意略明 x Haleon | Ghawar助力保健品行业短中期种草引流链路优化
Ghawar首次让我们看清了不同媒体类型的种草能力，成为我们优化媒体结构和频次控制的基础依据。同时在内容创作方面，既提炼出一系列切实可行的最优实践，又给到大量具体的正面反面教材作为参考，让我们内容的种草能力得到快速提升。由此我们能够对整个消费者链路的诸多环节进行重塑。在策略厘清后，我们还期望Ghawar后续对我们的营销效果进行持续跟踪、诊断，加速我们打法的迭代优化。
——Jessica Xu
消费者及市场洞察总监，Haleon
7月中，从GSK完成拆分的Haleon正式上市，全心全意专注于消费健康业务，我们熟悉的保健品品牌钙尔奇和善存也都有了新的归属，并将和公司其他品牌一起，共同逐鹿中国保健品市场。
随着营销触点的高度碎片化，不同触点间形成“数据孤岛”，消费者路径被逐渐割裂，品牌主缺乏消费者视角的全链路洞察，难以形成有针对性的投放策略。加之现有广告监测和评估集中在单生态内，跨平台的数据打通难度大，品牌主又难以掌握贯穿多触点的“触达-意向-购买” 前后链路的评估数据。整个营销行业深陷“数据孤岛”的困境，其中自然也包括钙尔奇和善存。
我国的保健品行业起步晚，市场规模和渗透率相比发达国家较低，但随着人口老龄化趋势加快，健康养生的意识不断提高，我国保健品消费需求也日益升级，消费者链路在市场演变中逐渐形成。如何才能提炼跨触点的消费者洞察，帮助品牌建立种草引流评估机制，并有效提升软硬广效能？意略明旗下大数据平台Ghawar，凭借其独一无二的IN-APP数据采集和完整捕捉跨触点消费者行为的能力，有幸与Haleon合作，通过真实全面的消费者全链路洞察，交付了突破创新的解题思路和行之有效的优化方向，助力客户全面获取消费者种草历程，准确把握媒体投入方向，为其种草引流链路的优化强力赋能。
诊断投放效能差异，发挥媒体角色功能
Ghawar首先从保健品人群（尤其是钙维意向人群）的媒体习惯和线上投放现状两个维度，为客户解析覆盖面广、使用频率高的APP触点，揭示保健品行业在各个触点的主要广告投放类型，以及几大主流品牌在不同APP端包括软硬广在内的主推产品和沟通重点。
在此基础上，Ghawar以独创的“投放后链路效果”分析框架，聚焦“从曝光到到访、意向”、“从站外到EC”的效果，诊断不同媒体的效能差异。我们发现从广告曝光到对品类产生兴趣行为，很可能需要若干天甚至数十天的时间，中间也可能经历多个APP间的反复横跳；Ghawar能够真实记录消费者跨APP行为，不仅能获取即时的、同APP的行为链路，还能掌握消费者在一段时间后产生的、跨触点跨生态的行为链路。
在结合APP与钙维品类的主要特性，Ghawar成功识别生意链路中的关键抓手，并就后续运营的重点APP、相应投放点位及分工协作模式等问题，给出策略建议。比如，哪些APP更适合拦截曝光，哪些更适合深度教育，哪些又能够做到在下单前的最终信息确认。
深挖强种草力创意要素，优化站内外链路承接
我们运用Ghawar评估广告种草引流效用的能力，对行业沟通物料的种草力进行比较，提炼出针对抖音、小红书等内容/社交类平台的十大创意成功要素。同时，通过详细拆解保健品行业强意向行为人群，梳理购物链路洞察并分型，准确定位消费者状态与心智。基于强种草力创意的特点和消费者链路类型，我们给出针对不同人群在媒体、渠道、内容等多方面的运营建议和行动指南，优化提效站内外营销打法，拓展品类高潜人群的触达，提升中短期种草引流的效率。
借助Ghawar独特的技术优势和意略明强大的营销咨询能力，我们为客户提供了“从媒体选择、创意优化、站内外承接到种草引流提效”的涵盖消费者链路所有环节的营销策略。Ghawar将持续助力Haleon消费保健业务，不断提升媒体效能和内容种草力，追踪评估媒体投放和营销活动的效果，为客户的全域智能营销体系实现赋能。
此外，Ghawar还为诸多跨国品牌就媒介情报、人群画像、品类链路剖析、创意优化、种草引流策略、营销战役效果评估和日常媒体投放跟踪等提供解决方案，帮助品牌打通营销链路各个堵点。
联系我们，了解更多你意想不到的Ghawar消费者洞察：
leon.duan@illuminera.com
marketing@illuminera.com
· 没想到，德芙还能这样丝滑带货· 隔离期在小红书搜这些？是谁？我不说！
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