在拆解“三顿半们”里，找到自己

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举报 2022-08-31

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以下内容来自得到《详谈》系列书籍。
李翔：你们对内容的要求，那个金线会是什么？吴骏：就是很三顿半。李翔：怎么才能很三顿半？吴骏：这个东西说不清。我们试图总结什么才是很三顿半，它有很多的标签，总体上来讲，要与众不同，要探索新的价值，完成度要很高，体验要很好，要竭尽全力，确实真正做到最后一秒。说不清楚。但是在不断毙掉的过程中间，会慢慢找到三顿半的那个尺度。

就这么一段话，讲明白不少事。
很多人都喜欢三顿半，同时被高频提及的可能还有：观夏、PIDAN、闻献、速写、好利来、天目里、喜茶、阿那亚、蕉内…。

很人多试图去总结它们，希望在自己品类里也成为“三顿半们”。
因为大家觉得它在各个平台上的品牌呈现很统一，看似简单，真到自己在做同样的事的时候，却很难把控。所以自然会想有没有总结出来的方法，可以有所参照。
很遗憾，简便的办法是没有的，即使再去分析和拆解一些你喜欢的“三顿半们”，你也未必能成为另一个它。

为什么？

先说答案吧，很简单，因为不擅长、把握不了，而且其实没有那么喜欢。这样就会计算得失，然后往往就不会有大的投入，或是不考虑得失的投入，没有投入自然就拿不到“三顿半们”的结果。
这件事我应该是有发言权的，说起来甚至有一些脸红。
在今年疫情之前，我应该不自觉的在不少客户群里、沐山的社群里、朋友圈里，发过很多次“三顿半们”的文章分析、品牌动态和他们一些不错的品牌操作，有些确实也挺合适用在当前的项目中，但绝大部分是没有反馈和后续的，大家是觉得不错，但也只是看看罢了。
下面这样的事，估计很多人也干过。
比如，当一个客户品牌升级后的旗舰店开始装修，凑巧你看到了观夏刚发布出来的上海体验店“观夏客厅”的装修过程纪录片，并把装修工匠们的手艺和故事，转化为了“观夏”式的内容。
你自然会觉得，我们要不要也试试看？于是你顺手转发了这个链接，并作了推荐，但大概率是没有后续的。

因为，这里面有很多问号。

找谁来拍？主题、脚本怎么定？我们的装修师傅有没有这样的故事？这些故事放到我们的品牌里，搭不搭？我们的文案和设计有这样的水平吗？为这样一次短期的内容，投入这么多成本和时间，有意义吗？最后能有多少销售转化呢？

对内部团队，甚至对绝大部分品牌来说，当这些问题冒出来的时候，这件事就没有后续了。
你会说，这些问题，难道观夏就不考虑吗？就那么的不食人间烟火吗？
我不认识观夏，但确实身边有一些朋友，他们的“自我表达欲”“审美”以及对“美好生活、体验、内容的追求”，是超过了很多其它东西。
他们很执着，甚至可以说是执念。
我想，观夏在选址的时候，看到这个位置的时候，可能就想出了大概。
我要这么表达，不把这些故事表达出来，太可惜了，并且它估计也很笃定，这个内容是有价值的，用户也会喜欢。
那就开始详细策划、实施，于是就有了我们的转发和打卡。
三顿半也是一样，2021年食品饮料展台上特立独行的“飞行电台”，和上海体验店门头没有品牌名的“原力飞行”。

这确实很符合三顿半创始人吴骏说的：
有企图的通常落入俗套，有立意的才会顺其自然。
“三顿半们”让我们眼红的是，它们输出的一系列品牌表达，受欢迎，有质感，公众号、小红书上很多点赞，看上去转化也不错，用户黏性强，品牌溢价高。

那怎么办？

我们的品牌也很想要出圈啊，这时候就会有人去搬“结果”，什么火就做什么，环保概念不错，国潮国风、户外露营现在有流量…，然后我们就互相被卷了起来。
最后很多品牌发现，一阵风之后，它们自己就消散了，于是又陷入了迷茫。
做品牌，道阻且长。
在这么长这么难的道路上，非“三顿半们”，该怎么走？又靠什么来抵御内卷？
品牌从来就不是非黑即白，大家都有自己的机会。
回顾这些年我们服务的新品牌和老品牌，无非做的就是两件事，从用户出发，帮品牌找到自己的核心价值，然后表达出来。
我们发现但凡这个核心价值是品牌本身擅长的，也是创始团队的基因，大都比较好运营下去，不容易被内卷，长期看下来的结果都不错，品牌方自己也比较有动力。
而那些玩噱头，玩概念的，可能一开始火一下，然后，然后就没有然后了，品牌自己也难以运作，说到底不是属于品牌自己的东西，不擅长。
有些品牌擅长这些：
他们擅长供应链、产品研发，喜欢倾听用户的想法，经常和用户开访谈会，会为了解决一个用户的痛点，创造了一个行业里没实现但大幅提升用户体验的产品，而兴奋，和你讲解的时候，眼神里有光。
他们朴实、坦诚、热诚。
那就把这些提炼、转化，用用户能接受的方式告诉他们，你真实在做的事。
还有一些品牌，擅长经营管理、团队建设、出品品控，也会为了几个原料，去不同的国家寻找，这些都是很好的特质。
这些品牌往往缺的是“如何把自己的擅长点，梳理清晰，凝练为用户能感受到的核心价值，并统一的表达给用户”。
既然缺，那我们就去补上短板。
既然“三顿半们”擅长表达自己，用户也喜欢他们的表达，那我们就向他们学习，而不是搬运“结果”。
我想这才是拆解“三顿半们”品牌表达的意义所在，而不是被他们内卷。只要补上这些短板，才能让这些品牌，更好的发挥自己的擅长点，而不至于总是被缺点拉后腿。
前两天我在准备品牌设定、语言体系语音课的时候，也曾怀疑过它们的意义和价值，也许这些课程的存在，就是针对那些本身有优势，但不善表达，也难以做到统一输出的品牌。
这或许也是沐山存在的价值。
最后，再啰嗦两句，说真的，今年疫情过后，我发现耐下心来，认认真真做自己擅长的事的品牌多起来了。
希望这些品牌，能走出更多的路，让平时我们在举例的时候，不至于总是“老几样”。
如果你在这条路上，有困惑，可以找我们聊聊，不论是否合作，分享一些解决问题的经验，总是可以的。
对了，《详谈》的内容节选，就来自“少康的读者社区”里伙伴们的分享，如果你想一起和大家交流有价值的信息，欢迎添加我的微信，注明【加入读者社区】加入。
以上。
写于2022年上海封城后的第一次出差。

本文作者少康沐山品牌咨询与设计联合创始人/策略总监

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