绿色消费正当时，品牌营销如何“绿”出新意？

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举报 2022-08-31

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低碳理念洗礼之下，“绿色消费”蔚然成风。越来越多具有环保意识的品牌选择顺应趋势，将可持续理念融入到产品的研发与营销中。本文洞察新消费热点，对用户认知升级所带来的沟通方式变化进行思考，助力环保品牌在这场绿色风潮中找到一条适合自己的突围之路。

绿色成为消费生活的鲜明底色

后疫情时代，绿色消费人群队伍持续壮大。《2022低碳生活绿皮书》数据显示，95%受访者认可低碳生活方式，并积极践行绿色消费行动。

绿色消费者广泛分布在各线城市，女性占比偏高，呈现年轻化、高收入、高购买力特征。随着环保教育普及，年轻人成为绿色消费主力军。他们不仅将目光投向关乎全球命运共同体的宏大叙事，也把低碳理念落实到每一个细微的消费决策之中。43%的受访者表示，他们愿意为环保产品溢价买单，且收入水平越高，为环保付费的意愿越强烈。

数据来源：天猫XBCG“绿色消费人群”洞察研究

为契合消费者对绿色产品的期待和需求，越来越多品牌努力推进环保概念的落实，例如开发生物降解原材料，使用可再生塑料包装，减少生产过程碳排放等。当产品具备了绿色卖点，品牌要做的就是利用有效的传播路径进行营销宣传，使其被消费者看见并买单。

以下3条破局思路为想要顺应“绿潮”的品牌提供可借鉴的发力方向。

社媒发声，强化绿色卖点

绿色消费具备天然的热度，选择合适的社交媒体平台，制定与之匹配的传播策略，能够帮助品牌放大这一差异化优势。拥有公域及私域双重流量优势的微信平台，是品牌发声的必争地之一。伴随功能和形式的不断升级，视频号、直播、小程序等新玩法成为绿色营销的有效载体。此外，微博平台作为“舆论放大器”，亦是打造环保热点话题，帮助品牌提升声量的重要阵地。

以微信为发声平台，NDN团队为某B2B品牌策划了全方位的环保内容策略。将隐藏在研发环节、生产环节、废料环节及公司环境等看不见的环保措施通过文字、图片、H5与短视频的形式进行可视化表达。同时，内容通过菜单集合页面与话题标签的形式进行直观分类呈现，令用户能第一时间找到环保内容，并规模化地打造绿色品牌形象。

正向沟通，传递品牌理念

消费者对品牌环保营销的敏感度日益提升，以往说教式的单向输出已无法打动他们，对灾难式广告也产生了一定的免疫力。因此，环保品牌的营销重心也应跳出原有思维模式，寻找新的共鸣点。

以母婴行业为例，除去产品本身的环保卖点，品牌自带的呵护下一代的基因也与环保投资未来的愿景不谋而合。以此为出发点，将品牌内涵延展至人类共同语言，将其与“美好”“希望”“未来”等积极感知挂钩，能够帮助品牌与消费者产生更深度的联结。从“环保是什么”到“环保能带来什么”，品牌需要站在更深远的角度，洞察消费者日益升级的价值与情感诉求，寻找与之契合的沟通点，才能建立更有力的认同和信赖。

技术升级，环保不止

从“蚂蚁森林”到“蓝色星球计划”，各类创意互动玩法层出不穷，通过技术升级撬动用户参与，成为品牌破圈的关键一步。元宇宙、NFT、AR、VR等新兴数字概念的发展，也赋予了绿色营销新的维度。

品牌在利用新技术进行环保营销的同时，应当有自己的理性判断和选择。例如，在利用NFT进行环保宣传时，不能仅仅将其作为营销的噱头，对于制作及交易过程中可能存在的环境问题，也应该给予关注。选择绿色NFT交易平台，进行碳补偿与碳抵消，是帮助品牌避免“绿色陷阱”的有效措施之一。新技术帮助品牌拓展营销边界，品牌也应真正做到环保知行合一。

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