表情包营销：从史前壁画到emoji
各位市场部的朋友们，大家好！
你知道吗？每年的7月17日是世界表情包日（World Emoji Day）。你知道表情包的英文翻译Emoji来源于日语，是日语「绘文字」的音译词吗？
世界表情包日是由Emoji搜索引擎 Emojipedia 的创始人提出的；而表情包的英文使用日语音译的原因是，现在手机和电脑上使用的表情包的起源于日本的「绘文字」，他的发明者叫栗田穰崇。
无聊的知识又增加了两条：）
本期文章，小编和大家聊聊表情包营销，分析一下如何利用品牌定制表情包提升品牌营销效果、撬动社交媒体品牌声量和实现传播的品效合一。
一、什么是表情包营销
在社交媒体的时代，“表情包”早已成为大众社交生活中不可或缺的存在。据Swyft Media统计，全世界每天通过通讯应用发送的表情符号超过60亿个。据不完全统计，92%的互联网用户使用表情符号。
表情包除了在互联网的沟通和社交中被广泛应用，也成为了企业重要的营销工具。诸多品牌纷纷试水表情符号营销。
所谓表情符号营销，是指在品牌、产品设计、社交媒体、广告、服务、交易，以及消费者洞察等过程中利用表情符号的营销策略。
常见的表情符号元素如字符、颜文字、绘文字、表情包等图形或非图形符号。在实际的营销事件中，表情符号元素特指表情包，因此，表情符号营销也常被称为表情包营销。
一些国际知名的消费品牌引领着表情包营销的趋势，例如星巴克、麦当劳与耐克等消费品品牌，早在几年前就已经开始在社交平台上使用品牌表情包进行营销宣传。
研究显示，包含表情符号与品牌名称的社交平台推文数量增长了49%。表情符号不仅在线上流行，在线下也开始普及，例如，麦当劳在广告中使用表情符号元素，瑞幸咖啡在产品包装上印刷表情符号，星巴克、耐克、宜家等推出品牌定制的表情符号。
在此趋势的影响下，国内很多B2B品牌也纷纷加入了这个行列，例如：珀金埃尔默、盖米阀门、福斯润滑油都在近期发布了品牌专属的表情包，并且收到了不错的效果。
二、表情包的发展历程
说到表情包，最为人熟知的莫过于黄色笑脸标志。它是美国艺术家Harvey Ross Ball于1963年设计的。Harvey接到了一家保险公司的委托，设计了黄色笑脸（Smiley），赚了几十美金的零花钱。而后，这只黄色笑脸立刻大受欢迎。
(美国艺术家Harvey Ross Ball)
1971年，费城兄弟俩Bernard和Murray Spain注册了商标权，在黄色笑脸下面加上了一句：Have a Happy Day。然后开始开发产品，并让黄色笑脸成为了一种文化符号和时代象征。
在欧洲，1972年，法国记者Franklin Loufrani成为第一个把黄色笑脸注册成商业商标的人，并把它用在报纸《法兰西晚报》上，用以表示“好消息”来了。
(黄色笑脸欧洲初体验)
他又给黄色笑脸加上了文字“Smiley”，并在100多个国家注册，并成立了自己的公司Smiley，出售笑脸的周边产品。
现如今，Smiley公司成为全球100大商标授权公司之一，年销售上亿美元。这家企业把一个简洁的符号做成了一笔大生意。
对于黄色笑脸的版权一直存在着争议，电影阿甘正传中也有一个镜头专门调侃黄色笑脸。
(《阿甘正传》片段)
如今智能手机和社交APP中自带的表情包大多是基于黄色笑脸的基础上设计出来的。因此，说黄色笑脸是表情包的鼻祖一点都不为过。
而互联网上笑脸的起源，却另有出处。
互联网上最早的笑脸由三个字符组成：:-)，而他的发明人则是斯科特· E ·法尔曼（Scott Elliott Fahlman），卡内基梅隆大学计算机科学院的一名教授。
(Scott Elliott Fahlman展示他发明的笑脸）
这通常被认为是第一个互联网颜文字（emoticons）以及今天绘文字（emojis）的纯文本祖先。
1986年，一位名叫若林泰志的日本人，第一次使用“ (^_^) ”发布电子公告栏，这便是日式颜文字的诞生。
法尔曼教授和日本人若林泰志发明的笑脸符号由标点符号、字母和数字组成，用来表示情感的符号被统称为颜文字（emoticons）。
我们广为使用的“emoji”，也称为“绘文字”，是由日本设计师栗田穰崇（Shigetaka Kurita）最早发明。1998年，出于促进电子通讯功能开发的商业需求，在日本漫画的启发下，栗田穰崇设计出了176个12×12的像素表情。这就是最早期的 「绘文字」，日语发音为「emoji」，也就是表情包英文名Emoji的由来。
(Emoji)
栗田穣崇的这套表情包在1999年正式发布后依然大获成功，吸引了包括Google，Apple，QQ等互联网公司的跟风，扩充了栗田穣崇原先的emoji，有的还增加了动画增添亮点。
(表情包的进化演变)
2010年，为了统一不同厂商版本各异的表情包，emoji加入了Unicode，从而有了一个统一的规范。
(emoji 在 Unicode)
2011年日本公司LINE推出第一款表情包，随后微信与QQ等社交平台添加了表情包功能与表情包商店。表情包可以是文字类的、图片类、或图文结合的，也可以是静态或动态的。
2015年7月，微信表情开放平台上线，开启了品牌定制表情包的发布渠道，如今已成为国内最大的表情投稿平台。
三、表情包营销的效用
如前文所述，表情包营销被广泛运用在品牌推广、产品设计、社交媒体、广告、服务、交易，以及消费者洞察等过程中。就渠道而言，表情包常被应用在微信、微博、小红书，以及抖音等社交媒体平台之中；也经常会出现在品牌网站、推送文章、邮件等企业内容发布渠道；此外，还更多地被利用在员工、合作方、客户、消费者日常沟通之中。
然而，究竟表情包的应用能够在这过程中起到怎样的效用？
接下来，小编就为大家详细分析一下。
1．提升用户参与度
研究表明，品牌在社交媒体中发表内容的丰富度与客户满意度之间存在着正向相关性。枯燥乏味的纯文本内容在社交媒体中的反复使用，会降低客户对于品牌的满意度；而形式各异、设计优美的内容对于品牌形象的建立和客户的互动参与度的提高有着积极的促进作用。
在2021年《互动营销杂志》（Journal of Interactive Marketing）中发表的一篇论文显示，品牌在社交媒体发布的内容中使用表情符号，能够提高消费者的感知趣味性，从而提高读者的参与(点赞与转发)。
根据媒介丰富理论，营销渠道适合用多种不同形式的媒体类型，例如：文本、图片、动图、视频、3D元素等，能使得媒介信息更丰富，而媒介信息丰富，有利于提高沟通的效率和媒介受众的满意度，提升媒介互动率，如点赞、转发和评论。
因此，在营销文本中使用表情符号，能够提高营销信息的丰富度和受众的互动性。
例如来自福斯润滑油的案例。品牌通过表情元素的使用和拟人化的品牌IP的引入，让原本枯燥乏味的B2B市场营销内容变得活泼和生动了许多。使用表情包的内容无论是在趣味性、阅读量、评论数和点赞数方面都远胜于其他内容。
(福斯润滑油)
2．提升品牌声量
品牌可以通过软植入的方式，将产品的图片巧妙地结合到表情包的图片之中，通过有趣或可爱的动画元素、品牌IP表现出来，实现集有趣、有料、品牌营销信息于一体的表情包营销。
这样品牌不但向广大受众传递产品的信息，还能最大程度地消除人们对于广告营销的抵触心理，从而激发用户传播欲望，撬动更大的品牌声量。
例如下方星巴克的案例，品牌巧妙地将星巴克即饮家族的产品包装通过拟人化的卡通动效形式，结合日常高频的对白表现出来，解决客户在即时通讯软件中日常用语回复的需求，又起到了潜移默化宣传产品的目的，可谓是一举两得。
(星巴克)
3．影响客户的态度和行为
根据2019年针对即时通讯软件中使用趣味符号的研究表明，品牌与客户在即时通讯软件中使用表情符号会影响消费者的态度和行为。有趣和可爱的表情包可以增强客户与品牌间的联系，提升客户对于品牌的好感度和购买品牌产品的意愿。
并且，客户下载和使用品牌表情包，与他们对于品牌的忠诚度成正相关。
比如瑞幸咖啡推出的表情包通过谐音梗的方式将品牌与表情包进行绑定，「瞎瑞」「爱瑞巴蒂」等网络热梗富有创意，十分受年轻群体所喜爱。
表情包在社交平台上风靡，网友们纷纷用“瑞吗”表达“喝瑞幸吗”，“瑞”就是“喝”，实现“病毒式”的营销传播。一时间，成为了年轻人之间的“快乐暗号”。
(瑞幸)
4．提升客服满意度
在1982年，法尔曼教授首次发明三个字符组成的笑脸符号（:-)），就是为了解决早期网络论坛和电子邮件沟通中由于误会引发的网络骂战。笑脸符号的使用是为了帮助屏幕后的内容接收方区分严肃消息和开玩笑。
同样地，当代的网络客服、公司销售、项目管理员在与客户进行线上沟通时，恰当的使用表情包可以对沟通起到积极地正面影响。
如今表情包可以承载的信息远高于四十年前的字符笑脸符号，如果设计巧妙，将会对提升在线沟通效率，增强客服/销售/项目负责人与客户间的关系，提高客户对于客服人员的评价与服务满意度起到非常积极的作用。
此外，研究还表明，当网络客服人员为服务失误向消费者道歉时，使用表情符号能够提高消费者的宽恕意愿。
例如，七星客服设计的这套客服表情包，将一些常用的客服话术通过一个和蔼可亲的女客服人员的形象表现出来，既方便了客服人员快速和规范地回答客户问题，也提升了客户的好感度与满意度。
(七星客服)
而华润置地为销售团队设计的表情包，则将销售团队的一些比较难以启齿的尴尬请求通过表情包轻松地表达出来，例如：“啥时候回款”“求签约”和“求求你”等等。
(华润置地)
5．提升品牌与客户的亲密度
实验结果表明，表情符号在广告中的应用可以提升品牌与客户的亲密度，提高消费者的购买意愿。与不使用表情符号的广告相比，使用积极表情符号的广告更能激发消费者的积极情绪，进而提高购买意愿。
这也就是为什么很多品牌从一开始就设计了自己的品牌吉祥物（IP）的原因。这种情况在国内的互联网行业尤为流行。例如，京东、天猫和腾讯在创立初期就确定了各自的品牌IP。
这些品牌IP除了能够让消费者更加容易的记住品牌，还可以拉进品牌与客户的亲密度，提升购买意愿。
当消费者看到肯德基老爷爷的品牌表情包时，就会立刻被他和蔼可亲的表情所吸引，一瞬间就拉近了品牌与客户之间的距离。
(肯德基)
小编还制作了一个表情包营销的短视频，如果你想了解更多表情包的案例，可在聚加互动视频号点击查看。
写在最后
表情包营销是一种巧妙的非侵入式营销方式。品牌表情包通过消费者在聊天场景和数字内容发布渠道中的高频使用，既满足了人们在聊天时对于表情包的刚性需求，又潜移默化地加深了消费者对品牌的好感度，有利于提高品牌的曝光率和知名度。
如果你的品牌还未尝试过表情包营销，建议你可以考虑将它提上工作日程，开始认真筹划。
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参考文献
关注世界表情包日｜小小表情包 带来“大生意”
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1738659649998684304&wfr=spider&for=pc
让人上头的表情包，正在成为品牌营销的新赛道
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1738763127628621138
这个黄色的笑脸摆满了美国书摊，却在欧洲碰了壁
https://www.52toys.com/post/1012949.html
第一个表情包是怎么出现的？
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1714248520255259820&wfr=spider&for=pc
表情包简史：从简单注释到复杂示情
https://www.woshipm.com/it/4375909.html
McShane L, Pancer E, Poole M, et al. Emoji, playfulness, and brand engagement on twitter[J]. Journal of Interactive Marketing，2021, 53: 96-110.
表情包营销的价值，99%的品牌都没get到！
https://www.yunyingpai.com/content/brand/656319.html
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