露营经济｜用消费者喜欢的方式闯入他们的生活

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举报 2022-08-31

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从2020火到现在的露营，还会继续火下去吗？答案是肯定的。起初这只是一种休闲度假的小众选择，新世代和新中产人群露营的热度高涨，露营行业不断成熟，现在已融入人们的生活方式，成为一种日常娱乐行为。本文将对其进行全面探索，帮助品牌和营销人找到自身与露营的切入点。

露营究竟从何而来？

努力的意义，不就是为了在没有天花板的地方享受生活吗？在这个时代，比起“内卷”劳模，“摆烂”“躺平”的生活态度仿佛更符合现在社会人的心理，对职场的摆不平，对生活卫生环境的不可控，不如放手自洽，探寻能激发生活热爱的一种休闲方式。

自然问题，是这代人都在关心的问题。关注自然环境，讨论全球气候议题，人们越来越认识到和自然不是割裂开的关系，拥抱自然不再只是科学书本上的字眼，所以纷纷开始选择户外活动。没有探险和辛苦，光是待在自然里就能得到一种和谐力量。

突破疫情封印，露营成了释放的出口。据中国旅游研究院出游意愿专项调研数据显示，2022年第一季度居民旅游意愿为85.32%，同比增长3.15%。新冠疫情重创旅游业，但人们对旅游的需求只增不减，并且更加渴望到自然户外去。但出国受限，跨省不便，消费者对出行的向往和旅游生态主体的创新，便催生了便捷性高且可定制的本地微旅行，即“露营”。

以上是现代露营活动的主要由来，也是品牌可借鉴的话题入口。根据不同的露营形式、场景和玩法，可带动一连串露营经济，品牌也可切合自身寻找合适的切入点。

如何寻找品牌与露营的切入点?

露营形式：亲子露营/家庭露营/好友露营……

热爱生活，即是与爱的人一起分享时间。选择露营的核心人群多为新锐爸妈和都市中年，具备高购买力，愿意为亲子活动和家庭团建投入大量资金，也是露营装备市场的核心人群。小镇小资青年和品质青年为增长驱动人群，生活在低线城市，有更多时间去和好友享受生活，全套露营装备购买心智强，消费潜力不容小觑。品牌可从情绪切入，沟通亲子间难忘的成长回忆，维系家庭成员关系，朋友间拓宽社交圈等等，传达给消费者认同享受生活的态度，用产品赋予他们更多生活自在性。沟通人与人之间的关系，在哪种营销中都成立，在露营这种自然交流场中更为适用，从消费者的情绪入口闯进他们的生活。

露营场景：草地露营/海边露营/星空露营……

拥抱自然，即是尽可能地融入山海原野。据网络调查数据显示，露营爱好者中男性较多，占比超过56%，他们其中尤其爱好汽车运动居多，十分关注交通相关资讯。例如，去往山地海边离不开的自驾露营，汽车当仁不让成了与自然连接的工具，更多玩家会用后备箱打造露营气氛，或是选择在车内露营。再者，出于亲近自然的出发点，环保也是玩家们的关注点，践行可持续露营。除了品牌自身产品可关联，品牌的ESG意识和碳目标行动也是贴合环保的沟通点。这是一场回归自然的绿色行动，所有人类都有共同语言，去理解这个大背景下消费者的生活方式和价值观，理解TA们考虑什么因素来支配自己的消费行为。

露营玩法：露营+运动/露营+桌游/露营+音乐……

释放自由，即是在现实户外中亲身体验。一顶帐篷，是固定的场景搭建，但配合什么元素，是场集合了多元化项目的综合体验。随着玩家们对露营的需求增多，寻求更多户外体验，“露营+”模式也逐渐趋于多元化，带动了其他赛道的品牌，使露营变为整合模式，成为更加立体的新生态产业。品牌可以借着露营热度顺势高速发展，跨界联名，或打造符合自身产品的露营风设计，或在线下搭建中策划露营主题活动等等。“露营+”已为品牌和消费者提供联结新场景的机会，是时候选择合适的切入点作为自己的创作窗口，寻求体验的多元化出口。

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