“熬夜水”爆红，新消费走进养生玄学？
作者:奕泽
Z世代群体的初老焦虑已经不是新鲜事，根据麦肯锡调查数据显示，26岁至30岁左右的90后成为真正的养生主力，有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。
但与80后群体不同的是，这届90后、00后在“养生”这件事上的关注点更加多元，这就给了新消费产品的占位机会，推动了当下熬夜水产品的走红。其中，今年最被大家关注的，便是“一整根”。
图片来自人民网
“一整根”熬夜水已经上市就吸引了大量年轻群体的关注，上市初期大量线下门店甚至一瓶难求，成为2022年为数不多的爆款新消费产品。
从产品属性上看，“一整根”主打熬夜保健场景，就注定了其是一个营销驱动的产品，切中朋克养生人群消费升级需求。保健类产品的实际功效天然就备受争议，长期被大量用户认为是“玄学”，与其说其产品价值在于看不见摸不着的熬夜保健效果，不如说其提供的是一种心理安慰与获得感。
我们不妨简要分析一下“一整根”的营销亮点：
1、蹭上了“保健品”的品类心智
实际上，“一整根”在外包装上显示的是“植物饮料”，而非保健品。而根据我国食品安全法规定，保健食品在外包装上需要进行特殊标识，因此在监管部门来看，市面上各种“熬夜水”只是普通饮料。
“一整根”的聪明之处在于有意模糊了其饮料属性，而在营销推广上暗示其为保健品，并触达到了年轻群体。这一方面可以说是产品定位的精准，但另一方面也确实有擦边球的嫌疑。
在“一整根”的宣传物料中，其也明确写道“1瓶=20片干人参，解决熬夜后遗症，还能开心、明目、除邪气、安精神、主补五脏。”显然可以精准打击初老焦虑、生活不规律的现代都市人群。
但无论如何，“熬夜保健”这个产品定位找的非常精准，让产品能够在社交网络中实现低成本传播。有媒体统计，仅在小红书平台，关于熬夜水的笔记便有85万。
在“一整根”熬夜水的背后，是一家名为“硬核颜究所”的公司，根据公开资料显示，这家公司于2021年成立，目标就定位于养生快消品牌，即通过快消饮料的形式推广传统滋补食品，预计在未来，“硬核颜究所”还将持续推出主打养生保健需求的饮料产品。
2、独特外包装形成产品视觉锤
“一整根”让人印象深刻的还是其产品包装和展现形式。整瓶水最引人注目的是有一整根人参贯穿整瓶，再加上“一整根”这个简单粗暴的名称，放大了自身的产品标签和传播度。
可以说，“一整根”的产品包装及设计有一定的猎奇色彩，让年轻人可以快速形成产品记忆点，并对产品产生好奇。
一个证据便是，一整根熬夜水成为了社交网络中的“网红产品”，大量用户在购买“一整根”后会拍照分享，进一步形成产品的裂变传播。可以说，“一整根”已经成为了一种社交货币，有人际沟通间的润滑作用。
图片来自产品海报
值得一提的是，根据重庆罗森小红书官方账号的产品介绍，“一整根”熬夜水里面的人参产自长白山，开盖8小时内，可以加温水续杯8次。这也算是创造了一种新的产品体验方式。
3、满足紧贴年轻人的情感和功能需求
“一整根”一方面有切入国潮文化的意图，例如整个瓶子在外包装上就有古代药方的意味，并且产品用料除了人参外，还包含杭白菊、茉莉花等植物，都是常见的药食同源材料，属于中医文化范畴。
另一方面，“一整根”依旧强调当下年轻人看重的“0糖0卡0脂”等现代产品特性，其使用的三氯蔗糖、赤藓糖醇则为市场上常见的代糖产品，踏上了健康饮食的风潮。
同时，我们可以发现，这种“硬核”的包装及成分展示，也贴合了当下“成分党”的潮流。如今大量用户在消费选择过程中会仔细对比成分参数，这种药方式的包装能够显得更加透明，增加信任感。
“一整根”熬夜水的营销无疑是成功的，也正是因为其主打“保健”、“养生”属性，产品上市之后便引来大量公关危机，被质疑为“智商税产品”。
首先自然是对功效的质疑，人参水能不能保健、有没有熬夜养生的效果都是未知数，用户被“割韭菜”的说法层出不穷；
其次便是暴利的争议，保健类产品本身就属于传统的暴利产品，而一整根售价19.9元，远高于普通的瓶装饮料产品。甚至有相关媒体调查，类似“一整根”的一根人参批发价为2元左右，而玻璃瓶和盖子加起来合计两元左右，整体成本约4元。
当然，对于现代消费者而言，“心理安慰”有时候比“养生功效”更重要。除了“一整根”外，王老吉、同仁堂等品牌都推出过“熬夜水”产品，并在其中加入了蜂王浆、红枣、菊花等各种药材，打出了各种不同的概念。
现在我们还很难说“熬夜水”到底会是网红产品的昙花一现，还是新消费升级中细分品类的另一次重要市场机遇。但可以确定的是，玄学养生的公关危机会随着品类的破圈而持续出现。
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