准星系统 X 凯度Kantar 系列研究成果：品牌扎堆电视剧，赞助广告效果究竟如何？附报告
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剧综赞助广告是希望通过剧综和明星的热度，为自己的品牌、产品提升曝光度和随之而来的流量。然而，品牌的热度波动可以是由剧综广告带来，也可能是其他市场营销活动造成；剧综广告给品牌带来的可以是长期热度甚至赋能品牌，也可能只是短期的热度增长；某支优秀广告具体在哪些方面打动了哪部分消费者群体？这些都值得我们深入研究。
对于品牌主和营销人员来说，更客观、更细颗粒度的娱乐内容评估方式与工具，才真正有助于让每笔娱乐营销预算都花在刀刃上。
在前两期的分享中，我们通过准星系统与凯度Marketplace共同新推出的工具组——娱乐内容营销监测器（Entertainment Content Monitor）工具进行测评，解读了明星艺人合作（点击查看详情）以及综艺节目赞助（点击查看详情）的有效评估体系及案例评估结果。
品牌在电视剧中的营销投入是战略布局的一部分，应该在众多电视剧中如何选择，以什么框架筛选，投放前后如何判断广告的效果和营销回报？
在这一期我们将聚焦品牌的电视剧赞助广告效果评估，通过对4个真实品牌案例的测评结果，为品牌的剧综赞助决策提供参考。
注：数据源⾃准星娱乐营销系统和⽹络公开数据，更多信息请关注意合准星
从娱乐内容营销监测器工具的监测数据以及意合准星超6,000部综艺/电视剧以及超3000个品牌商业合作的数据积累来看，2021年爱奇艺、腾讯、芒果、优酷四大视频平台的电视剧总量比2020年有所减少，但品牌赞助的剧集数量同比上升70%，赞助品牌数上升9.5%，赞助总次数上升了32.9%。
娱乐内容营销监测器工具可以帮助品牌提前预测不同版本赞助广告的效果，或在广告播出后评估广告表现及对比竞品广告的表现。
注：数据源⾃准星娱乐营销系统和⽹络公开数据，更多信息请关注意合准星
PART 1
客观评估赞助广告的效果：综合衡量短期与长期影响力
从监测数据来看，其中三个品牌在剧集播出后热度出现了增长，而一个品牌热度却出现了负增长。然而，凭借热度一个指标，无法全面衡量赞助广告本身的表现，品牌热度的变化是品牌在此期间众多市场营销及公关活动的综合影响结果。
比如电视剧如果紧邻双11或双12播出，那么就可能会出现热度爆发式增长/负增长；又或者品牌在剧集热播期举办了重大营销活动，也可能让品牌此时热度骤增。
因此准星系统与凯度Marketplace共同新推出的工具组——娱乐内容营销监测器除了监测品牌短期热度变化，还引入了Sponsorship
eValuate工具及其指标，从更细的颗粒度衡量赞助广告内容本身对品牌短期销量与长期品牌力的影响。
图 | 准星系统x凯度 娱乐营销内容监测器
PART 2
让品牌占领消费者心智：强调品牌线索并唤起积极情绪
通过营销内容效果监测器工具，我们可以评估赞助广告本身是否在不出现品牌Logo的情况下，足以让消费者辨认出品牌归属。测评结果中的“品牌线索”这个指标，可以帮助品牌了解除Logo之外，广告内容是否被消费者认为足够有品牌自身的特色。
（品牌线索：品牌持续做一致风格的品牌沟通，消费者对品牌线索的记忆深刻，看到广告就能清晰地认出品牌，品牌形象也随之不断强化。）
本次测评中，金典的广告中被最多消费者认为是“非常容易”识别出品牌的。广告中使用的金典绿色品牌色、长达11年的代言人王菲、“有机生活”广告语，都令消费者能够即使没有品牌Logo，也能轻松认出这支广告属于金典。
图 | 准星系统x凯度 娱乐营销内容监测器
同样，“美团黄”、美团制服快递小哥、袋鼠耳朵的造型等美团品牌线索的出现，令消费者表示这支广告非常或比较容易被辨认出属于美团品牌。
图 | 准星系统x凯度 娱乐营销内容监测器
在沟通中持续强调品牌线索，有助于增强消费者对品牌的记忆。
图 | 准星系统x凯度 娱乐营销内容监测器
广告还需唤起观众的积极情绪，我们可以通过评估广告唤起消费者“主动的正面情感”的程度，以及消费者喜爱度，从而了解广告对消费者正向的影响力如何。
比如本次测评的VIVO广告在女性消费者中，唤起了更强烈的主动的正面情感。这八种情感关联度上，女性消费者明显高于男性。
而在广告喜爱度指标上，女性“非常喜欢看这支广告”的比例相比其他三支广告更高，反观男性消费者则没有出现这样的差异。
可以说VIVO这支赞助广告受到众多女性消费者喜爱，更有助于品牌或产品赢得女性消费者市场。
图 | 准星系统x凯度 娱乐营销内容监测器
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PART 3
促进长期销量提升：通过广告激发品牌力增长
对于打造品牌，广告在消费者心智中形成的长期影响力更为重要，可以带动品牌力提升并增强品牌在未来持续占据市场优势的能力。
娱乐内容营销监测器工具在评估广告内容的长期影响力方面，采用了与凯度BrandZ™一致的、经过真实市场反复验证过的MDS模型，有效评估广告内容是否有助于打造有意义的差异化的独特品牌。
图 | 准星系统x凯度 娱乐营销内容监测器
关于MDS模型及诊断指标详细信息欢迎联系我们
以品牌独特性（Brand difference）和引领趋势（Dynamic）这个2个维度为例：
我们可以看到在对品牌的“品牌独特性”和“引领趋势”指标上，美团广告让消费者感到了“差异化”，尤其由主角演绎的与电视剧剧情相呼应的创意内容， 令消费者在观看时感到品牌是“独特”、“引领趋势”的，因此广告能成功吸引消费者注意。金典持续一致的营销策略，使观众看到这个风格的广告就能唤起对品牌的印象，“独特性”的感知也高。
图 | 准星系统x凯度 娱乐营销内容监测器
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剧综赞助广告虽然对品牌有诸多好处，但也存在“雷点”，比如缺乏人物互动的广告在唤起消费者情感方面相对较弱，广告的效果相对有限。或者作为搭载在剧综内容中的广告，时长要有所控制，避免引发观众的反感等。
图 | 准星系统x凯度 娱乐营销内容监测器
关于娱乐内容营销监测器
娱乐内容营销监测器（Entertainment Content Monitor）由专注娱乐营销领域的数字化解决方案商意合准星与凯度自动化产品和内容中台凯度Marketplace共同推出。
该工具结合了双方在大数据自动化监测、娱乐资源影响力测评、消费者与品牌深度洞察方面的优势，能够帮助品牌进行名人、综艺、剧集的前测（甄别和筛选）以及后测（效果评估）。
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关于意合准星
意合准星是专注娱乐营销领域的数字化解决方案商，已累计服务近100家品牌，并获得阿里巴巴营销大数据娱乐版块（解决方案与数据合作商）、爱奇艺（独家娱乐营销BI服务商）、优酷（独家娱乐营销BI服务商）合作。
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