创意到底是什么
最近公司的同事一直在写复盘文件,写到“创意部分”她就有点晕菜了。
啥是创意复盘呢?
有些创意写的创意都落到了物料的创意。
问:创意到底是什么?
今天以小文做少量科普。
若觉得好,欢迎抬手转发。
创意的困惑
最近BBDO的综艺广告圈基本都刷到了。我们常常听到他们在里面飙英文——creative。这就是创意部、创意人员谈论创意的真实场景。
可是我们在广告业浸淫了这么多年,好多创意,都是创意。这个概念,能大能小。上到KV,下到微博文案,什么都叫做「创意」。这怎么分辨?
创意的家族
我们日常所提到的「创意」,其实在不同场景下,有不同含义。我们困惑的原因,在于我们常常喜欢鸡同鸭讲,大家都认为自己是对的,所以对方就都是傻x。
其实在我眼里,「创意」不是一概而论的,在概念上它就是分层级的。
第一级非专业表述:
我们常常听到很多非行业内的人说:你们可真有创意啊!这句话本身不是专业术语。他们在阐述对于“你有创造性想法”的赞美。所以这个词不是专业上的创意。
你被非专业的人表扬,也不一定是个好事。因为专业是有判断标准的。只用“有创意”是难以严谨地说清楚你到底是什么好的。
第二级专业判断:
专业人士口中的创意也是分层级的。中国广告业基本上发展看是舶来品,如同公关一样,在本地有了不同的理解。所以,我们往往不能用中文很好表述逻辑层级。但是,有一个小窍门,你尝试把中文,翻译一下成为英文,你就会明白不少。(同理,你客户的brief如果写得很烂,你试着翻译成为英文,会发现滤清逻辑会变得更加容易。)
OK,专业人士眼里的创意是什么?
A:BUSINESS IDEA
商业想法是广告业拿得出来的高价值能力。一个伟大的广告公司,能对外秀得出来的,绝对不是片子。单纯的片子是术。广告公司,秀的是从理解到看见的全部过程。
“理解”的最高动作就是与客户同频。站在客户生意的角度(不是站在客户这个人的角度),为客户提供更好的生意型解决方案。完成超越传播,又依托于传播的思路构建。这就是为什么很多乙方都叫做——市场咨询公司。比如IPG集团=埃培智市场咨询。
这个听起来比较抽象。我还是举那个例子——蒙牛每日鲜语、麦斯威尔冰咖啡、动感地带,近代其实有很多这样的案例,我只是找些古早的案例来帮大家更深刻理解。这些案例背后,广告公司的力量是不可小觑的。
这类案例,往往是客户要A,广告公司认为你实际上要个大象,进而跳出思维限界来帮助客户,去获得他本可以获得的最好的东西。这不是说甲方笨,我一定要强调下,我所有的文章都带着极大的同理心在拉近甲方乙方的沟通代沟。
大家都知道,甲方每天对付的不仅是传播,更多是在处理公司内部事务。甲方在了解对外关系、新动态的时候,都是要更多合伙伙伴,花十倍百倍时间,用最专业的能力,帮助甲方建立底层支持。这也是外国广告业常年会有优秀案例出产,且形成世界影响力的原因。
B:BRAND IDEA
品牌想法。
我认为创意的第二个层级是品牌相关的想法。它不仅包含了品牌战略、品牌策略、品牌资产的整体想法,也包含了市场沟通、底层基建的想法,用户关系的思考等一系列的综合思考。
这个部分展开可能要说好几天,我们抓几个重点:
但,凡,提,到,品,牌,怎么着?
1,要问品牌的战略是什么
2,要问品牌的策略是什么
再根据集团还是产品品牌,也要往下问:
a品牌底层价值如何构建
b品牌信息如何构建
c品牌如何构建表达的体系
这些逻辑关系一旦梳理清楚,就会让所有带着不同想法的人,回归到统一逻辑下进行思考。
很烦。在公司最混乱的就是每个人都有想法,而他们都无法统一思想。
而更烦的是,品牌基于差异性、唯一性必须有特殊的思维逻辑。专业性和差异性是没有办法按数字衡量的,所以方法论呱呱诞生了。专业人士才总结出了品牌的构建方法,来减少发散思维带来的沟通反复。既然提到“脑袋清楚”,那不得不也举个例子:
士力架
产品本质:巧克力、花生碎构成的甜食
产品的包装概念:能量棒
品牌定位:人类燃料
品牌主张:你饿了,就不是自己
广告:饿了是林黛玉、许仙、唐僧
描述实属推测,
希望不要影响士力架对我的广告投放
C 传播类创意:
看了上面的案例,大家应该能感受到,TVC、KV、海报、动图、表情包,传播的时候是需要构建统一传播想法的。我们在做任何整合营销中,都必须为品牌建立一个清晰的信息和手段,来帮助消费者进行理解。
因此,创意有了更多的新名字。
我们有了big idea。
有big idea,我们会有core idea来支持。
有了core idea就会有其他机制想法来支持。
举个实际的例子:
OLAY科学有她
洞察
女性榜样力量一直缺失
BIG IDEA
科学有她
CORE IDEA
OLAY,邀请女性科学家,展现榜样力量
机制型想法
1 央视科学家定制节目
2 知乎科学家问答
N.... 我也不知道了
物料想法
节目、卡段、海报如何让 1 2 实现且有影响力
注意了,大部分广告公司,都在物料想法上去勤奋。设计都把自己当成了美工。你的东西,为什么没用?为什么客户买了,但客户也觉得没有效果?
根据我这些年来做评审的经验来看。90%以上的奖项参报案例,都没有构建完善的逻辑。往往都沉醉在“这个片子我拍得真好”的幻想里。
其实,方案要想上一个台阶,有check list,只要紧紧扣住9大关键逻辑,顺序思考,就提亮加分了。
这九个逻辑是……
……
……
……
嗯考虑到留言转发还是少了点,那我就是私信回给忠实的公号评论者吧~
:)
懂了可以转发,没懂也欢迎加小编讨论~
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