烟火营销洞察01期|一文讲透2022年中国社交媒体平台——今日头条

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举报 2022-08-30




一篇“荣耀X40 Max新机发布”的文章,能在今日头条收获多少万的阅读量?热衷特斯拉或索尼PS5 的头条用户,哪个群体更会关注京东数码双十一促销?


国内绝大多数企业在今日头条平台做推广营销,往往会面临这样的窘境:投放在官媒的PR稿,在今日头条平台的阅读量低得可怕,不管是发10篇还是100篇,反响都出奇地平淡。


这也正是我们做大众传播时观察到的普遍现状之一:今天的社交媒体平台,早已进入精细化运营管理时代,当品牌对平台、受众所知甚少时,战术必然是陈旧与混乱的。


作为国内最早一批深耕头条的公关营销服务商,烟火传播从2016年至今,已服务了包括京东、拼多多、华为、酷开、联想、浪潮、海信、华人运通、长城汽车等一大批互联网科技与汽车企业,积累了数千个公关营销成功案例。关于如何在今日头条“破圈”,我们试图从平台、受众、传播三个维度作一些心得分享,来帮助企业更全面客观地了解这个平台的价值,以高效地投入宣传。



今日头条四个不变核心


今日头条是字节跳动旗下一款基于算法推荐的新闻资讯平台,按人工智能算法来为用户推荐兴趣内容。从2012年至今,今日头条已经走过整整10个年头,根据官方数据,头条的注册用户已超过7亿,60%的中国智能手机都安装了今日头条,每日人均启动超过9次、人均使用时长76分钟,日均阅读20亿。


诚然,近三年来今日头条受短视频的冲击,在月活、广告营收上呈现出疲软态势,但即便字节跳动将业务重心转移至抖音、新闻资讯信息流江湖已归于沉寂,其TOP1的地位依旧稳固。纵观头条的历史,我们能发现,强者为王始终是这款产品的本色。


2012年,今日头条凭借推荐算法,从网易、腾讯等资讯门户中脱颖而出,只花了90天就实现了从0到1000万注册用户;


2014年6月,今日头条拿到C轮融资、估值5亿美元时,已积累了1.2亿用户,远高于起步更早的搜狐、网易等门户网站;


2016年字节宣布进军短视频时,上线4年的今日头条已积累了6亿注册用户、1.4亿日活用户,并且以78.1分钟的单用户日均使用时长反超腾讯新闻,在当时仅次于微信。


据QuestMobile公布的TOP榜单,截至2022年6月,头条APP月活用户3.44亿,是唯一一款进入TOP20的新闻资讯类APP。对比同时期的腾讯看点(原“天天快报”),这个原本最有可能和今日头条厮杀抗衡的产品,曾一度拥有2.8亿月活用户,却于上月悄然关闭。


毫不客气的说,今日头条在国内新闻资讯类平台中仍旧是独一档的存在!



除“新闻资讯第一”外,“新闻属性强”、“算法体质”、“创作者庞大”是今日头条另外三个不变之处。“新闻属性强”与“算法体质”无需赘述,与微博、视频号、微信公众号等老一批社媒平台相比,短平快的新闻属性是今日头条平台最旗帜鲜明的特征。早期的时候,今日头条就是用推荐算法分发内容干掉了新闻客户端。


复盘今日头条高速发展期的战略,不难发现,“创作者庞大”其实有赖于早期的先发优势,以及字节跳动对MCN创作者不遗余力的扶持。为优质创作者提供线下办公空间、定期举办各种形式的培训、给出实实在在的流量扶持,很快就帮助头条吸引了数量庞大的创作者。


每一周,有超过200万名的创作者和媒体发文。每一天,头条会生产150万篇海量新内容,涵盖了从新闻资讯到历史,从军事、汽车、娱乐到科技、数码几乎所有内容垂类。


今日头条受众两大特征


烟火日常在服务客户时,常听到客户提及下面问题:


  • 我们的VP(副总裁)特别重视头条

  • 有什么办法能提高我们官方头条号的阅读量吗?老板天天看!

  • 怎样让业务老大在头条上刷到我们企业的正向内容?

  • 头条曝光量已经列入我们的考核了,因为老板很要看头条

  • 我们业务老大的头条号粉丝数如何往上涨?马上就要被其他业务线老大的头条号超越了!

    为什么老板们对头条格外偏爱?


    回答这个问题,首先要重点说下今日头条受众的两大特征:“覆盖面广”与“中年男性多”。


    先来说“覆盖面广”。直到今天,依然有不少企业的公关尚未改变对头条“五环外”、“搬运”、“标题党”的刻板印象,事实并非如此。


    头条是当下为数不多与微信一样大众化的社交媒体APP。在拼多多和快手还没出生的年月里,今日头条就采取“农村包围城市”的策略攻打天下了。经过数年来平台对高质量内容生产者的吸引入驻,以及梁汝波2021年将头条融入抖音的举措,平台触达人群也已经从低线城市至一二线城市蔓延,覆盖面相当大。


    在用户的城市分布中,一线城市占比13%,新一线城市占比22.9%,二线城市占比19.6%,三线城市占比20.4%,城市分布呈现正态分布的状态。


    再说另一个特征,“中年男性多”。


    男女比例失调是今日头条平台的一大特色,今日头条的男性用户占比77.6%,男性用户中,超四成用户为36岁以上,由此可见,36岁以上中年男性才是是今日头条用户群体中的主力军。


    笼统宽泛地去分析,中年直男都爱谈论些什么?大概率是人民币汇率跌了、美联储又加息了。也因此,中年男性群体关注的国际、军事、时政、体育、科技、数码、游戏、财经等领域资讯与严肃机构媒体产生的深度内容,在头条平台要比其他领域的内容更具有穿透力。


    再回到刚刚的问题,现实中,大多数中年男性在企业中已经走上了领导岗位,头条又是中年男性每天消遣娱乐的APP,可以想见,当中年男老板抱怨在头条平台完全刷不到自家企业的推广时,品牌公关部的压力有多大?


    企业公关营销如何在头条突围


    摸清平台和受众喜好,是在头条平台开展公关营销推广的前提。想要在今日头条平台完成一场出色的campaign,离不开企业传播方式的转换。


    之前我不止一次地提到,企业在任何一个社媒平台进行传播,不管是今日头条、微信、微博、视频号、快手,都需要将过去传统的“我说你听”单向式传播切换成不动声色的公关传播思维。


    不要再事无巨细地在新闻稿中描述产品的各个优势了,也不要企图用“行业第一”、“碾压对手”自嗨文去打动消费者,绝大多数时候,诸如此类的传播换来的只有受众的嘲讽及漠视。


    不动声色的公关传播思维,需要带着互动思维去生产有传播力的内容,想尽一切办法与受众产生关系。真正好的公关传播,公众分辨不出内容到底是不是广告投放,这些内容还能提供情绪价值,潜移默化影响公众的认知,达到企业品牌营销的真正目的——让公众喜欢并认可我们品牌与产品。


    具体到头条这一特定平台,企业又该如何生产有传播力的内容去迎合受众?结合烟火多年的实战经验,我们梳理总结了以下六类易出圈的内容:


    也许很多同行要说了,怎么没有创意内容?这是因为在烟火看来,洞察比创意更靠谱。注意力稀缺的当下,企业在社交媒体上靠创意赢得共鸣只是小概率事件,行业与人性的洞察一定是核心。


    这些内容中,“新闻属性强”、“观点强”、“接地气”、“宏观格局”很好理解,“稀缺垂类”内容是指今日头条平台(包括抖音平台)在自身增长过程中急需的内容。


    寻求“稀缺垂类”内容,是步入存量时代后今日头条平台的一次主动出击。当受众逐渐被与抖音、快手、小红书、B站等平台更适合kill time的短视频内容裹挟,以图文为核心的今日头条想要寻找新的突围机会和成长空间,该怎么做?它又该如何击败走精英路线的知乎?


    如果你仔细研究过今日头条,不难发现今天的头条以及抖音正逐渐在往高端走。


    一方面,聚集储殷等知识分子、中央民族乐团等文化艺术界顶流,以及胡锡进等权威意见领袖,增加大众对头条内容的信任感。


    另一方面,牢牢抓住一切能吸引“消费者注意力”的稀缺物,这个稀缺物不是遍地都是没有门槛的码字工,而是优质、小众、垂类的人与内容。比如浙江大学95后浙大文博系女博士,她创作的考古探访视频就是很典型的例子,看似小众化的创作,放在整个国内社交媒体平台看,却是全网稀缺资源。



    另外需要特别提醒的是,企业在做今日头条平台品牌营销推广时,有必要将抖音一并考虑。今日头条与西瓜视频、抖音等APP早在2020年就已打通。在字节跳动内部,今日头条承担着为抖音引流的重任,抖音也为今日头条带去流量,也就是说,两者流量互通。


    因此,在今日头条平台单个平台做品牌营销推广,效果远不如抖音+头条。


    关注烟火传播,我们将继续讲透社媒营销,为企业详细介绍如何在不同的社媒渠道更好开展品牌营销。欢迎加入烟火社群,获取更多的品牌营销资料。VX:puyumm




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