“怪”懂你的抖音818好物节，带你发现多元“美”

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举报 2022-08-31

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你，可曾因世俗的审美标准而困扰？

囿于高矮胖瘦的生理差异，陷于雅俗善恶的思想取向，困于喜怒哀乐的情感色彩，在日常生活中可能只是一句话、一个眼神或是一个动作，但却给人们带来对“美”的评判标准的困惑。有人说，是源于世俗“傲慢”的审美评判，越来越多的人被定义为“怪”，他们在追求自我审美意识觉醒的路上，如履薄冰。

“别跟风，别定义，别总听别人的，别追求理解。”这是我听过最合适的解决建议。这句来自短片《别怪我美》，片中两位主人公姜思达和锤娜丽莎进行线下深度访谈，话题从消费审美到展开关于如何定义“美”的讨论。层层深入到那些因“怪”而被标签化、被边缘化的现象，在两人真挚的交流中，我还注意到整条短片处处彰显着独具新奇的风格细节。

访谈对话从见面开始，姜思达为锤娜丽莎准备了一份精致的礼物——“带有香味”的小笼包蜡烛。随后两人参观约谈的小店，格外受到关注的一件物品是带有烧水壶外形的头盔，锤娜丽莎对其的评价是“叛逆的时尚感”。

如此精细化布置并具有思想深度的短片，是从何而来？

追本溯源，我探寻到短片最初的制作理念，是来自抖音818发现好物节对于“怪美”生活态度的诠释，抖音818活动从多维度传递多元、包容的价值主张，致力于将审美的定义权交还给每个人。接下来，我将结合系列营销活动，解析抖音818发现好物节如何带领大众发现多元美。

哇噻好物博物馆

精准洞悉新奇特用户圈层

想要进入用户的心，就得先入用户的眼。八月初，抖音818发现好物节就上线“哇噻好物博物馆”落地页，以“哇噻好物博物馆”为核心视觉概念，打造“新奇特”好物清单。在好物博物馆内，“兴趣+电商”深度营销，洞悉用户独特的兴趣趋向，抖音818帮助用户寻找到多元好物。

“哇噻好物博物馆”落地页从设计上就独具匠心。扑面而来的粉红泡泡浪漫感中，每一件新奇好物都让人无法自拔：满足“偷懒”小需求的嗑瓜子神器、包饺子神器和切西瓜神器；提高生活小情趣的“秀恩爱神器”双杆情侣伞，打造每一对恋人在下雨天的浪漫时刻；还有最受古灵精怪的用户追捧的超具人气的龟壳抱枕、仿真搞怪动物面罩、水壶头盔和拥有墨绿皮面封和咖色纸张的图书《怪奇事务所》。

从生活用品和厨具，再到趣味玩物和零食等品类，“哇噻好物博物馆”落地页在好物选取上，覆盖衣食住行吃喝玩乐多个方面。抖音818打造“新奇特”好物，帮助用户优化产品搜索路径，精准触达用户消费潜在需求，做到懂得用户“奇奇怪怪”的生活方式，完成了吸引用户关注抖音818发现好物节的第一步。

火力全开，达人挑战新玩法

五花八门的“新奇特”好物自然不能只停留在观赏层面，这些好物有什么特点、如何使用、在什么场景使用？都需要一一解答。如是说“哇噻好物博物馆”落地页是奏响抖音818发现好物节的号角，那么接下来就是在抖音全站内，邀请所有用户来“玩嗨”这些好物。

每掀起一股热潮，都需要一位最具活动特色的牵头人。8月9日，抖音818发现好物节与艺人姜思达合作，以哇噻好物货品为道具，拍摄拆箱视频。视频中姜思达盘点各种哇噻好物，并使用哇噻好物拍摄“厨房主题”、“爱情主题”、“考古主题”三大主题反差感氛围大片，随后在抖音站内以#越盘越上头的奇怪玩意儿的话题，进行达人传播。

为放大“新奇特”好物的吸引力，抓取用户的关注度，抖音818在传播侧，核心提炼奇怪好物“搞怪”和“氛围感”两大特质，打造了#越盘越上头的奇怪玩意儿和#有点东西的氛围感照片拍摄技巧热点话题，进行达人传播，将奇怪好物融入到生活场景。

达人分享在抖音平台买到的哇噻好物，并发布用好物产出的趣味视频。头部抖音达人@百乔有毛病的哇噻好物视频，热度位居话题榜首，视频内百乔媳妇小雪把烧水壶、能亮的奥特曼T恤送给百乔。

与此同时，像是抖音达人@高美丽在记录年轻情侣日常时，展现的龟壳抱枕衣服、迷你厨具套装、鸟嘴形口罩等上头的玩意儿；还有以猫咪作为视频主角的抖音达人@小豆花，分享新奇孵化乌龟蛋的全套装备；美食测评博主@怪味阿追挑战酸黄瓜味软糖；还有@唐豆子、@九呵呵、@董代表、@爆胎草莓粥、@一粟小莎子等抖音达人参与哇噻好物分享。

截至8月19日，#越盘越上头的奇怪玩意儿在抖音站内的播放超1.2亿次，#有点东西的氛围感照片拍摄技巧播放超4100万次。将哇噻好物融入生活化的场景，用搞笑幽默且具有记忆点的“梗”，无形中传递好物的有趣点和使用场景，从而掀起大型达人模仿赛的热潮，吸引大众关注“哇噻好物博物馆”落地页中的新奇特好物，多元化的达人优质内容产出，帮助“新奇特”好物更加广泛感染大众，从而形成抖音818发现好物节的话题性裂变，使用户建立起“选择抖音电商平台，各种消费喜好都能被满足”的规模化平台认知。

独具匠心，探寻“怪美”深度思考

抖音818不仅仅做开心玩乐的全民性活动，还在深耕价值内容传递。抖音818发现好物节以探讨“怪美”为主题切口，采用多元化层层递进的活动策略，实现从娱乐到深度价值观传递的过渡。

为什么要做“怪东西”？抖音818发现好物节从两波物料的传播，来表达自身的态度。

（1）“生活怪美的”态度海报

第一层解读，抖音818发现好物节发布的态度海报，说明了小众审美和脑洞大开也是种完美姿态，古怪的稀罕物也可以让生活变美变可爱。

海报内容“口味”、“审美”、“思想”、“生活方式”方面，对“美好生活不被定义，怪美生活无限式”的观念进行解读，试图放大各圈层用户的日常喜好，投射到自身的价值态度表达上。

每个人心里都住着一个小孩，所以有满足好奇心的《怪奇事务所》来，表达成年人也可以对世界永葆天真和童心；探索味蕾的奥秘，红花油饮料等食物满足稀奇古怪的口味，表达了每个人可以对“美味”有不同见解；古灵精怪也可以被具象化表达，披萨状的腮红、薯片盒粉扑，要美丽也要多姿多彩。

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（2）姜思达×锤娜丽莎15min深度采访视频

另一层解读，抖音818发现好物节借助姜思达×锤娜丽莎短片《别怪我美》，将抽象化对于“怪”的理解，投射到具象化人物的生活经历。

短片的开场，就用脱俗深刻的语言拉近观众的距离。洞悉人们惧怕跳脱和无法掌控事物的心理，抛出矛盾性问题：面对纷繁复杂的世界，是选择做“单色世界里的彩色条块”，还是“合群俄罗斯方块”。

姜思达和锤娜丽莎对于“怪”的探讨，从一盏没有灯泡的迪士尼台灯，再深入到梦想层面。锤娜丽莎对于音乐梦的坚持，在旁人看来是费力难完成的事情，但对于她而言却是“心里的一片净土”。突来的体型变化，以及被贴上“丑角”的标签，但锤娜丽莎与自己完成了完美的和解，她选择接纳自己的全部，在质疑的声音面前选择了强大。

美是不是有标准的呢？姜思达回答“美在每个人心里的尺度是不一样的，将美的标准放开来去看，放在不同的生命体验里去丈量，这一刻就是美的。”短片《别怪我美》结尾留下了一句话“每一种美好，都不足为怪”，将美的丈量权交还给大众。

抖音818发现好物节从态度海报和采访视频两个维度，由达人主体到全民性互动，在全抖音站内实现交互性渗透818IP的心智认知，让用户感知抖音818“美好生活不被定义，怪美生活无限式”的态度主张，以深度内容强化平台和用户的情感连接，以情感共鸣创造增量，也在态度传递之中，使用户认知到抖音电商平台包容、满足各种多元的喜好和审美。

（3）直播“内容化”新思考，痞幼x抖音电商官方直播间

直播间里除了卖货，更高级的玩法，是做深度内容。抖音818发现好物节看准了“直播”天生具有交流感和交互性的特点，借此以更加生动贴切的形式，向用户传递自身对“怪美”的理解和懂。

8月17日，抖音电商官方直播间联合头部达人@痞幼，打造“抖音818·哇噻好物专场”直播：痞幼与“抖音818·哇噻好物博物馆”落地页中的哇噻好物进行互动，分享自己的各种怪癖好。痞幼透露出自己在日常喜欢收藏各种各样的怪衣服，像是怪兽帽、草莓帽等，并且无论吃什么都要加白糖，甚至她还在直播中吃起了加白糖的无骨凤爪。她分享日常生活中如何“扮酷”时，还出金句：“头发、指甲、帽子、眼镜、衣服，都是调色盘，可以自己去选择想要的样子，因为这些东西是没有限制的。”

抖音818借用直播间，通过痞幼分享自己的“怪癖”，具象化表达对“怪美”生活态度的理解。痞幼同时连麦姜思达，深度聊对人生生活方式的选择、对小众生活方式的探寻和见解，聊对“怪”和“美”的认知。接受自己的不完美，接受自己偶尔搞怪，不被性别束缚力量和梦想。痞幼可以是机车girl，也是爱买奇怪玩意儿的可爱女孩。就好像女孩子可以喜欢黑色，男孩可以喜欢粉色，但从不是一成不变的，重要的是保持热爱，做好自己。

好的内容才能驱动流量价值的最大化。抖音818选择有鲜明标签的抖音达人助力传播哇噻好物，由表面搞笑的“怪癖”分享，递进到对“怪美”生活态度的包容，用直播做深度内容，借此在广泛的圈层中产生持续的影响力。截至8月19日，抖音话题#痞幼有点子怪癖在身上已经登上站内热搜榜，累计播放超952w次。

充满新奇特和新发现

今年818烙下深刻记忆点

“怪美”本身就是一个很有争议的话题，如何恰如其分地表达对各圈层用户的理解和懂，是一件很难完成的事情。而今年的抖音818发现好物节，却做到了这件事。以“发现你想要的生活”为标语，打造一系列独具匠心的活动，高度聚焦用户层面，实现品牌价值和理念传播。

品牌营销需要通过内容制造话题，通过情感连接实现与用户的互动交流。抖音818发现好物节以“兴趣”为出发点，打造“哇噻好物博物馆”落地页，筛选抖音电商平台上的“新奇特”好物，同时通过高契合度达人和品牌参与宣发的形式，围绕“发现”心智传播目标，以多元化优质内容的输出，从给予用户视觉享受再到情感互动，加深大众对抖音818好物节的大促IP形象的认知。

贯穿“全域兴趣电商”概念，基于用户对内容产生的兴趣，抖音818发现好物节精准触达用户需求。产品品类”千奇百怪“实现多样化和差异化，传播内容创新化和奇特化，打造高热度话题，推动全民性深度参与，在互动式玩乐中。

抖音818发现好物节切入点独具匠心，基于各圈层用户兴趣趋向，以包容的态度，传递“怪美”的生活方式。从产品选择到达人推广，都高度契合活动情感价值，同时赋予818IP品牌人格和价值观，拉近818IP大促和用户的距离，最终实现其情感定位和圈层扩容。

充满新奇特和新发现的抖音818发现好物节，为每一位用户烙印下属于自己独一无二的记忆。

作者：赵甜甜

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