年销10亿元,市占率第一,这个品牌如何靠果冻畅销50年? | 新XIU

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举报 2022-08-30

“ 一块水果果冻,究竟有多少种创新解法?

文:Cathy Wang  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

 众里寻他千百度,雪糕没有个位数? 在这个被“雪糕刺客”剥夺雪糕自由的炎炎夏日,还有哪些清凉解暑单品可以选择? Foodaily注意到,“DIY冰镇水果果冻”凭借晶莹剔透的超高颜值、爽滑筋道的Q弹质地、Duang来Duang去的冰凉口感、简单易学的制作方法,成为不少网友的夏日续命神器。 

图片来源:小红书 

然而说到果冻,曾几何时,“工作休闲来一个!健身娱乐来一个!”、“明天的明天,你还会送我水晶之恋吗?”、“果冻,我就要喜之郎。”等经典广告语响彻大江南北,街头巷尾掀起果冻购买热潮。 时过境迁,当年爱吃果冻的80后、90后们长大了,果冻市场的发展却陷入了“中年危机”。产品创新力不足、同质化日益严重、消费群体局限于儿童、配料成分不健康···曾经风光无限的果冻逐渐变成少人问津的“怀旧零食”。 

图片来源:喜之郎 

近年来,在消费升级趋势的推动下,以果冻为载体的功能性食品、保健品等产品陆续涌现,使得果冻重回大众视野;传统休闲零食品牌也纷纷围绕果冻进行健康化、功能化改造。 国内果冻市场迎来新的增长点的同时,品牌之间的竞争与内卷也更加激烈。如何从这场“抢滩争夺战”中脱颖而出?海外市场又有哪些成功案例值得借鉴? Foodaily在研究全球果冻市场时发现,来自日本的休闲零食品牌tarami自1969年创立以来,致力于水果果冻的研发与创新,累计推出果肉果冻、水果甜品果冻、蒟蒻果冻、功能性果冻等300余款水果果冻产品。2020年tarami销售额达209亿日元(约10.5亿人民币),市场占有率51.3%,稳居日本水果果冻市场第一。 

图片来源:tarami 

那么,tarami是如何围绕果冻进行产品创新的?tarami畅销日本50余年、稳居行业龙头的商业秘诀是什么?对于中国果冻市场又有哪些借鉴的意义?下面就让我们一起走进本期【新XIU】——tarami。 

从水果加工厂到日本水果果冻代名词,是选对品类还是机缘巧合? 

果冻在实现大规模工业化生产前,曾是西方国家流行的一种现制甜品。以通过长时间烹煮牛、猪、鱼等动物的骨头获得的食用明胶为主要原料,过滤后添加风味物质制成。 尽管制作过程费时费力,凭借爽滑Q弹的独特质地与口感,19世纪早期欧美国家的高级餐厅或正式家宴上,依然经常出现各式果冻甜品的身影。 直到19世纪中期,工业明胶粉的诞生使得果冻成为可以工业化生产的食品,随后果冻逐渐在全世界范围内传播开来。 

维多利亚时期的甜品图片来源:redbubble 

在tarami诞生之前,日本既会食用以寒天为原料的茶果子、粗点心、寒天水果糖等甜品,也有人气的以明胶为原料的自制果冻粉产品“カップゼリーの素”,还诞生了日本特有的夏季清凉人气甜品咖啡果冻,甚至学校的校餐里,也会提供水果果冻作为小甜品。 

人气果冻粉产品“カップゼリーの素”图片来源:kantenpp 

可以看出,从儿童到成年人,果冻都已经已经积攒下了人气,并在日本民众心中逐渐形成了“美味”“清凉”“夏季甜品”等消费心智,这或许可以说是tarami未来成功的基础。 

快速打开市场,椰果功不可没 

作为日本水果果冻的代表品牌,tarami并非在1969年创立之初就开始生产果冻。官方资料显示,tarami的前身“多良見青果”是一家在日本长崎批发、销售橘子的企业。 由于未达到标准尺寸的橘子无法售卖,为了处理这些仅仅是尺寸不佳但品质没有问题的水果原料,多良見青果开始了果冻、果酱等水果加工产品的探索。 

1988年,多良見青果正式开始水果果冻的生产,并更名为“tarami株式会社”。以“通过水果和果冻来追求美味和健康,并让每个人都感到快乐”为愿景,向消费者持续提供“超越水果的美味”。 在tarami转型初期,产品开发上曾尝试过各种原料与果冻的组合。其中也运用到了椰果这种原料。而tarami之所以能够快速打开日本果冻市场,也离不开椰果在日本的爆火。 

图片来源:jouer-style.jp 

关于椰果在日本爆火的理由有几种说法。根据urbanlife.tokyo的报道,椰果在1970年左右由菲律宾传入日本,起初主要用于制作水果罐头,但不管是在原产地还是在日本都并未引起较大的市场关注。 

直到1992年的夏天,Denny's家庭餐厅推出的椰果酸奶健康甜品成为当地的热门菜品,椰果凭借低热量和独特的口感成为众人瞩目的焦点,与椰果有关的产品也迎来空前的销售热潮。 然而,当时椰果的原产地产能并不能及时跟上日本市场的需求,日本大众都在寻找椰果制品,因此添加了椰果的tarami果冻成为了购买对象,tarami也由此打开了市场。 

发展至今,tarami拥有世界上最大的水果果冻加工厂,年生产水果果冻2.5亿个,年销售额达209亿日元(约10.5亿人民币),市场占有率稳居日本水果果冻市场第一。此外,在日本一项关于果冻品牌认知度的消费者调查中,53%的消费者表示一提到果冻就会想到tarami。 

图片来源:tarami 

那么,围绕水果果冻,tarami打造了怎样的产品矩阵?这些产品有何特色?解决了消费者哪些痛点和需求?下面就让我们走进tarami的水果果冻世界。 

一块水果果冻,究竟有多少种创新解法? 

为了向消费者持续提供“超越水果的美味”,tarami自1988年正式生产水果果冻以来,始终致力于水果果冻的研发与创新。 

除了向现有顾客稳定地供应经典果肉果冻,针对有望成为tarami新顾客的不同消费群体,tarami相继推出高端的水果甜品果冻、减少卡路里摄入的水果果冻、具有功能性宣称的水果果冻等产品,并逐渐形成经典系列-甜品系列-健康系列-美容系列产品矩阵,满足日益多元的消费需求。 

图片来源:tarami 

(1)经典系列:优质原料的极致表达 

作为tarami最为经典的产品系列,优质的水果原料永远是tarami果肉果冻最大的亮点。为了实现一年四季稳定的水果供应,tarami在平衡产品品质与成本的同时,从世界各地选购优质水果,并在盛产白桃、橘子、菠萝、椰子的海外产地开设合作农场。通过向合作农场提供水果栽培技术指导,提高水果的品质与产量。 

图片来源:tarami 

此外,为了最大程度保留当季水果的新鲜口味,采摘后的水果会先在合作农场当地的罐头工厂进行罐装处理,随后送至tarami日本工厂进行后续加工。尽管水果果冻的生产流程早已工业化,但tarami日本工厂从原料的验收、分拣到果冻杯中的填充,均由经验丰富且操作熟练的工作人员负责,严格控制水果的形状、大小、颜色、质地等。 

与此同时,tarami日本工厂坐落在拥有百强水源的多良山脉脚下,因此就地取材的特色的水源原料也成为了tarami果冻的差异化卖点。 

图片来源:tarami 

在优质水果原料+独特果冻液的双重优势加持下,主打“当季采摘鲜果美味”的「PURE」系列、主打“随时轻松享受水果美味,全家共享”的「くだもの屋さん水果店」系列、主打“随时享受各种水果”的「どっさり混合果肉果冻」系列、主打“大块果肉更满足”的「ごろっと」系列···tarami水果果肉果冻爆款频出,为消费者带来全球当季现摘果实的纯正美味。 

图片来源:tarami 

2)甜品系列:

层次丰富,味蕾满足 随着越来越多品牌加入果冻赛道,日本果冻市场一度陷入“价格战”。消费者对于果冻的诉求也不再局限于仅仅添加果肉。为了从这场“价格战”中突围,tarami结合消费者需求调整产品战略,开发具有高附加值的水果甜品果冻。“たらみアイスゼリー(tarami冰淇淋果冻)”就是其中一款颇具代表性的产品。 

作为业界第一款水果冰淇淋果冻,tarami将水果果冻与冰淇淋甜品概念相结合,采用独家制作工艺,将新鲜水果果肉加入冰淇淋果冻中,不仅可以品尝到冰淇淋温和的甜味,还有满满的水果果肉带来的清爽,打造出超越普通水果果冻和冰淇淋的存在。 

图片来源:tarami 

随着食用时间的延长,产品还会呈现出3种不同的质地与口感。比如,从冷冻室刚刚拿出时表现出沙沙的冰沙口感,拿出5分钟后质地逐渐弹滑软嫩,拿出10分钟后口感则变得愈发柔滑,入口即化。产品提供橘子芒果菠萝、青提芦荟等多种口味选择。既可以作为犒劳自己的甜品,也可以与朋友、家人相聚共享。 

图片来源:tarami 

此外,tarami还开设了水果甜品果冻线下体验店“たらみフルーツ工房”。以季节限定的水果为原料,现场制作新鲜水果果冻、水果提拉米苏、水果布丁等从未见过的水果与甜品的组合,在消费者心中强化tarami超越水果美味的创意和技术。 

图片来源:arne.media 

(3)健康系列:原料赋能,功能加持,果冻也要重立“人设” 

随着人们健康意识的提高,越来越多消费者渴望告别高卡高糖的甜蜜烦恼。为此,tarami开展低卡水果果冻的研发,用热量更低的原料替代传统果冻液,让随时随地无罪恶享用甜品成为现实。 例如,热量只有80kal的tarami杏仁豆腐水果果冻,便是选用了高膳食纤维、低热量的琼脂和椰果为配料,同时以热量极低的赤藓糖醇代替蔗糖增加甜味。入口如嫩豆腐般幼滑细腻,果肉在醇厚杏仁香味中中增添一份清新跳跃,深受不舍美味又要控制热量的消费者喜爱。 

图片来源:tarami 

0卡路里0脂肪的“蒟蒻果冻系列”则是结合了魔芋与天然果汁。酸甜可口,果香浓郁,满足每日所需维生素C和铁的摄入,解馋饱腹的同时无需担心卡路里摄入。多重水果口味选择,便携软包装随走随吃。在2020年日本蒟蒻果冻市场中占据着40%的市场份额。 

图片来源:tarami 

针对一些细分人群的特殊保健需求,tarami还开发了一系列功能性水果果冻。2019年tarami推出旗下第一款具有功能声称的食品“おいしい蒟蒻ゼリー PREMIUM+(プラス)”。以抗性糊精这种食物纤维作为功能性成分,抑制餐后甘油三酯和血糖升高,调节肠胃状况。 

图片来源:tarami 

此外,针对BMI(身体质量指数)较高的消费者,tarami还推出了添加玫瑰果苷的“体脂肪を減らす”系列,帮助降低体脂肪。 

图片来源:tarami 

亟待升级的国内果冻市场,

甜品化会是下一个增长点吗?

 一个长青的品牌表面上是爆品频出、不断迭代进化,背后深层次的动力,则是品牌深入每个时代下的社会和人群,准确洞察用户需求乃至引领流行文化。 果冻虽然是从西方国家传入的舶来品,但在tarami为代表的日本果冻品牌的改造下,果冻已逐渐覆盖日本各个年龄段消费群体,并形成一定的消费习惯,融入日本民众的日常生活。 

图片来源:tarami 

反观国内市场,20世纪80年代,果冻自日韩传入中国后,中国果冻企业如雨后春笋般出现。其中,喜之郎搭乘电视广告发展的快车,凭借多部经典广告迅速打开国内果冻市场,逐渐形成“果冻就要喜之郎”的品类领导地位。 然而随着越来越多的品牌加入果冻市场,产品同质化现象日益严重,不论是产品概念还是产品形态都长期停留在固有的“零食”品类,限制了果冻向更多消费群体辐射的可能。 

通过复盘tarami的商业历程,我们发现,果冻在日本市场已经不再局限于“零食”这一种商品属性,甜品、饮料、功能性食品等品类中均已取得了一定的创新发展。

伴随着消费升级,新人群、新场景、新物种不断涌现,中国休闲食品行业朝着健康化、功能化的方向转变,果冻进入创新发展活跃期。

目前国内市场上,暂未出现明确的甜品属性果冻产品,但从社交平台上网友纷纷种草打卡DIY果冻甜品的现象来看,消费者已经表现出对于高端果冻甜品产品的需求。未来,甜品化的果冻产品将迎来怎样的创新发展?让我们共同期待。

参考资料:

[1]果冻的「中年」遭遇战。新营养,2022-01-25

[2]一袋3000万的果冻,你吃过吗?财经无忌,2022-02-22

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