼
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靠一篇微信公众号推送掀起全网讨论的案例，在新媒体越来越发达的今天变得更为少见。当大家纷纷呐喊着“停更双微一抖”时，GQ 实验室用再次证明，内容是撬动流量和关注的最强杠杆，而平台只不过是放大镜。
而从本次策划上看，资生堂 × GQ通过选取现代生活场景中的不同横切面，展示了 150 种无处不在的、日常而普通的“美”。文案也抛弃了如今盛行的看似华美但不知道想表达什么的“意识流”，而是返璞归真，用最直接、质朴的陈述句娓娓道来，既为人们的“美丽焦虑”带来了治愈，又拉近了品牌与用户的距离，让不同的人群从中找到了情感共鸣。
03
泡泡骚 × 豆瓣小组：诗歌主题橱窗征集，寻找内心安宁
图源：豆瓣「手机橱窗计划」小组
8 月 5 日，手机气囊支架品牌「泡泡骚 PopSockets」联合豆瓣「手机橱窗计划」小组，发起了一场“诗歌主题橱窗征集”活动，号召用户自己动手创作，在透明手机壳里展示自己喜欢的诗歌或者拼贴创作，带话题发帖的用户有机会获赠一套泡泡骚手机气囊支架。
于是小组成员各显神通，创造出风格各异的作品。出现了：“瑞幸椰树联名”手机壳。
图源：豆瓣用户@成日目涩
在 40 度高温的上海，呼唤北方冷风的手机壳。
图源：豆瓣用户@张可人
书法与泡泡骚的结合，让人原地治好“精神内耗”的手机壳。
图源：豆瓣用户@hjiiiiin9
“手机橱窗”这个新兴概念背后，藏着一群怀旧的人。
“手机橱窗”就是以透明手机壳为载体，以交流记忆藏品为动机，把树叶、日历、包装袋、电影票、旧杂志等各种各样的生活小物件当作装饰，打造自己独一无二的手机壳，陈列出自己对生活宝贵的观察和感受。
图源：豆瓣用户@销销销是你、@Elio、@迷毅
正是这样一群人，他们聚集在豆瓣「手机橱窗计划」小组里，组员们以“为生活而艺术”、“人人都是艺术家”为宗旨，以透明手机壳为画布，分享记忆藏品展览。
同样专注于“手机背面”故事的，还有手机支架品牌泡泡骚。它是气囊支架的鼻祖，2010 年还是美国科罗拉多大学哲学教授的 David Barnett 为了解决用手机听音乐时耳机线缠绕的困扰，在手机后面粘上两只纽扣，用于收纳耳机线，这便是泡泡骚的原型。今天，它变成了我们现在熟知的有风琴结构的气囊支架。
不仅如此，泡泡骚在和用户共创这条路上，从来没歇过。把公众号变成 T 台，邀请买家们参与「泡斯卡」走秀，以此鼓励买家们多多研究泡泡骚的新玩法新搭配。
图源：「泡泡骚 PopSockets」公众号
当富有创造力的豆瓣「手机橱窗计划」小组，和喜欢与用户共创的泡泡骚相遇，巴掌大的手机背面，不仅挥发了组员的才情与想象，还进一步强化了品牌“自由、好玩儿、有态度”的理念，顺便让更多人认识了泡泡骚。
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泡泡骚的这次“诗歌主题橱窗征集”活动，是其诗歌营销的延续。早在 5 月，泡泡骚就与公益机构「是光诗歌」有过合作——泡泡骚将孩子们的诗印上手机支架，每卖出一个联名产品，就捐出 25 元支持一个孩子一学期的诗歌课。
任何人都能成为诗人，万物亦可成诗篇。诗歌不是作家的华丽“特产”，而是可以作为每一个人的情绪出口。当外部世界越是充满不确定性，社会情绪越是困顿不安，人们也越有必要呼唤诗歌的人文力量来寻找内心的安宁。
从创作端到传播端，诗歌有着它的优势。作为一种内容共创的手段，诗歌的主题从个体情绪到公共议题无所不谈，能勾连起不同人群，帮助品牌拓宽沟通面。作为一种传播载体，诗歌体裁多变，且表现形式不设限（读诗会、出诗集、办诗展......），这为品牌表达提供了多种可能性。
04
vivo：《黑猫的烦恼》，给科技赋予人文温度
《黑猫的烦恼》故事不长，但却刷出了一种电影质感。大到场景的光影控制，小到猫咪的绒毛质感、眼神、推眼镜动作，甚至连场景设置都会随着世界观配套，比如陷入黑暗的喵星会长出发光植物、计量单位成了小鱼。
故事足够简单，却将科技赋予人文温度。vivo X80 系列的微光手机“夜视仪”功能，对光线的极致捕捉保证了猫咪夫妇的“清晰可见”的金婚照，帮助黑猫完成了心愿。
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将硬核科技，以温情的方式呈现，是 vivo 这支宣传片的特点。vivo X80 系列手机在片子中更像是一个“支持者”的角色，用“夜拍功能”让整体有了一个圆满的结局，是情感的暖心塑造，是科技的人文关怀。它唤起人们心中对回忆与爱情的珍惜，找回“照片”本身的意义价值，引发情感连接。
同时，在“场景营销”成为热门话题的今天，vivo 给出了一个很好的“故事化场景”案例。《黑猫的烦恼》在某种程度上就是 vivo 从卖产品，到卖场景的升级。
05
凯迪拉克：搞怪“猫片”来袭，玩梗解压
XT4 配备的高清视野的流媒体后视镜就如同猫猫炯炯有神的大眼眸子。
另外还有，引擎的发动声对应猫咪膨胀的身体、猫咪摇头有着雨刷既视感、奔跑时的后蹄子好似刹车、发光的眼睛借喻汽车的远光灯......
更妙的是，短片最后，凯迪拉克还玩了一手“谐音梗”。片尾还打出了「cat like」的文案，与品牌的英文名「Cadillac」发音类似，在看喵星人之余，无形中强化了用户对品牌的记忆度。
从营销层面上说，凯迪拉克采用“借猫喻车”的方式，打造出轻松化、轻量化营销内容，降低了消费者对广告的的抵触情绪。
除此之外，品牌还在社交平台上发起营销造势。“猫片” TVC 发布之后，品牌以 #国际猫咪日# 为话题，在微博上发起“晒猫”活动，引发了不少网友在评论区应援，收获小众节日下的特定人群注意力。
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Z 世代玩的不是梗，而是解压。生活越浮躁，玩梗越厉害。凯迪拉克在这支“猫片”中，先是玩了“沙雕猫咪梗”，又打了一手时下流行的“谐音梗”。已经 120 岁的凯迪拉克，一改过去“巍峨险峻山峰，沃野千里的平原”式的汽车宣传片，有针对性地渗透年轻圈层语境，在拉近与年轻用户距离的同时，进一步赋予品牌更多年轻、活力基因。
并且，猫咪软萌可爱，汽车硬核飒爽，当二者结合在一起，产生了巨大的风格差异。凯迪拉克利用反差营销，给年轻用户的认知带来违和感和惊喜感，留下对品牌的深刻印象。
参考资料：
NewMediaLab，《乐乐茶首支TVC带头反内卷，社畜的快乐哲学原来如此简单 | 案例精选》，2022.08.19
化妆品报，《资生堂的“红了！”为什么红了？| 每周一话》，2022.08.14
SocialBeta，《有趣的灵魂，都在「手机背面」办展览呢》，2022. 08.18
4A 广告网，《黑猫的烦恼》动画大片创意突围，vivo这波神操作亮了》，2022.08.18
品牌与策划，《凯迪拉克“猫片”来袭，萌趣营销征服Z世代》，2022. 08.12
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