可口可乐登陆圆鱼洲，首创科技感爆棚的破圈营销

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举报 2022-08-30

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2022年，凝聚众人目光下，“元宇宙”与时代共振出圈。元宇宙牵连出一系列高深莫测的说词，有人说是“超越现实宇宙的一个宇宙”，也有人说是“加密时代的乌托邦” ，概念甚嚣尘上。有没有一种方式可以拨开缥缈的多元化定义，让大众最直观触达“元宇宙”？

近期，我便发现了一个融合科技感、交互感和沉浸感的全新世界，即腾讯视频联合可口可乐出品的户外博弈游戏真人秀综艺《登录圆鱼洲》。节目凭借“类游戏”的全新世界观设定、玩家的沉浸式体验，打造了一场元宇宙概念背景下的异世界博弈冒险之旅，刷新大众对“元宇宙”的认知。

“元宇宙”遇上综艺，会碰撞出怎样的火花？

虚拟世界照进现实，开启一场视觉盛宴。在综艺里建造一个虚实结合的世界，《登录圆鱼洲》不仅通过打造架空的故事背景和交互式的内容，打破大众对“元宇宙”的理解桎梏，让观众触及“元宇宙”全新世界观，更加突出的是，节目在画面上的震撼和惊艳。

全域展现奇幻的元素，其中最亮眼的是打造以“可口可乐”为主题的多元奇异世界，融合可口可乐品牌特性的科幻动态置景。圆鱼洲协助可口可乐成功“登陆”，凭借先进技术支撑虚拟高效同步，现实世界的虚拟感和动漫世界的真人版，实现无缝连结。

破次元综艺，助力品牌高纬度拓展

突破现实边界，综艺如何用一种全新的“元叙事”，重组一个令人信服的世界观？进而言之，品牌入驻综艺，该如何打破“突兀”的刻板影响，重构一个“原生态”的精品节目？

深耕内容品质高的节目制作，才会提升品牌和节目的好感度和记忆度。此次可口可乐“登陆”圆鱼洲，用品质内容定义综艺，用科幻创新玩法破圈营销。

·科幻沉浸感技术制作，多场景嵌入品牌信息

从实体到虚拟，是一个全面数字化的改造过程。在圆鱼洲上，采用国内全新搭建技术“远大魔豆”，实现虚实高效同步。同时在视频呈现中，贴合可口可乐品牌特性的岛内标志性建筑物，不在局限于二维空间的单一化表现，实现三维立体置景。

动态流变的科技感元素包裹建筑外观，“可口可乐畅爽基地”和“可口可乐畅爽补给站”独具创意的站点，在圆鱼洲上实现全场景覆盖。先进的技术支持下，实现综艺节目环境内的小窝秒拆秒搭，更加灵活多变地展现可口可乐在新世界里的高融合度，品牌信息以多场景呈现给观众。

科幻沉浸感技术烘托下，在综艺中多场景嵌入品牌信息，打造独具品牌和综艺属性的全新世界。最终呈现的是：综艺在虚拟平行世界内，不是镜像孪生，而是虚实共生；品牌营销在节目制作内，不是相互割裂，而是交汇融合。

·主打“博弈”概念，创新性游乐拓展品牌亮点

在奇幻诡谲的世界观外壳之下，《登录圆鱼洲》以“博弈”作为母题，提出了博弈无处不在地贯穿你小学、高中、职场、Dating等人生各阶段的观察点。“圆鱼洲”之于普罗大众的内容价值呼之欲出：节目致力于把那些突如其来的人生博弈，变成一个个轻松愉悦的游戏，同时借由“预演”的形式，帮观众提前做好面对博弈的万全准备。

《登录圆鱼洲》打造“博弈游戏”的玩法，既满足推理用户需求，又能激发泛娱乐受众兴趣，重新激活了在综艺市场沉寂已久的智斗内容。以首期“令人心动的Maoffer”游戏为例，参与综艺的6人找猫碗，每人5000圆鱼珠，可用来投资“个人卡”以赚取上浮利润，越早找到猫碗的人利润上浮越高。由此，针对参与者、可选策略与收益的“博弈三要素”，6位玩家展开了一场联盟博弈的大智斗。

将专业的博弈模型融入生活化的任务中，将可口可乐品牌元素加入玩家游戏的小细节。综艺借用连续剧式的观看格式，确实做到了让观众沉浸于节目建构的世界和宇宙里，在潜移默化之中，延伸与可口可乐的品牌情感连接，同时也让观众对其中的真人角色、NPC产生长线陪伴的情感，在节目内外与用户产生更频繁和深度的交互。

综艺制作多维度拓展，深化品牌理念

·构建新秩序，落地新概念

如何让架空的“游戏世界”落地，给观众更多代入感？

品牌与节目共建规则，构建专属“圆鱼洲”的岛上法则，从多维度强化次元世界的特点。在节目专属圆鱼洲UP解读引导下，玩家调动自己的脑力和体力，或独自或结盟完成任务，由此挣到金额不等的“圆鱼珠”。在新的世界观中靠竞技挣钱，统一货币多场景消费，用“圆鱼珠”投入吃穿用度。

同时，圆鱼洲的打造类比“世外桃源”置景，展现奇幻世界独特物种，如颇具异次元色彩的慢慢掌（圆鱼洲上生长最慢吞吞的植物）、嗨皮球（给洲民传递快乐情绪的生物）等奇幻生物。所有的地标都包装了属于“圆鱼洲”和可口可乐品牌特性的名称，如任务开始地点圆鱼门、用于就餐和休息的湖景圆鱼包、用于购买建造用具的圆鱼集市等。

在视觉设计和概念设置上，为用户保留了想象及互动空间，在新秩序的设置中，展现圆鱼洲的科幻感沉浸感，以及打破可口可乐在现实生活的边界感，将科技感和品牌形象全面融合。

·人生道理解读，升华理念，正向引导

泛娱乐化的综艺，永远只能停留在观众的片刻记忆，一笑而过后，会被更新鲜有趣的节目吞噬。而品牌嵌入单一娱乐的综艺，其品牌理念则会显得单薄无力。想要挽留住观众最后的记忆点，最重要的是从节目制作理念升华入手。在深刻化内容创作的同时，将贴合品牌调性的元素缝合其中。

《登录圆鱼洲》不仅在节目包装上独具匠心，采用“圆鱼洲”概念，同时在节目内容上，全方位打造一个兼具生动性和真实感的平行世界。节目邀请的明星玩家人设多元化，戏剧化折射百面人生。玩家覆盖多种职业、多种性格、多层年龄阶段，“人菜瘾大”的锦鲤妹妹杨超越、世锦赛背手一圈超越所有人的运动员王濛、智力担当的综艺老客白敬亭、“慢悠悠”形象的老演员张子贤、00后有趣小生林墨，还有脱口秀搞笑担当李诞。

用博弈游戏搅动玩家们之间的多种关系，成功为每位明星嘉宾打造了游戏世界中的新人设。游戏过程中，设计层层竞争体系，同时嘉宾的独具特点性格之间产生的化学反应，不断有爆笑点，碰撞出喜剧有趣的情节，戏剧化表现“博弈”的节目主题。

与此同时，每期节目都会有专家解读“人生博弈”道理，给观众传递深层价值理念，展现节目和品牌的用户思维，跳脱出单薄的泛娱乐化层面。借助交互式的自我投射与游戏化的互动体验，帮助观众在看节目的过程中，反观自照，深刻理解当下生活背后的意义。

·品牌融合剧情，助推游戏进程

品牌在新的世界观下，被赋予了新的参与角色。可口可乐化身关键道具，与游戏环节绑定，每开启一个博弈游戏之前，可口可乐“和在玩”瓶身上的趣味提示帮助玩家寻找线索，推动游戏进程。

在最近更新的第八期节目中，玩家们在畅爽可口可乐之后，就从瓶身内得到关键信息“和大蒜喵在彩色世界玩美丽心灵”的博弈挑战提示。在玩家们的疑问和思考下，圆鱼洲上神奇动物的故事渐渐浮出水面，从而引出最新的游戏任务“寻找逃跑的神奇动物”。

品牌信息贯穿挑战任务流程，全新包装的可口可乐不仅成为装点圆鱼洲的重要元素，而且承担推动剧情的任务。将品牌人格化，可口可乐成为玩家们博弈游戏的“引路人”，赋予产品新功能，为观众渗透更加深刻品牌认知。

后链条深度创新，多元合作延续生命周期

《登录圆鱼洲》的内容制作上，不仅对现实世界里的观众提供一种正向的启发和引导，同时又观照了真实社会的热点议题，从而引发观众的想象与共情。与此同时，深度化的理念也会迁徙到可口可乐的品牌形象之中。《登录圆鱼洲》帮助每一位观众做足人生挑战的预演，为大众注入抵抗困难的能量，这种力量同时也会在潜移默化中，流入可口可乐的品牌形象中。每一位得到节目鼓舞的人，在每一次拿起可口可乐时，都会再一次获得精神动力。

与此同时，节目帮助品牌实现花式曝光，以及打造社交话题营销，助力品牌放大营销势能，同时，明星ID、IP授权多合作多资源持续加载。另一方面，节目制作实现布局交互式运营，圆鱼洲的世界观“能跳出综艺”平移到各种领域衍生新的内容。

至此，综艺节目的生命周期得到延续，品牌营销的单向度、短暂性属性实现突破。截至8月24日，#登录圆鱼洲#话题阅读量达14.6亿次，#登录圆鱼洲全员cos精灵#等词条登上微博热搜榜。事实证明，只有真正能够给观众带来有成长意义的内容，才会得到大众的眷顾。只有在内容制作上深度化品牌形象，才会给大众烙印下独一无二的记忆点。

内容作者：赵甜甜

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